家居-实德型材品牌传播策略

家居-实德型材品牌传播策略内容摘要：

家居-实德型材品牌传播策略 实德型材品牌传播策略提案2009年 03月 16日实业报国 德以兴家市场分析消费者分析品牌分析品牌定位策略品牌传播策略相关营销建议內 容 提 要实德型材品牌面临的问题 如何有机建立实德品牌与实德型材品牌之间的关系。 如何有效规范散户加工点，并借之建立实德型材品牌形象。 如何加强品牌对最终消费者的亲和力和影响力。 如何针对不同区域市场，制定更有针对性的广告推广和营销方案。 如何进一步突出实德型材的产品特性和产品创新能力。 如何为实德型材建立优秀的服务体系及其对外宣传形象。 问题分析 市场分析 品牌定位策略 品牌传播策略 相关营销建议消费者分析 品牌分析宏观市场市场需求不断上升，但地区需求结构失衡。 塑钢门窗全国的普及推广率相对国外发达市场仍偏低；市场结构存在着严重的失衡。 竞争态势日趋激烈 ， 领域从国内竞争到国际竞争。 目前我国塑料型材 、 门窗市场总体供给能力相对过剩；大厂的规模竞争与小厂的价格竞争并存； 国外门窗加工企业开始进军中国市场。 塑钢门窗发展0501001502002503003501994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008年份数量(万吨)销售量 生产能力市场同质化严重，型材市场缺乏创新。 细分3有明显行业特征竞争格局（ 线品牌 海螺国外品牌当地品牌实德二线品牌两强带小强的竞争格局其他123实德型材市场格局（ 部市场西部市场北部市场123456东北市场西南市场西北市场华东市场华北市场华南市场市场竞争力分布 销售额分布调查结果直接使用者（ 价格高假货多配套性不好优势 质量好品牌认可度高广告有一定作用劣势“实德型材 ” 加工单位调查了解中间商和最终消费者的品牌印象和消费需求。 调查范围 在大连地区型材加工单位中选择出 16家信誉较好、加工能力较强的单位作为“实德型材加工单位”的签约厂家。 这 16家厂，分布以沙河口区和甘井子区占多数。 调查方法高品质、重环保的产品发展空间巨大产品多元发展趋势 节能成为发展潮流 产品多元并存发展 木门窗 钢门窗 铝合金门窗 塑料门窗行业发展趋势 节能成为发展潮流 提高行业标准和市场的准入标准，把资金、技术向真正具有竞争力的品牌集中，有助于我国门窗产品稳步进入品牌时代。 通过促进塑钢型材类别的发展，做行业的领导者产品进入品牌时代，率先重塑品牌将会掌握先机 通过品牌的建造、技术的创新、产品的拓展，以及消费者的教育，最终推动整个塑窗型材行业的规范与健康发展，企业才能将成长为行业领导者的机会紧握在手。 消费市场构成 市场分析 品牌定位策略 品牌传播策略 相关营销建议消费者分析 品牌分析（ 资料来源 ： 1、工程市场。 工程市场不是门窗的终极消费者，而是 中间客户，但是具有较大的采购权力。 他们购买门窗的主要 考虑因素是价格、消费诱导、质量、保证、品牌、性能。 主要的出发点是为了降低成本、诱导消费，使其成为工程的一项附加价值，更注重 价格 成分。 如果是房地产开发商和建筑商，其购买具有持续性，可以建立联合或联盟形式，采取互惠购买和会员制等形式。 2、组织市场。 组织市场的客户为单位机构或组织，是最终消费者的一部分，但具有较大的决策权，受影响的因素较多。 他们购买门窗的主要考虑因素是效果、品牌、关系、口碑、质量、性能。 他们是一次性购买，比较注重外在的形象和表现，同时关系影响的成分较重，对价格的考虑较少，对性能要求较高。 3、消费市场。 消费市场的客户是门窗的终极消费者，购买决策者、使用者和意见者都是家庭成员，其消费行为类似于耐用消费品。 他们购买门窗的主要考虑因素是美观、价格、质量、性能、方便、保证、品牌、环保。 他们是一次性购买，比较追求完美，同时追求便利性和性价比。 品牌观消费者对喜欢的品牌有较高的忠诚度，愿意为高品质的生活付出相应的价值。 01020304050607080比例我喜欢的品牌，我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外的品牌我更愿意购买国产品牌购物时，我不太注重品牌合资企业产品不及原装进口的好我愿意多花钱购买高品质的物品即使昂贵的香水或化装品我也会购买我喜欢购买具有独特风格的产品最终消费者 分析消费者的生活态度0102030405060比例广告是生活中必不可少的东西购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠名人推荐的品牌通常不会错广告格调低的产品，我不会去购买我常常对商场正在促销的产品有购买欲我很注意街上的广告我经常阅读报纸及杂志上的广告电视上的广告及节目我都喜欢与电视相比，我更愿意从报纸上获得信息广告观消费者对广告持积极的态度，更愿意信任广告对于品牌的宣传，容易接受新观念。 购买过程中受促销的影响较大。 0102030405060比例会花钱比多赚钱更重要购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格我通常会选择购买最便宜的产品我有足够的钱来享受生活对我来说，股票和股份的风险太大购物投资观消费者在购买过程中较为理性，注重产品的性价比。 010203040506070比例女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家对我来说，家庭比事业更重要我喜欢花时间与家人呆在一起社交活动中，我是比较活跃的分子我对邻居街坊的事情相当热心锻炼健美能够使我保持、拥有好的形体我喜欢花时间与朋友聊天我经常会很冲动的做些事情家庭生活观消费者重视家庭生活，乐于为家人提供一个健康舒适的家，并积极追求美好、舒适的崭新生活方式。 个性时尚观消费者重视生活的品味及格调，有较强的从众心理，愿意接受可以使生活品质提高的新事物。 010203040506070比例遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往发达国家的生活方式享受现在，别担心未来我非常重视商店的气氛、布置及格调我希望自己已经成为独特风格的人我在乎别人对我的看法我做事一向都有计划最终消费者 分析消费者的生活态度010203040506070比例为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间生活中，休闲与工作应当划分得相当清楚我对我的成就寄以很大的期望对我来说，家人认为我做的成功是很重要的工作的稳定比高收入更重要我工作只是为了谋生工作成就观消费者注重个人成就与家庭美满之间的平衡，在消费习惯上更为稳重。 01020304050607080比例对环境无公害的产品，即使价钱高一点，我也会去购买我认为我所居住的城市污染问题很糟糕科学技术使我的生活方便、舒适科技环保观消费者积极寻求改变，在消费习惯上更注重环保。 目标消费者 洞察知道消費者想什 么才知道对他们做什么生活观点 消费观念 消费趋势家庭 ， 几乎能将所有深厚的爱结为一体。 父母儿女之间的亲情 ， 丈夫妻子之间的爱情 ， 使我们的人生丰盛而充盈。 家是分享快乐喜悦的处所 ，更是分担忧伤 、 修养心灵的地方。 成功的事业让我们获得激情和满足感 ， 而温馨的家庭是为我们遮蔽风雨的港湾。 大众消费者的消费观念看重产品的性价比价格一直是消费者最关心的问题 ， 但理智消费不是只图便宜 ， 而是要把握好健康理智的消费观。 舒适是永恒的主题目前非常强调净化生态环境，因此环境舒适类系列用材成为又一热点。 利益与情感的平衡家居产品属于物质性 、 享受性的产品 ，承载的是人们对生活的梦想。 对于这种产品的宣传 ， 情感和利益同样重要。 绿色 、 节能建材正以每年 20%以上的速度进入寻常百姓家。 随着消费者的逐步理性 ， 对环保的要求越来越高 ， 绿色建材将成为这个时代永恒的旋律。 对门窗产品个性化的需求 ， 有 40%的消费者关注其色彩和造型是否与家庭装修风格一致。 ” 据调查 ， 40%的消费者会关注选购门窗与家庭装修色调的有机搭配 ， 面临更加激烈的竞争 ， 服务的保障问题也将成为人们消费的参考依据 ， 提供更多的服务附加值 也将让消费者享受到更多的实惠。 消费基本趋于理性 ， 他们期待一种非常“ 规范化 、 透明 ” 的 ， 最需要 “ 质量有保障 、 价格合理 、 售后服务落到实处 ”的公司。 一件产品除了 产品本身的价值 之外，还附加了 产品品牌价值。 消费者要求产品耐用、实用、美观、大方的特性，同时追求 健康、舒适、节能、时尚 的消费体验。 消费者洞察品牌不是 我们 做了 什么 ，而是 我们 在 消费者 的心中做了 什么 !市场分析 品牌定位策略 品牌传播策略 相关营销建议消费者分析 品牌分析什么是品牌。 型材类品牌逐渐从中间商品牌向消费者品牌过渡行业品牌特征：我国建材产业稳步进入品牌时代，资金、技术向真正具有竞争力的品牌集中。 行业品牌建设问题：三分型材 ， 三分制作 ， 三分安装。 做型材的无法控制制做门窗的 ,做门窗的无法控制生产型材的 ， 导致塑窗品牌的混乱。 企业要跳出行业 ， 以型材为基础 ， 主动做好与中间加工商与最终消费者的品牌沟通 ， 维护好整个产业链。 型材厂商消费者 中间商0000 20000 30000价格销量(万吨)实德创佳浙东凯乐顾地皇家维卡海螺中财国风合花主要竞争品牌市场份额安徽国风塑业股份有限公司是产品广告语：好门窗，国风塑钢，使您有个更美的家。 主要竞争品牌芜湖海螺型材科技股份有限公司品牌策略：塑造中国塑料型材行业的第一品牌。 “ 欧式塑料门窗在中国的典型代表 ” ，产品广告语：为人类创造未来的生活空间加拿大皇家集团品牌策略： 共创与分享产品广告语：统一解决方案、引领行业潮流北新建材集团简介品牌策略：美丽的地球，我们的家产品广告语：迈向住宅产业化新时代相似品牌策略解析 经典广告语：立邦漆 ， 处处放光彩 经典核心诉求：光亮世界的立邦漆 广告主题 （ 处处放光彩 ） 色彩世界与生活立邦漆所有的广告主题都很明确：色彩艳丽 、 环保自然。 代表广告作品 ： 草原篇 “为每一个家 ， 装饰美丽的梦想 ” 、 小屁股篇立邦漆 品牌推广战略 充分发挥品牌拉力，广告重心放在明星产品 传播特色 亲近消费者广告语言平和，信息准确，以娓娓道来的方式，与消费者形成良好的沟通。 广告创意一直沿袭着轻松的笔调，其间或亲情（草原篇）、或幽默（小屁股篇）无一不透露着浓浓的人情味，从装饰的色彩转变为情绪的色彩，引发了消费者积极、美好的情感体验，而发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感。 立邦漆广告策略分析 营销 让渠道提供增值服务立邦新产品新渠道推广方案 费者实现了更多产品选择的可能 ， 而不再受行业惯例限制；实现了个性化消费的满足 ， 获得了自己真正理想的色彩；能够按需选量 ， 不受传统成品规格影响。 相似品牌策略解析立邦漆立邦漆营销策略分析实德型材品牌通路形象商誉视觉消费者产品 强调优势控制散户控制散户亲近家庭不了解产品终端档次不高商誉消费者产品通路形象视觉实德型材品牌分析消费者商誉优点缺点优点缺点企业信誉良好，社会形象健康而稳健，经营手法规范，是一个模范的企业公民。 企业规模大，发展良好可靠。 公关方面，正在积极推行“实德绿色家庭计划”，贴近百姓生活。 形象优点缺点在中间商和工程市场上具有较高的影响力。 中间消费者和最终消费者对实德品牌知名度有普遍的认知。 最终消费者不能有效识别实德型材品牌利益，知道其“名”而不知其“实”。 品牌缺乏情感与价值层面的吸引力。 创建了由资本形象和技术形象构建的产业形象。 积累了理性、稳健的实德文化理念，在业界具有发展民族工业的良好声望。 大连实德足球俱乐部在中国乃至亚洲都具有良好的声誉与形象资产。 没有很好地。