骏丰活动及整合传播推广执行案0627

骏丰活动及整合传播推广执行案0627内容摘要：

骏丰活动及整合传播推广执行案0627 2007 爱心接力骏丰频谱主题活动推广策略及执行方案目录123骏丰频谱主题活动策略执行配合骏丰频谱主题活动执行方案4 管理执行目录1 骏丰频谱主题活动策略活动推广背景与目的活动推广的关键思考点活动主题及标志设计活动操作规划活动线上与线下的配合活动推广背景企业 ：过往的活动推广缺乏持续的品牌价值累积 ， 对销售的直接推动力日益减弱 ，需要加入品牌拉力结合现有终端人力资源推广模式， 实施适合骏丰的活动推广策略行业整个行业的知名度及公信力偏低，没有强势品牌与消费者建立清晰的情感连接社会构建和谐社会关注民众健康，关心系社会民生，一直是公司的光荣使命企业过往的活动推广缺乏持续的品牌价值累积对销售的直接推动力日益减弱需要加入品牌拉力结合现有终端人力资源推广模式，实施适合骏丰的活动推广策略营销线全面调动顾客积极性进一步加强终端基础工作持续不断地扩大客源，为第二季度乃至下半年的销售提供保障活动推广目的品牌线将骏丰公司地面推广活动全部汇集到 “ 共享健康，爱心接力 ” 这条线上，提到社会公益活动的高度，提升品牌形象传递、会公益性，望老有所为、老有所乐，但健康问题往往力不从心；力推广，以老带新，康生活我掌握品牌摄众意念我能做得越来越多活动推广五个关键思考点in 共享健康，爱心接力 ”大型公益活动活动 应外合 三架马车一起动循环收割 活动与终端互动阶段推进 导入、执行、高潮活动操作规划活动操作规划户外咨询与社区合作老顾客介绍里应外合 三架马车一起动“ 共享健康 · 爱心接力 ”活动操作体系活动形式：发动现有用户向周边有健康需求的人送上骏丰频谱水，过程中收集合影与感人故事，并参与终端健康心得分享会 丰健康使者联合居委会和公益组织，走进社区，为社区低保户和孤寡老人免费试用产品，过程中收集合影与感人故事，并邀请媒体参与跟踪报道 外吸引目标受众咨询终端筛选顾客鼓励顾客参与活动吸引新顾客参与“ 共享健康，爱心接力”骏丰爱心大使 骏丰健康使者 户外咨询共享健康、爱心接力，相约北京、直奔雅典循环收割 活动与终端互动“ 共享健康，爱心接力 ”终端收割平台 终端活动配合收割：拍照、故事分享 新客源参加活动新客源参加活动新客源参加活动高潮期：12月执行期：骏丰爱心大使颁奖典礼”（专案）内部宣导物料配合线上启动阶段推进 导入、执行、高潮活动：“共享健康，爱心接力”大型公益行动线上的配合 _媒介与公关的软硬结合媒介策略能够用他们的“ 耳朵 ” 来 “ 说话 ”能够精确区分各广告阶段及广告内容的目标受众细分 · 说服老年人子女： 2550要消除这个群体对产品及营销手法的不正确看法 ,开始引导该群体逐渐形成保健护理需求产品目前的消费群体以及销售信息传播群体未来消费目标摄众理念的传播细节考虑广告敏感度低没有强辨别能力相信权威的推荐阅读能力偏低，更喜欢通过语言接受信息固执的错误理解直销行为用行动和事实来说话，更容易让他们信服对产品需求意识不强老年人 在哪里 ?0%25%50%75%100%6 : 0 0 7 : 0 0 8 : 0 0 9 : 0 0 1 0 : 0 0 1 1 : 0 0 1 2 : 0 0 1 3 : 0 0 1 4 : 0 0 1 5 : 0 0 1 6 : 0 0 1 7 : 0 0 1 8 : 0 0 1 9 : 0 0 2 0 : 0 0 2 1 : 0 0 2 2 : 0 0 2 3 : 0 0 2 4 : 0 0 : 0 0在哪里- 其它在哪里- 在商场在哪里- 在体育活动场所在哪里- 在单位/ 学校在哪里- 在户外在哪里- 在亲友家在哪里- 在家里数据来源： 007年春季 目标人群： 50国 30城市老年人 在干什么 ?数据来源： 007年春季 目标人群： 50国 30城市0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6 : 0 0 7 : 0 0 8 : 0 0 9 : 0 0 1 0 : 0 0 1 1 : 0 0 1 2 : 0 0 1 3 : 0 0 1 4 : 0 0 1 5 : 0 0 1 6 : 0 0 1 7 : 0 0 1 8 : 0 0 1 9 : 0 0 2 0 : 0 0 2 1 : 0 0 2 2 : 0 0 2 3 : 0 0 2 4 : 0 0 : 0 0其它在看V C D / 录象在听C D / 唱片/磁带在上网在读书在阅读杂志在阅读报纸在听广播在看电视在做家务在工作在休闲/ 锻炼在进食在睡觉进食睡觉睡觉午睡看电视高峰期广播进食进食 休闲休闲休闲看电视做家务看电视进食睡觉睡觉看电视广播午睡消费者行为周期评估、衡量购买信息获得使用交流沟通与工友聚会与朋友一起唱 K，跳舞参加社会公益活动到小区会所打牌与邻居在小区内闲谈休闲运动听电台看连续剧读报老年大学进修娱乐节目喜欢研究新菜式日常生活接送孙子上学超市 /菜市场购物早上到茶楼喝早茶到证券公 司炒股到体育馆打羽毛球旅游 在附近的公园/小区内健身到老人聚集地打太极拳 太极剑小区指示牌户外明显大牌旅行社公园阅报栏电视电台报纸户外候车亭超市 媒体习惯分析补充目标受众小结 老年人的媒体规律是明显的，我们通过各种形式能够达到有效沟通 . 他们 20%拥有工作，其他的大部分在家里活动 . 探亲友的高峰期在早上 10点到下午 4点媒介投放重点城市中国媒体新闻中心：北京、广州、上海、 成都以三地的 网络 和 全国性报纸 实现全国覆盖媒体；区域媒体覆盖：山东（济南、青岛）江浙（南京、扬州、无锡杭州、合肥）湖南（长沙）湖北（武汉）珠三角（珠海、深圳、东莞、中山、佛山、江门）以区域平媒、电台、电视实现当地覆盖；上海、江苏广东珠三角北京湖南、湖北山东07年 6月8月 9月 10月7月 11月 12月 2007年1月2月导入期1保温期4高潮期3升温期22007年总预算 : 500万配合全年活动推展活动启动表彰大会花絮回顾共享健康爱心接力老顾客接力行动社区行动户外咨询07年 6月 8月 9月 10月7月 11月 12月 2007年 1月2月导入期1保温期4高潮期3升温期22007年总预算 : 500万配合全年各阶段任务迅速消除负面信息户外活动引起关注对活动结果产生认同媒体正面声音引导观念了解 07年活动计划新老顾客共同参与线下活动媒体信息摄众传播认同活动 ,产生共鸣07年 6月 8月 9月 10月7月 11月 12月 2007年 1月 2月导入期1保温期4高潮期3升温期22007年总预算 : 500万电视专栏社区媒体社区活动报纸硬广电台专栏电台专栏报纸软文网络报纸软文 网络报纸 社区媒体报纸硬广媒体布局骏丰 07年公关传播工作的软结合广告传播（直接消费者） 公关传播（意见领袖、公众）终端营销（区域受众）数据库营销（关系受众）共享健康 · 爱心接力硬广、软文物料、促销 日常新闻传播行业深度话题公关活动实施终端包装及规范社区进入及服务户外设点及为什么要进行公关传播。 公关是更廉价的广告曝光方式。 公关与广告的作用渠道不一样采编与经营分离是媒体的大趋势一个杯子：企业希望的传播形象两张人脸：公众心目当中的企业形象骏丰公关传播环境状况不了解 不认同关键词 1：“骏丰频谱”相关新闻 仅 189篇相当部分为负面信息；关键词 2：“中脉科技”相关新闻 1940篇；2007年 5月 4日， 天价“饮水机”宣称可治 27种病 涉嫌欺诈 （湖南） 法制周报 月 11日， 频谱水能治病纯属骗局 （北京） 北京科技报2006年 6月 9日， 可治多种病 骏丰频谱水涉嫌虚假宣传被查 （山西） 中国新闻网老年人不受关注媒体记者不主动关注一般公众认知度低骏丰 保健品行业。 骏丰 直销企业。 负面态度公关传播目标及功能目标对象正向沟通系统的强化公众曝光深化行业教育及品牌影响品牌公众认知及态度修正不同受众的差异化表达在强化了解的同时以正面信息稀释负面影响行业公众认知纠偏引导认同态度良好企业公民形象口碑公关传播：借助意见领袖叫好而非叫卖骏丰 07年度公关传播目标骏丰：中国家庭医疗保健产业领导品牌提升曝光：在不同阶段实现年度活动的曝光及亮相；让更多人籍此了解骏丰品牌及频谱事业；公益升华：透过政府部门背书及公益目的的宣导实现品牌形象升华；扭转公众心目中的既定认知；负面抵御：建立完善内部负面信息防御体系；籍大量的正面信息稀释负面影响；媒体网络：构建骏丰媒体俱乐部，形成固定沟通机制；维系媒体关系引导正向支持态度；共享健康，爱心接力，相约北京，直奔雅典活动启动新闻：迎奥运，找笑脸活动新闻：活动报道：事迹报道，感人故事公益报道： 携手民政局，公益新理念行业报道：家庭医疗保健渐行渐近参与高新技术活动（评比、展会等）导入期：线下活动前期准备 共享健康，爱心接力骏丰爱心大使表彰大会7月 8月 9月 10月 11月 12月活动高潮新闻：活动报道：全国 2008老人家笑迎奥运（老用户）共享健康接力行动（进社区）爱心接力进社区行动（咨询点）爱心接力到雅典执行期 潮期 7年度公关传播执行规划目录2 骏丰频谱主题活动执行方案活动说明活动细则活动时间执行要求活动说明活动总括全国统一投放广告全程跟踪报道线上、线下同时展开参与利益爱心大使表彰大会北京奥运游奥运发源地雅典游活动说明线上操作说明感动故事宣讲感动故事、感动笑容（照片形式）媒体报道线上宣传由集团公司统一操作，线下执行由各子公司完成，主要通过带动老顾客、开展户外咨询、进社区来完成线下配合说明线下活动与我们平时的日常活动一样俱乐部活动以往是各地按自己的由头开展，现在有了一个统一的“共享健康，爱心接力”的活动，这个活动最吸引老顾客的就是可以有机会参加公司送出的北京奥运游或者雅典游户外咨询活动也是以这次活动为由头，通过宣传北京奥运游或者雅典游来吸引新客源以前我们进社区没有公益由头，这次活动为我们进入社区提供了一条通道：以为低保户服务的名义在社区开展活动活动细则服务低保户目的 提高公司公益形象 敲开社区大门 为线上提供传播素材服务低保户操作配合 集团统一收集感人故事及受助人笑容 在高空媒体上做活动相关报道，扩大社会影响力活动细则：参与资格本活动新老顾客均可参加，不论购机与否参与形式参与者奉献爱心的行为就是向身边的人多送一份健康的关爱：送多一桶骏丰频谱水给有需要的人饮用，送多一次周林频谱仪给有需要的人试用骏丰公司的员工随后跟进服务达 3天以上即算参与者成功奉献一份爱心（不论是老顾客献爱心，还是新顾客献爱心均可）活动细则奖项设置分配第一重：各大区送出爱心大使名额，参加广州、北京、上海的年度。