骏丰方案12311

骏丰方案12311内容摘要：

骏丰方案12311 创造新价值 爱心传万家2009年骏丰频谱品牌传播与推广规划2008年 12月 旭日因赛广告目标 助力实现 09年销售提升 20%的目标。 推动骏丰频谱品牌提升和发展；09年新拓客源目标08年主题活动，全国 1500个服务网点将近 8个月（有效数据 08年 310月），有效扩大 10万客源，转化率 20%；09年我们的营销目标是整体销售在 08年基础上提升 20%，那需要增加多少客源才会保证我们年度任务的完成。 如果 09年 100%完成提升 20%的销售目标，预计为 播推广如何助力拉动增长。 09年新拓客源人数 =08年每月新拓客源 × 12× 09年销售目标即：09年新拓客源人数 =16102人 × 12个月 × （ 1+20%） =231868人09年每月每个服务网点需要新拓客源 = 08年新拓客源人数 ÷ 12 ÷ 1500即：09年每月每个服务网点需要新拓客源 =231868人 ÷ 12个月 ÷ 1500个服务网点 = 13人 /网点 /月09年每季新拓客源人数 =09年新拓客源 231868人 ÷ 12月 3月 =64408人 /季09年新拓客源目标前期调研工作1. 调研目的： 针对 08年品牌推广传播活动回顾和分析； 为制定 09年年度品牌推广传播方案（含二十周年庆典）提供依据和市场基础，从而助力 09年销量提升 20%的目标；2. 走访城市：广州、北京、顺德、厦门、潮汕，共五个城市3. 走访时间：市场部和旭日在 08年 10月 30日 11月 11日，用了将近半个月的时间4. 访问人员： 共访谈 16场， 其中访谈管理层及经营部经理共 37人； 访谈俱乐部会长及老顾客共 37人；5. 针对竞品也进行了走访和二手资料的分析建议从以下几方面实现目标，供大家探讨 第一部分：回顾 2008品牌推广发展1第二部分：内外部环境分析1利机会、不利威胁）2利劣势、可用优势） 第三部分：骏丰的挑战分析1 问题点和核心挑战2 年度核心策略 第四部分： 2009年品牌推广规划1推广配合第一部分：回顾 2008品牌推广发展2008年优秀经验：1. “ 爱心环保袋 ” 为主线的活动获得成功，为各区域的客源收集带来很大帮助；2. “ 博鳌峰会 ” 的成功举办和俱乐部活动，对老顾客具有较大的激励作用 ,骏丰 “ 第二支队伍 ” 的影响力越来越大；3. “ 爱心之火，红动中国 ” 在下半年发挥激励作用；4. 线上操作品牌活动，线下配合进行收集客源的各式主题，成为 08年收集新客源的亮点。 “ 爱心环保袋 ” 为主线的活动获得成功，为各区域的客源收集带来很大帮助；新客源情况 (单位 :人 )月度 0888888791 9574 10352 7492 6683 8491北区 6224 8303 7739 10378 7869 7866全国总计 15015 17877 18091 17870 14552 16357 合计： 99762人“ 博鳌峰会 ” 的成功举办和俱乐部活动，对老顾客具有较大的激励作用，骏丰 “ 第二支队伍 ” 的影响力越来越大；爱心个数 介绍新顾客 购买台数 介绍老顾客 购买台数 自购台数 推荐新顾客人数 老顾客参与活动人数 人均介绍新顾客人数华南 40573 11342 6193 11307 31817 11094 北 29096 7486 3161 8808 23414 7596 东 3734 959 582 1336 2479 1234 中 3900 1016 590 1436 2386 1381 计 77303 20803 10526 22887 60096 21305 爱心之火，红动中国 ”在下半年发挥激励作用；助力业绩拉动2008年 3 10月业绩同比增长 下配合进行收集客源的各式主题，成为 08年收集新客源的亮点。 08年度公关传播工作整体回顾08年度公关新闻传播搭建传播活动平台：合作搭建 联合环保基金会 “ 环保入社区 ”自主搭建 博鳌峰会新闻传播： 八大项目传播08年新闻传播回顾年度公关新闻传播的成绩： 主题内容 配合主题活动，以 “ 聚变公益 ” 概念进一步深化公益性传播，提升了企业公信力及品牌形象； 范围力度 以 8大项目，超过 500篇，近 90万字的发稿，在全国范围内进行了活动及品牌形象的传播。 公益平台实践提出聚变公益概念响应医保号召年初捐助冰灾、地震等行为： 搭建公益平台，以企业为主动，动员顾客的爱心力量。 年中环保袋活动，博鳌峰会活动： 完善企业聚变公益平台，鼓励顾客与相关人士主动参与。 健康大使表彰大会：响应医保号召，进一步完善企业聚变公益平台。 08年度新闻传播回顾年度项目传播内容一览表项目内容 核心内容 企业形象1 捐助湖南冰灾项目 爱心公益捐助 热心公益、富有爱心与社会责任感2 捐助广东冰灾烈士 爱心公益捐助3 “ 南极环保行 ” 后续传播 环保行动 关注环保，爱心升华4 频谱科技助力奥运 产品科技、奥运赞助 世界级的高科技5 四川地震捐款 爱心公益捐助 彰显大爱与责任6 爱心环保袋项目（三地） 社区环保行动企业搭台，用户参与，积小成大，成为聚变公益雏形7 博鳌峰会 聚变公益模式在企业公益方面做出了创新性的卓有成效的表率8 儿童健康讲座 频谱水产品功效 拥有高科技的频谱水仪产品08年度新闻传播工作总结：1、承继既有公益传播品牌沉淀，提出并强化 “ 聚变公益 ” 概念：坚持并扩大既有的公关传播成效，透过有力的深度传播，强化并固有占领 “ 聚变公益 ” 的概念，实现理念与企业形象的有效关联。 2、 坚持事件聚焦模式：配合主题活动的节奏以及社会热点事件来开展新闻传播，坚持活动事件的聚焦。 3、 探索更全面的企业传播：受媒体对社会话题的选材限制，很难充分的阐述产品功效，因此需要探索在事件传播的基础上，整合平面、终端、物料等不同的传播形式，实现骏丰更全面的企业传播。 启示1. “ 爱心 ” 是骏丰多年积累的具有影响力品牌文化；2. “ 健康 ” 是品牌推广过程中功效传播的基础；3. “ 公益 ” 是骏丰品牌有效打造公信力的有效途径；08年的优秀经验成为 09年的推广基础 ,“ 爱心、健康、公益 ” 成为 09推广的重心 ,2009年骏丰品牌推广的 3个基础点骏丰品牌及销售驱动力爱心公益 健康传统优势品牌基础有效捷径2008年不足之处1. “ 博鳌峰会 ” 对新顾客的发动力不够，参与范围不广泛；2. 经营部主题活动形式单一，销售味浓，缺乏新鲜感；3. 区域主题活动物料和礼品形式单一，不能持续吸引客户关注；4. 爱心排行设置单一化，影响新客户转化和转介的积极性；5. 媒介手段和形式单一，功效传播不足，影响品牌的大众传播效果。 “ 博鳌峰会 ” 对新顾客的发动力不够，参与范围不广泛 新顾客参与的期望值不高； 新顾客参与竞争的平台没有倾斜性激励；经营部主题活动形式单一，销售味浓，缺乏新鲜感 销售形式感太强，影响新顾客接受产品 ; 活动形式单一，缺乏参与互动性 ; 娱乐性不够 ;区域主题活动物料和礼品形式单一，不能持续吸引客户关注 外展物料和人员形象档次不高，缺乏信任感 ; 礼品单一，形式老化，没有吸引力 ; 个别区域礼品缺货 ; 新老顾客一个榜的竞争局面，让新顾客长期积弱； 长期影响客户参与活动和传播品牌的信心； 影响品牌对顾客的黏性 ;爱心排行设置单一化，影响新顾客转化和转介的积极性 品牌信息无法做大范围传播 ; 无法改变品牌单一性 ; 影响社会公信力扩散 ; 局限了功效传播效果；媒介手段和形式单一，功效传播不足 ,影响品牌的大众传播效果启示1. “ 发动力 ” 是 09年骏丰需要改变和提升的重点；2. “ 单一性 ” 是品牌推广过程不能吸引顾客的主要原因；3. “ 局限性 ” 是阻碍区域化活动灵活推广的重要因素；4. “ 功效力 ” 是传播推广当中的短板。 创造新的价值平台 ,充分调动新老客户的热情是 09年的工作重心。 2009年骏丰品牌推广的 4个重心骏丰品牌及销售新的价值平台发动力平台丰富化平台区域化平台突出对新客户的激励和发动发挥总部功能和区域优势丰富形式 ,手段和工具功效力平台加大功效传播力度我们的观点爱心公益功效力传播健康区域化平台延续的优点加强的不足点发动力平台丰富化平台09年骏丰品牌推广 ,需要建立在 08年的推广基础上 ： 我们要如何继承利用 08年品牌推广的优秀积累。 第二部分：内外环境分析外部环境1 经济低迷使更多的消费者关注 “ 家庭价值的回归 ” ，对家庭医疗保健的重视和家庭成员的关爱； 金融危机对我国医疗行业影响甚微，经济危机中医疗行业是为数不多可以获得增长的产业； 社会转型和老龄化社会的到来推动了家庭医疗器材的增量需求； 消费者保健意识的增强推动了家庭医疗器材的需求，治未病逐渐成为国家意识。 1 经济大环境的萧条直接影响消费者的购买需求； 消费行为和方式的改变促使高端购买的量、次减少； 竞争对手的营销假冒和恶意拦截分流骏丰客户群； 消费者对产品的不了解和媒体的攻击易造成信任危机。 竞争关注点 1：喜来健骏丰的类似问题：主要问题：顾客子女对父母购买行为和传播动机的不理解；外围问题：无法获得年轻购买力市场的信任；效果：扩大购买圈层，打破单一化市场销售面；营销参考点：针对老年顾客的子女进行营销打动，从营销上有意识地进行 “ 子女公关 ” ，强调体验营销，从而打破销售的口碑壁垒，缩短转化周期。 竞争关注点 2：安利骏丰的类似问题：主要问题：活动形式和针对面单一；外围问题：品牌焦点没有延伸和积累；效果：积累品牌美誉度，具有广泛的发动性；营销参考点：围绕着品牌和产品特性进行理念和价值观统一的活动，并且注重广泛性发动，例如针对纽崔莱进行的连续七年的全国性健康跑和少年 争关注点 3：好视力营销参考点：强大的媒介投入和视觉听觉攻势；通过积极投身体育事业的赞助来拉升品牌形象的高度；骏丰的类似问题：主要问题：传播方式过于专注小众传播；外围问题：传播工具，组合单一；效果：利用大众传播，扩大品牌公信力；启示1. 经济低迷使更多的消费者关注 “ 家庭价值的回归 ” ；2. 消费者消费行为上会更加注重实际收益，减少虚荣消费；3. 有更多的价格层面竞争对手出现；4. 消费者比较容易受到媒体态度影响；经济不景气大环境下 ,骏丰需要保持老顾客优势的同时 ,放大对新顾客的吸纳，体现 “ 家庭价值 ” ，而 “ 家庭价值 ” 的创新价值是骏丰 09年的重要机会点09年 “ 内喝外照 ” 如何进行家庭化延伸面对消费者的亲情服务需要向家庭化亲情服务进行升级产品 服务 活动活动的设置和安排如何渗透“ 家庭化 ” 价值俱乐部的发展建设和顾客发动体现与家庭化价值的相关性顾客2009年，骏丰在保持优势的同时 ,需要突破品牌局限，建立具有商业开发潜力的 “ 家庭价值平台 ”。 我们的观点问题 2： 我们如何创新体现 “ 家庭价值 ” 等多样价值。 内部环境2骏丰的产品、推广、渠道和人群都具有单一接触面的特征难以彻底改变； 价格偏高，影响部分消费者认知和转化购买，难。