99海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议

99海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议内容摘要：

99海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议 99年海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议北京奥美广告有限公司1999年 1月 12日内容目录： 市场分析 消费者分析 品牌规划建议1. 市场分析历史回顾 就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短 20年经历了世界洗衣机发展的历史。 双桶型80年代90年代初单桶全自动90年代初至今滚筒型90年代初至今智能型未来基本趋势 国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。 市场趋势 目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品桶双单桶全自动滚筒双桶单桶全自动滚筒目前 将来资料来源：工商时报洗衣机主要市场区域西北 6%西南 8%华南 6%东北 14%华北 20%华东 30%中南 16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯品牌与价格0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000海尔小天鹅荣事达三洋爱妻号金羚料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯各品牌畅销产品ƷŹ£ ¶û X Q B 50 - 1 X Q B M 28 - A X P B 40 - A Ìì ¶ì X Q 30 - 8 X Q B 35 - 81 8 X Q B 40 - 86 8ÈÙ Ê ´ï Èý Ñó X Q B 38 - 92 X Q B 40 - 95 X Q B 40 - 97¼ð Áç X Q B 40 - 16 B X Q B 35 - 17 X Q B 35 - 16 Q B 42 - 18 M I X Q B 42 - 18 F 1 X Q B 42 - 18 Å ×Ó W M 80 88 E X T R A 50 0 W D 91 00Ë® ÏÉ X P B 50 - 50 5S X P B 42 - 97 0S X P B 42 - 87 0ÉÏ ¹£ ÈÕ Á¢ X Q B 45 - P 18 00 X Q B 45 - S 18 00 X Q B 45 - 68 00Íþ Á¦ X Q B 45 - 5 X P B 45 - 45 1S X P B 45 - 45 1²ú Æ·ÐÍ ¹Å各品牌畅销产品Æ·Å ÐÍ ¹Å ÈÝ Á¾ Ö÷Ò ª ¸¦ ÄÜ Æ¼ ½ù »Û ·ñ¹£ ¶û X Q B 50 - 1 5 ¸« ¼ï £¤ 2, 00 0X Q B M 28 - A 2. 8 ¸« ¼ï £¤ 1, 00 0X P B 40 - A S 4 ¸« ¼ï £¤ 800С Ìì ¶ì X Q 30 - 8 3 ¸« ¼ï ³õ »¶ ÖÇ ÄÜ ¡¢ ÂÁ ¹Ï ¼ð Ïá Ìå £¤1 ,0 00X Q B 35 - 81 8 3. 5 ¸« ¼ï £¤1 ,5 00X Q B 40 - 86 8 ¸« ¼ï Èý ÆÙ ²» ´ó Ñ­ º·Á¢ Ìå Ë® Á÷ £¤2 ,0 00ÈÙ Ê ´ï Èý Ñó X Q B 38 - 92 3. 8 ¸« ¼ï £¤ 1, 40 0X Q B 45 - 95 4. 5 ¸« ¼ï £¤ 2, 00 0X Q B 40 - 97 4 ¸« ¼ï £¤ 1, 60 0ÉÏ ¹£ ÈÕ Á¢ X Q B 45 - P 18 00 4. 5 ¸« ¼ï ¼þ ÅÝ Ï´ µÓ ¡¢ Á¢ Ìå ħÊõ Ë® Á÷¡ ¢ ¶¨Ê±Æ÷ £¤ 2, 00 0X Q B 45 - S 18 00 4. 5 ¸« ¼ï ¼þ ÅÝ Ï´ µÓ ¡¢ Á¢ Ìå ħÊõ Ë® Á÷¡ ¢ ¶¨Ê±Æ÷ £¤ 2, 30 0X Q B 45 - 68 00 4. 5 ¸« ¼ï £¤ 2, 50 0品牌与销售量 天鹅31%荣事达三洋8%爱妻号5%小鸭6%其他17%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯品牌与销售量 天鹅25%荣事达三洋13%爱妻号10%小鸭7%其他4%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯品牌与销售量 天鹅21%荣事达三洋9%爱妻号7%小鸭3%其他21%金羚21%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯品牌与销售量 天鹅26%荣事达三洋14%爱妻号3%小鸭3%其他12%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯品牌与销售量 天鹅17%荣事达三洋11%爱妻号5%小鸭3%其他13%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯品牌与销售量 天鹅20%荣事达三洋13%爱妻号4%小鸭4%其他8%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯市场分析： 三大诸侯的畅销机型：海尔洗衣机主要生意来源西北 6%西南 8%华南 6%东北 14%华北 20%华东 30%中南 16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯结论 就整体国内洗衣机市场来看，市场版图已划分的比较清楚，对海尔来说要巩固以有的疆域，扩张相对较弱的市场。 各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显，产品同质化较高。 价格功能层次清楚，除海尔外各诸侯同型号价格相差不大。 除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，海尔旗下的行销品牌显的杂乱。 2. 消费者分析消费者对洗衣机的认知 消费者对洗衣的不满意 洗衣不够干净 衣领、袖口等死角解决方法：人工搓洗、浸泡 衣服缠绕解决方法：人工打开 洗衣粉不能充分溶解解决方法：加热消费者对洗衣机的认知： 消费者对洗衣的不满意 衣物磨损衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物 费水、洗衣粉由于大部分的洗衣机没有合理的水位选择。 因此，衣物的多少与水、洗衣粉的合理用量较难掌握。 消费者对洗衣机的认知： 结论： 现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。 其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。 消费者对波轮型和滚筒型的认知：波轮 滚筒优点 洗的干净、快 可洗高档衣 服、加热缺点 伤衣服、易缠绕 费水、洗不 干净、慢 结论：消费者对品牌的认知：海尔 小天鹅品种多 售后服务好价格高、档次高 价格适中售后服务好 品种多外观漂亮 牌子老知名度高企业实力大概念超前功能功能差不多消费者对品牌的认知 结论： 以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知上，海尔略高，是后发品牌。 对产品的认知，认为功能相差不大，没有明显的差异性。 价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但如消费者产品、功能、服务同质化时，而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。 消费者购买洗衣机考虑的因素国产、进口滚筒、波轮品牌服务、知名度美誉度容量3功能洗的干净 不缠绕 省水、洗衣粉加强决策选择价格新功能（杀菌、加热水和洗衣粉分开自动控制多种水位选择决定广告口碑新闻购买直销员商场展示功能说明资料促销活动消费者购买洗衣机考虑的因素 结论： 品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。 产品容量是消费者选择的标准。 功能是满足消费者本质需求的重点。 广告是在消费者决定时为产品加分。 卖场是最后的决战地。 消费者分析： 结论： 海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位，在产品同质化之前，必须建立雄厚的品牌资产以满足消费者的心理需求，并以行销品牌满足不同消费者的细分市场质量服务品牌结论： 整体市场区域除个别区域海尔需扩张外，以基本形成垄断态势。 消费者的基本需求还有空间被满足，但在较短时间内产品同质化会越来越高，功能差异化越来越小。 品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢家。 3. 品牌与产品规划为什么要作品牌与产品线的规划。 明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。 树立品牌，长远发展，累积品牌资产。 巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。 今后的市场竞争是品牌的竞争。 品牌规划策略： 整合行销，集团军作战 主导产品 ： 争取最大市场份额及生意来源。 占位产品 ： 树立先进的形象，带动系列产品的销售。 补位产品 ：满足细分市场的需求 攻击性产品 ：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。 品牌架构： 海尔波轮洗衣机目前状况：海尔波轮洗衣机专为您设计、洗的好。 漂的净、节能换代小神功 小神螺 小小神童金神童小神童 小神泡 神童王品牌架构： 目前的问题： 品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理。 每个行销品牌没有独立的个性。 主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交叉混乱。 各行销品牌没有为总品牌加分。 品牌架构原则： 确立主品牌的品牌定义专为您设计 分别树立各行销品牌个性，为主品牌加分 根据主导产品、占位产品、攻击产品不同的作用划分功能品牌架构建议：海尔波轮洗衣机专为您设计小神童（杀菌型气泡型、喷淋手 小神泡 神童王得心应手，惊奇的洗衣机 实惠简单干净的洗衣机 概念超前的洗衣机小小神童 小神功灵巧快速 大、全能小神螺廉价型品牌与产品功能的关系：海尔波轮洗衣机小神童 小神泡 神童王1 杀菌型2 喷淋手3 气泡洗1 气泡洗2 1 1， 2键控制1 真彩型2 脉冲变频3 超静型小小神童 小神功1 十分钟速洗2 带音乐提示3 加热洗1 羊绒洗2 西装洗3 毛毯洗小神螺根据竞争状况传播策略的原则： 80的生意收入来自 20的市场和产品占位主导补位攻击1570105营业收入 传播费用传播策略：占位主导补位攻击大众传播 促销 商场展示 新闻报道。