广东动感地带品牌建设方案

广东动感地带品牌建设方案内容摘要：

广东动感地带品牌建设方案 激励新一代2004年广东动感地带品牌建设方案基于集团公司 2004年的品牌指导意见 ,探讨广东动感地带品牌建设方向。 整合行销工具和资源，为领跑中国的广东动感地带注入可持续的创新动力。 贯彻与创新内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划加速变化的移动通信市场 市场整体快速增长 竞争者、替代者不断增加 资费急速下降 数据业务迅猛发展市场背景 1广东动感地带发展到第三阶段市场背景 22002（ 起玩吧我的地盘听我的没错。 我就是 户量从 0到 500万，数据业务获得极大发展。 2003（ 2003（消费者）市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变启示从 “ 迎合消费者 ” 到 “ 引导消费者 ”建立以 “ 年轻族群主流价值观 ” 为核心的 品牌文化转变意味着需要 从 “ 熟悉品牌 ” 到 “ 体验到品牌 ” 从 “ 接受品牌 ” 到 “ 追随品牌 ”内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划品牌检验前的准备工作 广州、佛山、江门三个不同类型城市的 10组消费者深度访谈。 对 2003年动感地带推广活动的综合分析 研究集团公司和地市公司的相关资料 品牌小组内部的深入讨论2003品牌消费者认知 2003年 11月，广州座谈会2004年 2月，佛山座谈会性别状况：男 17人，女 13人职业状况：学生 18人，在职 10人，无业 2人年龄状况：1825岁 26人， 2530岁 4人品牌状况：动感地带 15人，非动感地带 15人性别状况：男 26人，女 30人职业状况：学生 40人，在职人士 16人年龄状况：均为 1825岁人群品牌状况：动感地带 45人；非动感地带用户 11人性别状况：男 18人，女 8人职业状况：学生 20人，在职 8人年龄状况： 均为 1825岁人群品牌状况： 动感地带 8人，非动感地带 20人2003年 10月， 给消费者的印象和利益感知并不平衡，大量的传播支持建立了很高的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上。 “我欣赏他的时尚和个性 ”“我熟悉他但并不很了解他 ”从品牌成功四纬度看品牌目前的位置托马斯 ·盖德 (基亚、宝洁、微软、 外在形象上迎合了消费者，但没有真正抓住他们的心 ” 满足了消费者的外在的喜好，但没有建立共同的价值观和信仰。 单向的传播而不是互动式的交流。 似乎还在扮演 “商人”的角色。 因为我们和消费者建立 “ 伙伴 ” 关系品牌如人，要与消费者建立持久、坚固的关系，应该成为他们的 “ 伙伴 ”需要转变气味相投之外，了解对方的内心有相同的价值观和信仰。 更主要的是懂得相互信任、帮助支持和激励。 成为 “ 伙伴 ” ，意味着 提炼 “ 伙伴 ” 关系下的品牌新主张激励新一代“激励新一代 ” ，所展现的不再仅是一种作为通信品牌的利益性价值，而是积极的、进取的、激动人心的文化使命，它使品牌得以在一个更高的平台上去凝聚年轻人的力量，去整合各种资源，实现品牌价值最大化。 品牌，不只是靠脸蛋做秀，更重要的是与消费者精神上的契合，从而引发消费者的深层认同，达到“心灵感召”的最高品牌境界。 内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划我们的目标群决定未来的年轻一代（ 80年后出生的一群）I 岁15 18 21 25梦想逐步生成 开始感受到工作和生活压力有几年工作经历大学高年级学生或刚毕业不久高中或大学低年级学生对未来有比较成熟的认识，知道自己的责任。 外在张扬不羁，内心积极进取在玩酷扮靓的同时，内心充满着憧憬。 不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的。 I 在困惑中寻找独立和梦想我们在困惑中寻找属于我们的世界，我们在迷茫中寻找属于我们的生活方式，我们打破传统，我们追求个性的张扬但我们又尊重传统。 我们不是什么 “ 跨掉的一代 ” ，我们有着自己的理想和追求，我们在开拓着属于我们自己的道路。 I 手机是 时尚 的标志之一。 很需要朋友的年龄，有强烈的沟通愿望。 开始 自立 ，懂得为自己的 前途 打算。 开始形成对父母 /家庭的 责任感。 视手机为 时尚 的标志。 仍在父母羽翼呵护下生活。 处于肤浅转向 成熟 的过渡期。 心理年龄小于男生，但对生活的“ 现实 ”性已有所体会，认识到 钱 的重要性。 为人现实、稳重 工作 压力 大，生活 压力 大 深知 赚钱 的重要性 很有 责任感。 视手机为 时尚 享受生活 努力使自己既 众不同 重视健康 比在职高学历男性的生活压力小 工作 /生活的压力没有在职高学历男性大 赚钱最重要 ，希望活得舒服 生活压力不大，心理年龄小于在职高学历女性。 与大学女生在心态上更为接近。 不 喜欢太普通 /太大众化。 钱最重要。 然后是亲情 /友情 /爱情。 爱情太 现实 ，安全感不够。 喜欢短信。 大学女生在职高学历男性在职低学历男性在职低学历女性I I to “美丽受欢迎 , 别人愿意帮助我 , 也需要我的帮助 .”“富裕的生活，有房子，有车“聪明 , 善解人意 .”“能追求到理想的爱情 .”“社会承认我的贡献 .”“用实力证明我的存在 .”“最大限度地发挥自己的潜力 .”“得到别人的尊重 .”I 机会机会是他们所有生活的趋动力机会建立了自我信念机会最终的意义是成功。 I to 消费者分析 总结在这个追求独立和梦想的年代，他们更需要 消费者分析 总结“机会和舞台”不断膨胀的大众媒体，铺天盖地的广告信息，只能激发他们强烈的抵触情绪如何 拨动年轻人的心弦年轻人有着天生的对大众媒体宣传的怀疑精神的人认为与朋友聊天是获得各种外界信息的最重要的途径之一，仅次于电视和报纸。 伙伴之间的意见更为重要，而且伙伴之间的影响也特别大。 只要这个伙伴群体当中有某一个人赶上了某种潮流，其他的伙伴也会受其影响和带动如何 拨动年轻人的心弦伙伴之间的意见更为重要如何 拨动年轻人的心弦他们只乐意调动与他们潜在口味相同的欲望只要喜欢，就会积极参与是一个读图的一代，深受互联网的影响 喜欢刺激、注重体验，只要我喜欢如何 拨动年轻人的心弦 强调互动，强调体验 制造他们身边的“榜样”、“偶像” 强烈的视觉符号内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划2004年品牌任务 发展新客户，增长至 800万。 推动数据业务的实际使用，实现从销售语音到销售语音和数据业务的转变。 提升品牌文化，增强品牌黏度。 公关活动 业务资费 促销品牌形象大众传媒、互联网、活动、促销、礼品品牌联盟、会员社区、专属渠道、积分计划推广平台公关活动改变单向的传播模式，以活动为主，发动一系列的与年轻人相关的互动活动强化年轻人对品牌文化的体验。 品牌形象 /文化通过传播达成 “激励新一代” 品牌主张的贯彻和“积极进取”精神的有效体验。 树立年轻人身边的“榜样”，拉近品牌与目标群体的距离。 整体传播思路发起一系列的互动性的活动，为年轻人搭建完全属于自己的舞台，为他们创造展现自己，展示才华的机会，满足他们的内心渴望。 传播主线竞赛为什么是“竞赛” “竞赛、比拼 ” ，年轻人与生俱来的气质 体现积极、进取、探索的文化精神和 “ 激励新一代 ” 的主张。 “ 竞赛 ” ，是让优秀的年轻人得以脱颖而出最好的方式，容易形成群体性的 “ 榜样 ”。 可以营造出最佳的全情参与和互动体验的效应。 传播概念这是一个活力动感的年代，这是一个 “ 竞赛比拼 ” 的季节，这是一个“ 放逐梦想、激情飞扬，心跳加速的舞台。 在这个青春的舞台里，告别迷茫和单调，尽情地挥洒你的独特主张，释放你的年轻能量，激活你的无限可能，因为你与众不同，因为你有非同寻常的梦想，因为你是 起来。 传播口号 喊出年轻人的心声 “动起来”，以张扬的口吻宣告梦想的开始。 体现“激励”的精神使命和“沟通、探索、进取”的品牌新主张。 个性强烈，上口易记。 具有很强的延展性，蕴涵丰富内涵。 “梦想，动起来”阐述一个重要课题如何与集团公司的品牌新主题和传播活动安排融合。 理解主题的地位“梦想，动起来”不是取代“没错，我就是 口号，而是对这一主题的深化演绎。 传播活动安排品牌形象传播跟随集团公司统一安排，活动部分以省公司为主。 激 励 新 一 代内容时间品牌形象 公关 业务 /促销04/504/804/1105/205/5篇没错我就是 公益活动 2主题促销活动 1主题促销活动 2主题促销广告 3短信业务演示彩铃、 卡升级品牌联盟合作内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划激 励 新 一 代内容时间品牌形象 动感赛季 业务 /促销04/504/804/1105/205/5篇没错我就是 公益活动 2主题促销活动 1主题促销活动 2主题促销广告 3短信业务演示彩铃、 卡升级品牌联盟合作大型巡回路演精彩赛季动感人类嘉年华五四新青年颁奖盛典体能艺术求职创业梦想，动起来。