科思瑞智-新希望品牌名称与概念研究报告

科思瑞智-新希望品牌名称与概念研究报告内容摘要：

科思瑞智-新希望品牌名称与概念研究报告 委托方：新希望乳业提案方：科思瑞智市场研究公司提案人：张弛提案时间：二零零二年十一月二十九日新希望品牌名称与概念研究报告阅读向导主要发现及结论 细发现 细发现 细发现 细发现 22研究背景与目的在对名称的定性研究的基础上，执行本定量研究，为新希望乳业的牛奶寻找适合的名称；对新产品概念进行测试，了解消费者感兴趣的鲜牛奶和酸牛奶概念；前期的研究已确定新希望牛奶定位于 “ 新鲜 ” 和 “ 营养 ” ，本次研究侧重于这两点，着力挖掘消费者对 “ 新鲜 ” 和 “ 营养 ” 的定义。 研究设计研究区域北 京 杭 州 成 都 青 岛 广 州样本量合计 1000个最低样本量 每城市样本量 200个数据收集方法8 193人（ 21 147人（ 25 93人（ 33 322人（ 41 108人 （ 46 141人 （ 性别：男 301人（ 女 703人（ 学历：初中及以下 105人 （ 高中 中专 职高 技校 390人（ 大专 297人（ 大学及以上 212人（ 婚姻：未 婚 385人（ 已婚 613人（ 其他 6人 （ 已婚者有无小孩：有 570人（ 无 43人（ 职业：机关 /事业单位行政官员 76 人 (自由职业者 45人 (工人 /服务员 /营业员 202人 (个体业主 /小摊贩 63人 (待业 /无业 42人 (一般办事人员 /公务员 /秘书 137人 (专业人员 101%)企业管理人员 /私营企业主 71人（ 离退休人员 38人（ 学生 202人 (其他 27人 (基本背景样本描述消费包装（鲜奶）：塑料袋 (乐包（利乐砖） (乐枕 (鲜屋 (璃瓶 (料瓶 (乐砖）利乐枕新鲜屋玻璃瓶塑料瓶消费包装（酸奶）：利乐包（利乐砖） (鲜屋 (料袋 (璃瓶 (料杯 (料瓶 (乐砖）新鲜屋塑料袋玻璃瓶塑料杯塑料瓶主要发现与结论名称测试思路主要发现与结论 研究城市 长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共 12个城市。 样本量 语言专家：在北京访问，共 3位；消费者：每城市3位，共 36位。 定性研究：深访1 研究城市 北京、成都、杭州 样本量 2组 /城市 × 3城市 =6场定性研究： 座谈会2 研究城市 北京、成都、杭州、青岛、广州 样本量 200个 /城市 × 5城市 =1000个定量研究指标 喜欢度、适合度、新颖度、易读性、易记性定量研究： 欢度 适合度 新颖性 易读性 易记性阳光 喜欢该名称的比例 喜欢该名称的百分比适合度、新颖性、易读性和易记性 均为均值得分名称测试主要发现与结论“阳光 ” 是综合几大因素后，排名第一的名称，杭州受访者喜欢阳光的主要原因是感觉比较 “ 天然的 ” 、 “ 光明，积极向上 ” 、 “ 有点阳光灿烂 ” 和 “ 光明正大的感觉 ”。 “ 天牧 ” 从字面意思上，受访者会直接联想到 “ 天然的牧场 ” ，认为叫这个名字的牛奶 “ 天然 ” 、 “ 无污染 ” 、 “ 绿色 ” 、 “ 味道纯正 ” 、 “ 浓度高 ” 等。 但这个名称的联想与新希望乳品现目前的新鲜和营养的定位有差距，且和伊利、蒙牛的联想较接近，“ 晨曦 ” 、 “ 康晨 ” 、 “ 乐晨 ” 等更像是早晨喝的牛奶。 “ 鲜鲜客 ” 牛奶，会最直接的联想到 “ 新鲜 ”。 “ 优加 ” 有 “ 好上加好 ” 的联想，但同时容易联想到是否牛奶里添加了一些营养成份。 名称测试主要发现与结论 综合各项指标后，得分靠前的九个名称可分为四类：喻意好的：阳光、希望、妙士、优加；与产品定位有关的：天牧、鲜鲜客；引起饮用时间联想的：晨曦、康晨、乐晨。 研究人员建议选用 喻意好的 名称，如阳光、希望、优加等。 这类名称的空间较大，不会像与定位有关的名称或引起时间联想的名称一样在日后品牌发展的道路上由于定位的发展或演变，或由于品类的扩充而使名称具有局限性。 主要发现与结论 概念测试思路对产品概念的感兴趣程度对产品概念的购买可能性 购买的原因不购买的原因购买不购买鲜 奶 酸 奶主要发现与结论 概念测试“鲜牛奶 ” 概念测试从均值来看， “ 均衡营养奶 ” 的 “ 天然乳钙 +感兴趣程度和购买可能性均值得分均高，其次是 “ 免疫牛奶 ”。 杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程度相当，对 “ 天然乳钙 +非常感兴趣程度略高一些；但购买可能性中 “ 均衡营养奶 ” 的肯定购买率略高于 “ 天然乳钙 +从市场潜力来看， “ 均衡营养奶 ” 的 “ 天然乳钙 +市场潜力都不错，都在 上；在杭州， “ 均衡营养奶 ” 的市场潜力略大一些，达到 从人群背景来看，有 每周平均饮用 4次以上牛奶的中重度消费者会肯定购买 “ 均衡营养奶 ” ，有 专以下学历者会肯定购买 “ 均衡营养奶 ”。 主要发现与结论 概念测试“酸牛奶 ” 概念测试受访者对 “ 益生酸奶 ” 和 “ 维生素酸奶 ” 的感兴趣均值得分均高（ 其次是 “ 免疫酸奶 ”。 分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对 “ 维生素酸奶 ” 的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对 “ 益生酸奶 ” 和 “ 免疫酸奶 ” 的感兴趣程度高。 从市场潜力来看， “ 益生酸奶 ” 和 “ 免疫酸奶 ” 的市场潜力较强。 其中，总体市场潜力值分别为 而在杭州，市场潜力值分别为 从人群背景来看，已婚者对 “ 益生酸奶 ” 的非常感兴趣程度高，为 肯定购买率也高，为 大专以下学历者的肯定购买率较高，为 从人群背景来看，每周饮用 2 维生系酸奶 ” 的非常感兴趣程度较高 主要发现与结论 概念测试综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感兴趣程度和购买可能性相对较低的概念。 究其原因，受访者不太相信免疫牛奶可以达到免疫效果是重要的一方面。 结合功能需求指标，可以发现：受访者喜欢的新产品概念 “ 均衡营养奶 ” 、 “ 天然乳钙 + ” 益生酸奶 ” 、 “ 维生素酸奶 ” 的功能与功奶需求指标中重要性高、满足度低的指标：“ 有益身体健康 ” 、 “ 补充能量 ” 、 “ 补充钙质 强壮骨骼 ” 、 “ 补充营养 ” 、“ 增加体质 抵抗疾病 ” 刚好相对应。 可以说，受访者感兴趣的四个新产品概念在一定程度上可以弥补现有产品对消费者在 “” 有益身体健康 “ 、 ” 补充能量 “ 等方面满足度不足的问题。 主要发现与结论 定位测试思路牛奶需求指标： 定位指标 功能指标 属性指标了解需求指标的重要性和满足度了解满足需求的品牌了解新希望牛奶定位方向 “ 新鲜 ” 、 “ 营养 ” 的重要性和满足度情况。 消费者对 “ 新鲜 ”的定义消费者对 “ 营养 ”的定义新希望牛奶最终定位的建议主要发现与结论需求指标分析定位指标 的重要性和满足度均值得分均高于 比而言重要性高、满足度略低的指标有 “ 无添加剂的 ” 、 “ 无抗生素的 ” 、 “ 添加多种营养成份的 ” 、“ 高科技的 ”。 “ 新鲜的 ” 和 “ 营养的 ” 重要性和满足度均高。 功能指标 的重要性均值得分较低，其中低于 4分的有 11个指标（共 15个指标）；而满足度的均值得分更低，没有满足度在 4分以上的指标。 相比而言重要性高、满足度低的指标有 “ 有益身体健康 ” 、 “ 补充能量 ” 、 “ 补充钙质 强壮骨骼 ” 、 “ 补充营养 ” 、 “ 增加体质 抵抗疾病 ”。 属性指标 的重要性和满足度均值得分均高于 比而言重要性高、满足度略低的指标有 “ 浓稠的 ” 、 “ 饮用方便的 ” 、 “ 爽口的 ” 、 “ 购买方便的 ” 、 “ 利乐包装的 ” 和 “ 无异味的 ”。 总体来看，满足消费者对属性指标、定位指标、功能指标需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。 定位测试定位测试主要发现与结论杭州需求指标分析杭州受访者对 定位指标 的评价，除总体中重要性高、满足度低的指标外，对“ 分年龄段饮用的 ” 满足度也较低。 在杭州 功能指标 中，重要性高、满足度低的指标有 “ 增加体质 抵抗疾病 ” 、“ 补充能量 ” 、 “ 帮助睡眠 ” 、 “ 养胃 增强肠胃功能 ” 、 “ 帮助长高 ”。 杭州受访者对 属性指标 的评价均值得分低于总体，共有 8个指标低于 16个指标）。 相比而言， “ 喝起来有新鲜感的 ” 、 “ 无异味 ” 、 “ 美味的口感好的 ” 、 “ 饮用方便的 ” 、 “ 闻起来有奶香味的 ” 、 “ 浓稠的 ” 、 “ 爽口的 ”。 光明在杭州影响力极强，这反映在光明对三大类指标的满足度相当高，对属性指标的满足度为 对定位指标的满足度为 对功能指标的满足度为 定位测试主要发现与结论新希望乳品定位分析 “ 新鲜的 ” 和 “ 营养的 ” 在定位指标，重要度和满足度都非常高。 但 重要性高于满足度。 “ 营养的 ” 牛奶，在需求分析中，需求度为 访者认为营养的牛奶可以带来的好处有 “ 抵抗饥饿 ” 、 “ 补充能量 ” 、 “ 补充钙质 强壮骨骼 ” 、“ 补充营养 ” 、 “ 防止贫血 ”。 （ 注意： “ 补充能量 ” 、 “ 补充钙质 强壮骨骼 ” 、 “ 补充营养 ” 这三项亦是受访者认为重要性高但满足度低的功能指标。 ）“ 新鲜的 ” 牛奶，在需求分析中，需求度亦为 4。