科龙空调媒介执行

科龙空调媒介执行内容摘要：

科龙空调媒介执行 科龙空调 2001冷冻年度媒介执行案北京电通广告有限公司2000年 10月 24日内容提要 提案回顾 分阶段媒介策略 媒介执行 媒介排期提案回顾 媒介目标受众 25 - 40岁 市场 重点 ： 广东 /浙江 /江苏 /北京 /河南 /湖北 次重点 ： 天津 /河北 /陕西 /安徽 /福建 /山东 /湖南 /四川 /重庆 /上海 一般 ： 山西 /新疆 /辽吉 /黑龙江 /江西 /海南 /广西 以上省份的省会城市和直辖市由总部控制 , 下级城市由分公司控制提案回顾 媒介组合 电视 + 报纸 电视 : 地方台 报纸 : 高发行量的地方性报纸 电视广告投放量 广告旺季 , 新品推出 - 50 4+ 淡季或维持期 - 40 4+分阶段媒介策略12 品牌力量加强时期 媒介目标 增强品牌形象 , 提升品牌知名度 媒介策略 - 媒体选择 电视广告为传达品牌形象的主要媒体选择 广泛的覆盖率 , 迅速建立到达率 视听觉冲击力使广告信息易于记忆 持续性的广告投放可保持品牌知名度12 品牌力量加强时期 媒介策略 - 电视台组合 中央电视台 权威性媒体 - 建立品牌形象 全国性媒体 - 建立品牌知名度 具有成本效益 省会城市和直辖市台配合中央台提升品牌形象 科学探索频道 - 良好的形象广告载体12 品牌力量加强时期 媒介策略 - 区域性 在各省级市 , 直辖市以电视广告重点支持品牌形象的建设 , 其它城市以产品促销为主 , 配合淡季销售高潮 平面广告传达促销信息 媒介策略 - 电视广告投放量 40 4+/4周3 产品旺销时期 媒介目标 通过强有力的媒介投放支持产品销售 媒介策略 - 媒体组合 电视广告配合销售旺季迅速建立到达率 报纸广告可有效传达具体信息 , 配合电视广告加强产品功能的理解3 产品旺销时期 媒体策略 - 区域性 电视及报纸的媒介投放由省会城市和直辖市推广至省内的地级城市 媒介策略 - 投放量 电视广告 - 504+/4周 报纸广告 - 投放初期以大版面广告引起目标受众的注意 , 广告频次保持每周 1次7 - 8月 媒介策略 配合销售旺季结束前的产品促销 , 利用报纸广告发布促销信息 报纸广告尺寸以通栏为主媒介执行 - 电视省会与直辖市电视投放量½´ ±ð Ê¡ ±Ç Êн´ ±±» © 42% 400 51% 600 51% 600 51% 600¶ã ´« ¶ã ÖÝ 40% 450 50% 650 50% 650 50% 650·Ó ÁÏ Ö£ ÖÝ 40% 400 50% 600 50% 600 50% 600·þ ± Îä · 40% 500 50% 700 50% 700 50% 700º­ ËÕ ÁÏ »© 40% 400 50% 600 50% 600 50% 600Õã º­ ·¹ ÖÝ 40% 400 50% 600 50% 600 50% 6001 2 Ô¿ 3 Ô¿ 4 Ô¿ 5 - 6 Ô¿省会与直辖市电视投放量½´ ±ð Ê¡ ±Ç ÊÐ ½´ ° ¸Õ ·Ï ²Ê 40% 370 50% 550 50% 550 50% 550Ö× Çì 40% 360 50% 600 50% 600 50% 600¶ó ÖÝ ¶ó Ñô 40% 600 50% 800 50% 800 50% 800µ£ º¨ µ£ ÖÝ 40% 400 50% 550 50% 550 50% 550É¿ Îô Îô° ° 40% 500 50% 700 50% 700 50% 700µÊ Ë´ ½¹ ÖÝ 40% 600 50% 800 50% 800 50% 800Áþ ÏÁ Òø ²¨ 40% 350 50% 500 50% 500 50% 500Ç´ ·£ ÎôÁ þ 40% 600 50% 800 50% 800 50% 800·Ó ± ʯ ¹Ò ³¯ 40% 600 50% 800 50% 800 50% 800·þ ÁÏ ±¤É 40% 500 50% 750 50% 750 50% 750ɺ ´« ¹À ÁÏ 40% 300 50% 500 50% 500 50% 500ÉÏ ·£ 40% 450 50% 650 50% 650 50% 650ËÁ ²¨ ±É ´¹ 40% 400 50% 550 50% 550 50% 550ÔÆ ÁÏ ½¥ Àô 40% 450 50% 700 50% 700 50% 700Ìì ºò 40% 400 50% 600 50% 600 50% 6001 2 Ô¿ 3 Ô¿ 4 Ô¿ 5 - 6 Ô¿省会与直辖市的媒介投放量½´ ±ð Ê¡ ±Ç Êд ¶ã Îô ÁÏ Áþ 40% 600 50% 800 50% 800 50% 800·£ ÁÏ ·£ ¼Ú 40% 500 50% 700 50% 700 50% 700·Ú ¾ú º­ ¶þ ´û ±õ 40% 400 50% 500 50% 500 50% 500¾É Áþ Éò Ñô 40% 500 50% 700 50% 700 50% 700¹ª ¾Ö ±¤²· 40% 400 50% 700 50% 700 50% 700º­ Îô ÁÏ °ý 40% 500 50% 800 50% 800 50% 800ɺ Îô Ì« Ô­ 40% 400 50% 500 50% 500 50% 500п º® ÎÚ ¿± Á» Æë 40% 400 50% 600 50% 600 50% 6001 2 Ô¿ 3 Ô¿ 4 - 5 Ô¿ 6 Ô¿12月总收视点目标 /4周0100200300400500600700北京 广州 郑州 武汉 南京 杭州 合肥 重庆 贵阳 福州 西安 兰州 银川 西宁石家庄长沙 济南 上海 成都 昆明 天津 南宁 海口哈尔滨沈阳 长春 南昌 太原乌鲁木齐中央台 A 段 地方台收视点资料来源 : 目标受众 : 25: 404+34周0100200300400500600700800900北京 广州 郑州 武汉 南京 杭州 合肥 重庆 贵阳 福州 西安 兰州 银川 西宁石家庄长沙 济南 上海 成都 昆明 天津 南宁 海口哈尔滨沈阳 长春 南昌 太原乌鲁木齐中央台 地方台收视点资料来源 : 目标受众 : 25: 504+媒介执行 - 报纸媒介执行 - 报纸 选择标准 发行量或阅读率 千人成本 广告环境 投放方式 投放初期以半版广告为主 , 逐渐减为 1/4版或双通栏 投放旺季维持 1次 /周 , 后期减为 1次 /2周 一类城市 2份报纸 , 其它城市 1份预算分配12 Ô¿ 1 Ô¿ 3 Ô¿ 4 Ô¿ 5 - 6 Ô¿ 7 Ô¿ »¸ ¹Û ³Ü ¹Æ %³ç ÊÓ 7,782,827 355,572 8,725,291 8,725,291 5,235,174 30,824,155 74%±¨Ö º 4,604,040 2,722,970 2,034,032 1,356,021 10,717,063 26%»¸ ¹Û ³Ü ¹Æ 7,782,827 355,572 13,329,331 11,448,261 7,269,206 1,356,021 41,541,218% 19% 1% 32% 28% 17% 3% 100%5 % A C : 2,077,061³Ü ¹Æ : 43,618,279支持分公司的媒介投放 电视广告 在分公司制作媒介计划前 , 应与总部确认个时期中央台和省台的投放计划 , 计算投放城市所收到的收视点 , 根据计划的收视点 , 不足的由地方电视台补充 , 避免造成过剩投放所产生的浪费 每城市的收视点不应超过省会城市 报纸广告 根据各城市的具体情况 , 选择高发行量的地方报纸附录北京市收视率分析01234567891009:00009:30010:00010:30011:00011:30012:00012:30013:00013:30014:00014:30015:00015:30016:00016:30017:00017:30018:00018:30019:00019:30020:00020:30021:00021:30022:00022:30023:00023:300 )资料来源 : 时期 : 2000, 1 目标受众 : 250009:30010:00010:30011:00011:30012:00012:30013:00013:30014:00014:30015:00015:30016:00016:30017:00017:30018:00018:30019:00019:30020:00020:30021:00021:30022:00022:30023:00023:300a h. 16 V )资料来源 : 时期 : 2000, 1 目标受众 : 250009:30010:00010:30011:00011:30012:00012:30013:00013:30014:00014:30015:00015:30016:00016:30017:00017:30018:00018:30019:00-19。