QQ会员与品牌定位研究报告V85

QQ会员与品牌定位研究报告V85内容摘要：

QQ会员与品牌定位研究报告V85 报告撰写 :品牌运营组 新华信 (北京 )信息调研公司3目录 项目背景与说明关键发现 具体研究内容21项目目的 通过调研，了解 握 活观念、 &通过对 行 分核心用户群、外研究对象 研究对象：前仍然在使用腾讯 成为腾讯 经使用过 在 2007年 使用 前仍然在使用 每周至少有两天使用 每周使用 从未使用过 阳 上海现有 6人 /组）共 6组(4 88组样本平均分布在工作需要使用电脑和不需要使用电脑的工作者当中；5 中技 /高中学生组16完成样本量：共 1216人 样本配额结构如下所示：北京 293上海 276成都 187武汉 186大连 136东 138现有 47 198 211女性 161 81 1181519 57 641877 122 135230 43 61260 29 49312 28 20合计 608 279 329报告指标说明品牌熟悉度 功能句为 “ 我熟悉并且了解这项业务 ” ，被访者以 1重叠率高，说明该品牌对其它品牌的补充力强，品牌独特性强；重叠使用其它品牌的比率低，显示该品牌的功能对其它相应品牌具有较强的替代性品牌忠诚度 表示曾经使用某品牌的用户目前或未来仍继续使用该品牌的倾向；品牌忠诚度按 15分：目前正在使用，未来一定继续使用； 4分：目前正在使用，未来可能不会用； 3分：目前正使用，未来一定不会用； 2分：曾经使用过，未来可能会用； 1分：曾经使用过，未来一定不会用品牌推荐度 知道或使用某品牌的用户中，曾经向别人推荐该品牌的用户所占的比例；表示品牌依赖口碑相传进行传播的能力品牌喜好度 知道或使用某品牌的用户对该品牌的喜欢程度；以 1 表示知道某产品或者品牌的用户比例，通常分为“无提示第一提及 ”、“无提示其他提及 ”和“提示后提及 ”，无提示第一提及比例越高，表示该产品或品牌被用户所记忆的深度越强报告阅读说明 报告中，进行分组统计分析时，均对数据进行了显著性检验，表明数据在统计上是否有显著差异 (例如以下三类用户对 88%、 82%和86%是否存在显著差异 例如以下的例子就表示： “跃用户”和“网络付费用户”的88%和 86%均显著高于腾讯 2% 而“ “网络付费用户”的88%和 86%之间就没有显著差异 (所以组 c，组 a)；a/b/0%的置信度下显著高于字母对应的组别(代表组别 )(代表该数据在统计上显著大于字母所对应的组别 )868981785834302669694747281136286381013(%)8886717353313327666236402310362564186311a)(216)8290847963373934666540452993125612797基于腾讯 b)(96)基于网络付费用户(c)(99)b 项目背景与说明关键发现 具体研究内容21关键发现（ 1）推荐忠诚满意 在现有用户中 ,会员的多项品牌指标相比其他腾讯 但与其它品牌相比，何让认知的用户更加熟悉是 其是品牌熟悉度断层位列各 要加强对非会员用户的关注 进数据检验， 以 )基于现有用户基于认知用户基于 08/1153/1216)黄钻(62/1059/1216)蓝钻(96/915/1216)红钻(28/932/1216)超级 QQ(4*/705/1216)62）收费太高 /不合理不舍得花这个钱b)(31)费用或优惠功能原因酷炫开通充值服务(%)(复选 ) 续上页图关键发现（ 3） 喜好者高度认同品牌 ,不喜好者认同度横比更低， 方面证明去年一年以会员用户为核心的策略很好地提升了现有用户对品牌的认同；另一方面 ,流失用户也可能较其他 从品牌熟悉度、喜好度、满意度到品牌忠(注明：熟悉度、偏好度和满意度计算评价 8诚度计算评价 5分 (未来一定会继续使用的 )(%)(%)均值关键发现（ 4） 会员作为优质用户整合平台的提升效果比较突出， 问您的总体喜欢程度如何。 请您用 11分表示非常不喜欢， 10分表示非常喜欢黄钻会员重叠(36)(均值 )黄钻自有(62)7)红钻自有(28)07)蓝钻自有(96)5） 用户对于 认为 是同时又对 不认为物有所值。 以上现象一方面反映了垄断平台的业务特征，即低价格满意度对于用户使用业务的影响并不强烈另一方面也对下一步的发展形成了悖论：用户中等水平线价值指数(中等水平线价格评价指数中等水平线价格比较指数价格评价指数： “ 这项业务的价格比我愿意付的贵 ” 的同意程度 (模型计算时转化为高于中等水平线表示用户评价其价格吸引 )价格比较指数： 您觉得这些业务中，性价比最高的是哪项业务。 84 75 69 77 69 67 69 113 78 76 56 6916289 1010100200300232 25164 69 77329 32097 95 12871840319269 134020040060064 56 74 83 67 48 5012872 6438 49152109 910100200300蓝钻(196)153)黄钻(1059)超级 05)红钻(932)蓝钻(915)85)黄钻(597)超级 67)红钻(319)蓝钻(363)08)黄钻(362)超级 4*)红钻(128)(系统计算得分 )关键发现（ 6） 实用 现 观察用户使用 显的趋势是 表现类功能吸引用户使用 实用类功能促使用户持续使用 结合前页用户价值感知的悖论，会员长远来看仍然需要发展核心价值，以提升用户价值感知并保持用户稳定。 而 或许 a/b/0%的显著水平下显著高于字母对应的组别36112212179910061063371421010最早期 (a)131011217191043147111810231383254715102519752感觉尊贵会员名称和身份感吸引感觉很酷很炫很有趣很好玩与别人的联高频期 (b)目前 (c)忠诚用户(47)1692225711223111911191116765272925920561031311102691177411310112171910431116309202733014619131630460现有用户中的不稳定用户(58)回流机会流失用户(97)流失用户(1)最早期 (a)高频期 (b)目前 (c) 最早期 (a)高频期 (b)停用前 (c)最早期 (a)高频期 (b)停用前 (c)bcccca aa aa aca accccbcb baa aa aa aabbcb bc cb abacaabc caccbcbcbcacabaaa(%)(基于现有用户和流失用户样本 ) 7） 过去的一年， 能建设和方面的工作卓有成效 一方面通过流失用户和现有用户对比，经常举办丰富活动、使用指引清晰有序和价格合理等指标已经从迫切改善指标迁移至暂缓改善指标 另一方面， 07年以来， 络硬盘、 件中转站、离线传文件和邮件手机通知等功能。 这些功能的增加和优化受到了工作用户的好评，目使用指引清晰有序经常举办丰富吸引的用户活动用户关怀温馨细致价格合理优势指标保持指标迫切改善指标暂缓改善指标 学生 工作族现有用户182206050100150200250学生 工作族141 134历史用户品牌资产指数 品牌资产指数(系统计算得分。