海尔品牌建设新思路

海尔品牌建设新思路内容摘要：

海尔品牌建设新思路 (海量营销管理培训资料下载 ) 海爾品牌建設新思路關于海爾集團品牌建設的十個立論致：海爾集團廣告部精信廣告公司 (北京 )2002年 9月 10日(海量营销管理培训资料下载 ) 精信与海爾集團的合作前景成為海爾集團品牌傳播領域內的長期策略伙伴為海爾集團品牌建設提供扎實的策划為集團品牌層面上的傳播提供全方位的執行支援(海量营销管理培训资料下载 ) 今天的課題海爾的品牌推廣和形象策划存在哪些問題。 海爾在消費者心目中的位置如何。 應如何提升海爾的國際形象。 客戶的要求 ：海爾品牌策划是長期、系統的工程，現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，并提出品牌策划的基本思考精信的解讀 ：(海量营销管理培训资料下载 ) 今天的提案目的當我們談論海爾品牌的今天我們專注于品牌深層次的 問題 ，而非重复海爾已有的地位和成績當我們談論海爾品牌的明天我們力圖提出原發性的 觀點 ，而非提出不成熟的執行方案(海量营销管理培训资料下载 ) 我們的思維路向 今天的提案內容确立海爾集團品牌建設的 最終目標尋找品牌現狀与目標之間的 差距界定海爾品牌內核的主要 元素构建海爾品牌策略的框架性 架构以此發現品牌策划的 切入點關于海爾品牌建設的十個立論(海量营销管理培训资料下载 ) 海爾品牌建設的長遠目標第一部份(海量营销管理培训资料下载 ) 海爾是什么。 海爾是中國首屈一指的家電品牌海爾是中國民族品牌的標榜和希望海爾是中國冰箱、空調等家電行業的領導品牌海爾是快速擴張的跨行業、多元化品牌海爾是走出國門，并在世界范圍內取得成功的國際化品牌海爾是擁有 “ 質量 ” 、 “ 服務 ” 等核心价值的成熟品牌(海量营销管理培训资料下载 ) 海爾是什么。 - 精信企業品牌階梯模型 企業品牌具備什么層次的“公眾身份”。 符合行业基本要求在某一通用领域的专家形象合乎道德规范和公众利益富创新精神、想象力和责任感企业公众形象阶梯。 (海量营销管理培训资料下载 ) 海爾不是什么。 今天的海爾，還不是一個世界級一流品牌策略立論一讓我們首先具備一個國際性的視野。 (海量营销管理培训资料下载 ) 什么是“世界級一流品牌 ”。 - 企業角度世界級一流品牌后面的企業，往往是 持久常胜 和 具備遠見 的企業國際性參照 : “ O (海量营销管理培训资料下载 ) 尋求企業持久常胜的秘決研究現代商業史中最成功、最持久的 “ 遠見型 ” 企業共通的成功之道：一、穩健踏實的自身建設二、務實的 “ 理想主義 ”三、核心价值体系四、固本与求新(海量营销管理培训资料下载 ) 務實的“理想主義”超越牟利杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于人性的理想和目標。 理想和意識形態，令企業具備 “ 靈魂 ”理想主義，形成企業內在的強大凝聚，轉化為員工努力和奮進的動力企業的理想和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中(海量营销管理培训资料下载 ) 務實的“理想主義”范例： 月， 剛剛成立的 創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而工作。 追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。 將先進科技帶入普通大眾的生活之中。 (海量营销管理培训资料下载 ) 固本与求新保有核心刺激進步 杰出企業往往執著于保持和鞏固企業的核心价值和理想杰出企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和創新進步和創新要求企業志存高遠，敢于面對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好(海量营销管理培训资料下载 ) 固本与求新范例：波音的創新精神“ 每個人都應當以一种 凡事皆可為 的態度抓住每一個新奇的想法。 我們的工作就是永不停頓的研究和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。 ”. (海量营销管理培训资料下载 ) 啟示品牌是企業核心价值觀和競爭力的外部表征品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核心理念和企業文化相結合。 世界級企業和品牌需要擁有強大的 “人文”特征“大”和“市場領導”并不一定造就世界級的一流品牌。 “理想主義”和“創新精神”是領導品牌必不可少的气質(海量营销管理培训资料下载 ) 什么是“世界級一流品牌 ”。 - 傳播角度世界級一流品牌的定位和傳播，往往圍繞宣導 企業愿景 展開。 而在以技術為核心的電子、電气和 在永恒的三大命題：1) 技術， 2) 人， 3) 社會國際性參照 : 世界級電气電子品牌的企業品牌定位和傳播(海量营销管理培训资料下载 ) 國際性參照 命題 1: 企業愿景品牌 企業愿景 傳播口號一選擇” s 1 消費者生活和工作更輕松，更有趣 s 創新和高品質的產品和服務，服務于人類社會和環境導尖端 展和生產 球化時代內以創新為核心的科技娛樂產品提供者(Its a 21世紀數字网絡社會作出貢獻創新為主導的尖端產品及頂級服務，為顧客帶來無上的滿足to (海量营销管理培训资料下载 ) 國際性參照 命題 2: 技術与人(數字愉悅 ) 概念：is It is of in a 信技術應能讓人愉悅，而非壓抑；應讓人解放，而非將事物复雜化；應為人賦能，而非阻滯。 信息、溝通和娛樂融合在單一的、簡單的設備之中。 (海量营销管理培训资料下载 ) 國際性參照 命題 3: 企業与人類社會轉動地球 )信仰和遠見造就偉大的企業。 創見塑造未來”(在电子商务，移动通讯，制造业，交通，能源，医疗，照明甚至财务服务等领域， 至设立世界性的行業标准。 動社會進步。 轉動地球。 (海量营销管理培训资料下载 ) 國際性參照 命題 3: 企業与人類社會F A 小圜球的解決之道 )亲和不是伟大，权威才是。 建立伟大品牌的核心在于树立权威， 在关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。 面对庞大、官僚、不亲切的指责， 是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时，没有失去对巨人的依赖感和安全感。 當企業的視野足夠大時，世界可以變得很小。 大气，才最終贏得人心。 (海量营销管理培训资料下载 ) 總結 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么。 世界級一流品牌，因其 企業核心理念而贏得 社會的景仰策略立論二(海量营销管理培训资料下载 ) 總結 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么。 為求得社會的景仰，海爾必以 創新姿態 領導行業為求社會的景仰，海爾必以 超越姿態 領導消費者預期為求社會的景仰，海爾必以 理想主義 貢獻于人与社會策略立論三(海量营销管理培训资料下载 ) 第二部份海爾品牌現狀(海量营销管理培训资料下载 ) 我們所擁有的顧客在廣大中國城市消費者，以及海爾已有用戶中，海爾已具備相當的品牌實力：知名度 品質認定服務認定信心保証國際化形象(海量营销管理培训资料下载 ) 我們所不能擁有的顧客精信小型消費者調研，集中了解“新兴消費群体”中的海爾品牌形象：新興消費群体 生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体制 偏向于年輕 偏向于收入水平高，消費行為活躍 品牌意識強，追求時尚潮流 自主意識強，追求個人風格和品味 較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態偏向于“國際化” 价值取向偏向于非傳統的“消費型”和“現代型”他們之所以重要，因為他們的商業价值，更因為他們對消費潮流的影響力。 (海量营销管理培训资料下载 ) 新興消費群体研究- 消費者心目中最向往的國際品牌創新和科技品質和智慧時尚和態度因為它們都擁有：(海量营销管理培训资料下载 ) 形象領導性創新精神有信譽度智慧感專業性文化兼容性產品質量可靠技術領先獨特的設計感周到的服務國際流通网絡新興消費群体研究- 什么构成令人向往的國際品牌。 (海量营销管理培训资料下载 ) 海爾的質量和售后服務比較可信，是比較 大眾化 的產品 “產品品質依然有待提高， 做得沒有說得好 ；設計不夠精美時尚，廣告傳播也很土，自說自話” “雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟企業規模很大 ；但在 技術上不先進 ，不能与其他國際品牌相比” “雖然總在倡導服務好，可是与其買個冰箱需要常常修理，還不如買一個 10年都不用修的” “海爾代表了一個最能接受外部文化的 民族品牌 ，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢” “好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但新興消費群体研究來自消費者的話 )(海量营销管理培训资料下载 ) 海爾的質量和售后服務比較可信，是比較 大眾化 的產品 “產品品質依然有待提高， 做得沒有說得。