创造并获取价值：品牌建设与定价

创造并获取价值：品牌建设与定价内容摘要：

创造并获取价值：品牌建设与定价 (海量营销管理培训资料下载 )第二天创造并获取价值：品牌建设与定价(海量营销管理培训资料下载 ) 精制产品和服务 打造成功的品牌 管理品牌体系 基于价值的定价 产品线的定价大 纲(海量营销管理培训资料下载 )精制产品和服务(海量营销管理培训资料下载 )品牌力量的基础 能解决目标客户问题的产品和服务可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料 相信产品或服务对价值的承诺可口可乐始终如一 品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象可口可乐无处不在(海量营销管理培训资料下载 )赢得消费者的产品能解决矛盾的产品 不打皱的卡其布短裤 多克斯裤装系列 一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品 一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车 宝马汽车 一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼 宝洁的 (海量营销管理培训资料下载 )了解产品或服务 差异化的产品线马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特酒店，以及马里奥特候爵式酒店 标准产品 +差异包装的差异（ 形象的差异（可口可乐 口味或款式的差异（ 家的斯堪的那维亚风格的办公家具： (海量营销管理培训资料下载 )了解产品或服务：移动电话 大多数认认为 科技性能 或 款式 的不同形成了移动电话的差异。 对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他们要的是款式。 而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。 摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。 1997年，爱立信将其 377型手机定位为女士用手机，广告中也强调了该手机的款式和色彩设计。 这个举措帮助爱立信赢得了 40%的中国市场份额。 （现在已下降到 22%）海尔和 种电话提供给消费者的是性能还是款式。 (海量营销管理培训资料下载 )了解产品或服务：移动电话 诺基亚：凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手机手产商。 个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。 基亚首席设计师）：* “ 手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款式 ”* “人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。 实际上手机是个人附属项目。 ”(海量营销管理培训资料下载 )了解产品或服务：移动电话 手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。 供十几岁孩子使用的 通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的：它的特征： “ 供十几岁的年轻人所喜好的电话会议特征它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案它出售的场所：有 这里孩子们可以实习做一个广播电台 它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街头小组(海量营销管理培训资料下载 )0产品或服务要素 核心产品：核心利益或服务（例如冷柜） 扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）* 品牌名称 * 格调* 特征* 包装和标签* 品质 整体扩大的产品：* 售后服务 * 信誉* 安装 * 保修* 送货(海量营销管理培训资料下载 )1为什么要“卓越服务”。 为什么要“卓越服务”。 “优质服务”有何不妥。 “优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。 . 卓越服务一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。 (海量营销管理培训资料下载 )2四家公司对服务的态度 为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。 （电话公司及 公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。 （福特有 7项销售和服务标准） 公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。 （惠普公司） 公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用的产品中获得最大的价值的方法。 （凌志）(海量营销管理培训资料下载 )3服务的使命与承诺 联邦快递：“在上午 10:30之前绝对送到” 西尔斯：“保您满意，否则无条件退款” 麦当劳： 量，服务，清洁，价值） 英国航空： 客户放在首位） 花旗银行：客户的总体满意度要超地 90%，员工的总体满意度要超过 70%。 芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制 50种工作成果衡量图。 (海量营销管理培训资料下载 )4由于低劣的服务导致销售下降的成本保留现有的客户一家大运输公司，其中 64,000个客户占了运输总量的 80%由于服务不好，导致每年的运输量减少 5%来自每个客户的收入会减少 $40,000每个客户的利润贡献会减少 10%每年会损失 12,800,000美元的利润(海量营销管理培训资料下载 )5抱怨的真相 有 25%的客户对其所购买的商品不满，但只有 5%的人会抱怨。 公司应该让客户更容易抱怨。 可通过以下方法使不满意的消费者变得满意： 快速反应 道歉 找出解决问题的方法 给予某种形式的补偿 快速解决问题 如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会超过 6次。 (海量营销管理培训资料下载 )698%的准确率是不够的 一天中，电话和电流可能被切断 30分钟 每天可能有 1,400架航班被取消 每天可能有 400,000人拿到错误的处方 一年中，可能有 8天的时间饮用水是不安全(海量营销管理培训资料下载 )7服务在中国：三星公司 在显示品市场，客户满意度排在第一位的是三星公司 长城（电脑）的服务哲学：耐心与坚定持续友好、快速、准确通过卓越服务建立客户的信任度 服务表示：“幸福呼唤 ” 计划为客户服务中使用的语言提供了提导方针。 为重点客户送上美好祝愿及生日礼物通过一年一度的客户满意度研究，建立客户数据库和数据，用以分析服务表现的成功所在。 (海量营销管理培训资料下载 )8服务的重要性及服务表现分析 将客户想要得到的服务列在一张表上； 就每项服务的重要性询问所抽选的客户，重要程度从14为最重要； 让同样的客户评价公司的每项服务的表现，分数为 1为服务表现最好； 从而形成四个象限 ：（见下页）(海量营销管理培训资料下载 )9服务的重要性及服务表现分析公司的服务表现高 低高重要性低国际纸业的一个部门提供 72小时送货的服务，调查表明，虽然有很多人在利用这项服务，但只有很少的客户重视这项服务。 因为他们订货到交货的时间要长于一个月。 这项服务已被取消，同时利润也增加，而且也没有损失任何客户。 继续保持良好的服务表现把问题解决减少服务项目或选择性地提供服务给此类服务以较低的优先级别(海量营销管理培训资料下载 )0通过服务获得成功的三种方法 超快速且可靠的服务 全面便利的服务 客户制化的服务(海量营销管理培训资料下载 )1超快速且可靠的服务 消费者期待快速的服务： 时冲印，配镜立等可取，半小时送到的比萨， 15分钟更换机油 公司能通过提高服务速度，赢得竞争优势西班牙的 0内将画板上的新潮设计变成实物放上货架墨西哥的 0分钟内将水泥送到客户手中，而其对手要用 3到 4个小时。 (海量营销管理培训资料下载 )2全面便利的服务 客户想要全面的解决方案 ：乐凯现在增加了上门取卷的服务理及动行所需的物料，并保证价格低，服务好且可以库存返销等等。 “ 我们出售的是速度和便利，而不仅是锤子和灯泡 ”。 果排队付款的客户超过了 3人，它就会立刻再开一个收款台(海量营销管理培训资料下载 )3加强服务以建立客户忠诚度 凌志：提供 24小时的服务、提供代用车、免费洗车。 邀请客户参加特殊活动以建立起客户社区。 雀巢：沿公路设立的雀巢休息站，为免费育婴咨询提供赞助。 联合包裹公司（ 理客户的仓库，按定单的规定提供服务，满足海关的需要并提供后勤方面的咨询。 (海量营销管理培训资料下载 )4补偿一家餐馆的作法“当顾客等待上菜时间已超过十分钏，但尚未超过 20分钟的话，我们就会提供免费饮品；如果顾客等待的时间超过20分钟，这顿饭会免费赠送；如果顾客坐了五分钟后，还没有服务员招呼他们，我们会给他们上一份免费浓汤。 ”(海量营销管理培训资料下载 )5补偿如果你提供的某项服务在客户眼中很重要，但服务表现较差，你要如何改进。 这是哪种服务。 . 你将做何种改进。