成美广告-惠泉品牌之路-113P

成美广告-惠泉品牌之路-113P内容摘要：

成美广告-惠泉品牌之路-113P 2003，惠泉品牌之路O 背景O 福建啤酒市场竞争格局O 惠泉面临的挑战O 对品牌传播的要求O 建立品牌的 3种方法 (竞争性策略 )O 惠泉品牌的核心价值的探讨O 2003年品牌推广规划O 预期效果内容O 背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的 3种方法 (竞争性策略 )惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果内容O 福建惠泉啤酒集团股份有限公司为一大型国有企业 ,2001年前 3季度 ,啤酒销量 307160万吨 ,销量为居福建第 1,全国第 9。 O 2002年由于福建啤酒大战的影响 ,利税水平有较大降低O 作为惠泉的主要竞争对手 _雪津 , 近期销量上升较快 ,在福建的一些城市及地区已超过了惠泉。 背景背景O 福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的 3种方法 (竞争性策略 )惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果内容基本情况可概括为 :惠泉 , 雪津 2强相争 , 青岛及燕京虎视眈眈百威 ,喜力旁敲侧击 ,稳打稳扎3月 ,青岛购买厦门银城 7月 ,青岛东南事业部成立 ;燕京登陆福建 ,进行小规模收购。 福建啤酒市场竞争格局背景福建啤酒市场竞争格局O 惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的 3种方法 (竞争性策略 )惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果内容遏制雪津的上升势头 ,阻击青岛燕京的入侵 , 巩固惠泉福建龙头地位_穰外必先安内在福建根据地稳定的前提下 , 积极向省外扩张_拒敌于国门之外 ,积极防御惠泉面临的挑战内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战O 对品牌传播的要求建立品牌的 3种方法 (竞争性策略 )惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果为惠泉啤酒品牌确立一个独特核心价值 (或形象 )要求 :O 独特 , 与竞争品牌形成区隔O 有销售力O 适用于惠泉主要市场 _福建 ,江西对品牌传播的要求内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求O 建立品牌的 3种方法 (竞争性策略 )惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果美国 :喜立滋啤酒 麒麟啤酒 乐百氏纯净水 种方法方法一形象法 绝对的伏特加中国福建 ,雪津 欢聚一刻 建立品牌的 3种方法方法二建立品牌的 3种方法建立品牌的 3种方法定位关于特劳特的定位论美国 , 米克劳啤酒 喜力啤酒 , 最高档的啤酒建立品牌的 3种方法方法三采用定位的方法内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的 3种方法 (竞争性策略 )O 惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果寻找惠泉的核心价值 (定位 )惠泉品牌的核心价值的探讨定位的三种方法 :抢先占位关联强势品牌攻击强势品牌惠泉品牌的核心价值的探讨定位三角分析消费者分析惠泉自身消费者竞争者目标群界定需求、消费心理、购买模式产品认知情况、购买影响因素对各品牌认知及评价（心目中形象）竞争者分析市场现状及发展趋势（竞争环境）各品牌现状及背景（优劣势）品牌推广及消费者心目中形象 /地位惠泉自身产品、品牌、企业优劣势三者在消费者心目中形象 /地位惠泉品牌的核心价值的探讨关于啤酒消费者他们如何选择啤酒 ?惠泉自身消费者竞争者惠泉品牌的核心价值的探讨喜 力百 威惠泉纯生 ,雪津纯生惠泉精品及特制 ,雪津 惠泉清爽 ,雪津低档便宜 ,能喝就行中高档味道好 ,不丢面子 ,价格可接受高档进口的关于竞争者雪津青岛燕京百威惠泉自身消费者竞争者惠泉品牌的核心价值的探讨惠泉自身消费者竞争者惠泉品牌的核心价值的探讨低档惠泉清爽雪津青岛福建收购品牌燕京福建收购品牌喜力 , 太阳 ,(百威 )惠泉纯生 ,雪津纯生惠泉特制 ,惠泉精品雪津青岛中档高档 (进口类啤酒 ),中高档价格市场细分惠泉啤酒的产品线销量惠泉纯生惠泉精品 ,惠泉特制惠泉清爽惠泉品牌的核心价值的探讨低价位 ,兼顾中高价位为惠泉啤酒品牌寻找独特核心价值 (或形象 )要求 :独特 , 与竞争品牌形成区隔O 有销售力O 适用于惠泉主要市场 _福建 ,江西惠泉品牌的核心价值的探讨惠泉品牌的核心价值的探讨采用抢先占位方法几个可探讨的方向O 产品特性 , 制作方法O 市场专长O 做到最新O 市场传统O 市场领导者产品特性 , 制作方法。 惠泉品牌的核心价值的探讨泉品牌的核心价值的探讨娱乐影音先锋市场传统。 岛啤酒 100年惠泉啤酒 , 中国东南的领导者惠泉品牌的核心价值的探讨内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的 3种方法 (竞争性策略 )惠泉品牌的核心价值的探讨O 2003年品牌推广规划O 预期效果目的惠泉传播总策略惠泉中低档 (特制 ,精品 ,清爽 )的传播策略惠泉中高档 (纯生 )传播策略2003年品牌推广规划惠泉纯生的推广惠泉精品 ,惠泉特制的推广惠泉清爽据市场需要 ,全力配合产品推广 ,有力推动惠泉啤酒即时销售O 品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决策。 目的目的惠泉传播总策略惠泉中低档 (特制 ,精品 ,清爽 )的传播策略惠泉中高档 (纯生 )传播策略2003年品牌推广规划原则上 ,对于 主媒体广告上产品形象全部选取惠泉中档 ;广告对低档惠泉产品只在终端宣传品上予以支持特制 ,精品 ,清爽 )的传播策略惠泉中高档 (纯生 )传播策略2003年品牌推广规划惠泉 *纯生的推广惠泉精品推广惠泉清爽 中国东南的领导者惠泉中低档的传播策略“三个一”工程一系列诉求准确 ,制做精良的广告片一整套到位的平面终端宣传品一个科学的媒介投放计划强有力的执行惠泉中低档的传播策略广告片创意产品选取惠泉最畅销的中档产品 (精品或特制 )体现惠泉 , 中国东南的领导者的定位惠泉中低档的传播策略目的惠泉传播总策略惠泉中低档 (特制 ,精品 ,清爽 )的传播策略惠泉中高档 (纯生 )传播策略2003年品牌推广规划惠泉 *纯生的推广惠泉精品推广惠泉清爽 1 2年中分 2阶段惠泉中高档传播策略第一阶段 :全力抢夺福建纯生第一品牌以期达到：*纯生*纯生 , 东南纯生第一品牌第二阶段*纯生独立成为中国东南中高档啤酒的领导者惠泉中高档传播策略“ 四个一”工程一系列诉求准确 ,制做精良的广告片一整套到位的平面终端宣传品一个科学的媒介投放计划强有力的执行一个好的名子 (副品牌 )惠泉中高档传播策略为何要有一个好的名子 (副品牌 )?例证珠江纯生 京 (拟定名 )纯生条件成熟 , 东京纯生可独立成为东南中高档品牌 , 然后再向上拓展惠泉中高档传播策略东京纯生 , 中国东南中高档啤酒的领导者低档喜力 , 太阳 ,百威中档高档 (进口类啤酒 )中高档 惠泉 东京纯生惠泉（精品）惠泉（清爽）惠泉中高档传播策略电视广告创意产品选取惠泉东京纯生体现惠泉东京纯生 ,中国 东南纯生第一品牌的定位惠泉中高档传播策略背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的 3种方法 (竞争性策略 )惠泉品牌的核心价值的探讨O 2003年品牌推广规划O 预期效果内容喜 力百 威 , 惠泉东京纯生惠泉东京纯生 ,青岛，燕京 惠泉清爽 ,低档便宜 ,能喝就行中高档味道好 ,不丢面子 ,价格可接受高档进口的惠泉精品及特制 ,雪津 雪津预期效果低档喜力 , 太阳 ,(百威 )中档高档 (进口类啤酒 )中高档惠泉预期效果王 者惠 泉中国东南啤酒市场的品牌定位 媒介策略 创意表达向消费者心智猛袭我们的任务在消费者心智中树立“惠泉啤酒，中国东南市场领导者”的清晰定位生理层面知道，听说泉53%雪津32%消费者对惠泉和雪津的认知其他啤酒25%雪津42%惠泉33%2001年： 3,909万人民币 02年 14,069万人民币数据来源： 大量的广告投放使惠泉和雪津在消费者生理层面有很高的知名度75%85% 一个绝好的机会“一旦消费者形成了对你的某种看法，一切就决定了”“你在消费者心中成为某种人，就永远是某种人，而不可能变成另一个人”特劳特两大品牌在消费者心理层面未形成观念惠泉纯生 ,雪津纯生惠泉精品及特制 ,雪津观念形成法则：一步到位法则要给消费者留下深刻的印象，应当采取 迅猛而非渐进 的方式。 媒体投放原则东南领导者定位 一步到位法则+震撼性原则- 致力于王者地位的建立震撼性电视投放 长秒数电视广告，有助于迅速吸引消费者眼球 在福建， 2002年啤酒产品的广告投放以 30秒和15秒为主5秒8%其它秒数5%15秒48%45秒4%30秒35%18,056次>60秒电视广告震撼性电视投放好的广告，一次就足够震撼性户外广告 善用引人注目的位置和媒体震撼性户外广告 化腐朽为神奇“为烂尾楼穿衣戴帽”震撼性投放的整合 报纸平面广告 终端卖场广告（ 线下公关活动 时刻提醒自己在消费者心中形成第一印象，我们只有一次机会如何建立“领导者”的定位进入心智无论是定位问题还是核心价值问题，品牌一旦被确认为支柱，一切与之相关的信息传递都必须以品牌为中心。 设计 &创意品牌设计和品牌的广告创意是传递品牌定位信息最重要、相辅相成、同时又是相对独立的部分。 设计 &创意领导者的品牌设计设计 &创意领导者的创意语言设计 &创意创意 方案创意 方案创意 A境界。