陆风品牌策略

陆风品牌策略内容摘要：

陆风品牌策略 陆风品牌策略旭日因赛二 为陆风 在此品牌定位下发展陆风 05款的上市策略，以帮助 05款成功上市 因应陆风汽车背景下发展 出陆风汽车的品牌定位及架构规划的建议陆风的雄心1. 从有多年造车经验的两家汽车企业聚合优势资源，创建一个涵盖 轿车全系列产品的乘用车品牌2. 从中低端市场切入，找到优势占位，以自主品牌的方式崛起于中国市场汽车品牌之林3. 在中低端市场，从处于市场新的兴奋点、竞争相对较为缓和的 陆风汽车未来建立强势乘用车品牌的关键一步，也是较为有利的突破口陆风 004年2001年（数据缺）年销售量（万辆） 与上年同比增长率2002年 5%8%数据来源：赛迪资讯经济型 0万元以下）保持快速增长2003年 辆）*数据来源：新品牌占位万元20 24 28 30 排量68101214161820数派的奢侈品 豪华级 豪的玩具悍马 、 宝马 高档 功人士的生活方式陆虎 、 陆地巡洋舰 、“ 喷年驱动因素 #1 都市新的生活潮流 #2 都市生活潮流 健康运动 郊区化居住 假日旅游 /自驾车旅游“V”选择 野车） （小轿车） （多功能车）004（万辆） 204 232 18 21 10 14 国内低于 10% 国外占 30%二手资料 /中国汽车资源网在 20万元以下的区间尚没有品牌占据明显优势赛弗猎豹帕杰罗帕拉丁利卡中兴曙光在 1020万的中档 风 从大水池里吸水”水池”里有大量的选择夏利 2000也有众多摇摆者份、省油、使用费低游、用途多、霸气领导者策略：拉拢更多的“摇摆者” 陆风 影响和培育这一市场段的消费 让在小轿车和 一部十多万的轿车，还不如买一部 份、省油、使用费低游、用途多、霸气找到最有可能购买 高端 豪的玩具 /成功人士的生活方式 ，服感、极限驾驶体验、非同一般的能力”成为最为核心的价值诉求中低端 家庭的第一辆车的价值使用的经济性品牌是产品与消费者之间的情感联系 使用的经济性 作为 作为个人 /家庭的第一辆车的价值中低端 产品利益 ”与什么样的消费者建立何种 “ 情感联系 ”最有利于建立品牌优势。 关注最重要的价值维度： 情感价值在三个向度上调和越野特性轿车化 /都市特性 多功能性帕拉丁对希望自由驰骋在都市田园的中产阶级情的驾驭感及获得自由的愉悦”理性价值：动力强劲，配置豪华越野性：都市感：多功能性 = 4： 4： 2欧蓝德对希望享受多姿多彩都市生活的情调男女市的浪漫与享乐”理性价值：时尚的外观和多功能越野性：都市感：多功能性 = 1： 6： 3往江湖的游侠”对具有游侠性格的男子汉犷硬朗的外观及征服的能力”越野性：都市感：多功能性 = 7： 2： 1感性价值：征服感，个人英雄气概长丰猎豹 有权势的武官”对权力在握的威武官员服的权力”理性价值：威武霸道的外观及越野的能力越野性：都市感：多功能性 = 5： 3： 2赛弗对追求时髦、口袋又不够丰盈的个性小青年尚与个性的标榜”理性价值：外观漂亮，低价，一辆越野 市感：多功能性 = 3： 3： 4它们试图获得的品牌占位社交价值个性价值都市化越野化欧兰德：工作只是业余爱好帕拉丁猎豹：霸气的车，威武的人赛弗：经济型 驶自由梦想雄气概（众多小轿车、风 风 专业越野、实用”功能性价值 越野性能好 省油 整车质量好 结实 /坚固 动力大 外观比同类国产车好些 装货 越野 代步都可以情感性价值 玩越野 /男人气概 实用既实用又可用于越野的 经销商访谈现有消费者 私营企业主 /个体老板(80%) 多功能用途 /商业工具 可用于越野 /征服体验与男人气概 在同类国产车中外观好 使用经济性 越野爱好者 (20%) 越野性能好 坚固 使用经济性 征服体验 /男人气概陆风 消费理由主要在 越野性能好和实用经销商访谈 /厂家访谈品牌占位社交价值个性价值都市化越野化欧兰德：工作只是业余爱好帕拉丁猎豹：霸气的车，威武的人陆风赛弗：经济型 驶自由梦想雄气概（众多小轿车、风 越野爱好者 看中陆风 私营企业主和个体老板 看中陆风 “专业越野的品牌”并无明确的感性价值主张目标消费者都是一群“实在”的人，都在消费陆风 留在“实用“的价值层面，无法作为一种新的消费潮流从小轿车的人群里拉动更多的消费者可否基于 “ 实用 ” 而建立一个品牌定位。 从大水池吸更多的水越野爱好者私营企业主 /个体老板越野性好又实用的 1. 扩大人群2. 调整产品定位3. 提升品牌价值#1、如何扩大人群 以现有人群为核心基础人群 扩张到最邻近的人群 使用需求符合陆风 家庭、事业稳定的 企业管理人员或白领阶层 为代表，职业多为 技术含量多的专业人员 ，他们学历较高（大专以上），收入良好，家庭月收入集中在 7000到 10000之间，以 两口之家居多。 背景描述北京陆风车主广州的陆风用户中，主要以 企业管理人员或私企老板 为主，拥有较高学历（大专以上），生活条件优越， 家庭月收入多在 2万以上 ，以 三口以上的家庭人口居多。 背景描述广州陆风车主成都的陆风用户中，主要以 私企业主居多，学历较北京、广州偏低，（其中，小陆风用户学历明显偏高） 家庭月收入多在 1万左右 ，近一半的车主基本上 同时用于工作和生活 的用途。 背景描述成都陆风车主杭州的陆风用户中， 私企业主、白领阶层、个体户 兼而有之，学历较北京、广州偏低， 家庭月收入多在 1万以上 ，未婚比例较其他城市居多。 背景描述杭州陆风车主资料来源：江铃陆风四城市 3年，陆风销售量近 3000多辆，以 3040岁的私营业主和个体户为主此部分用户在购车时，产品力、性价比是考虑的首要因素，相反对于品牌及广告的关注度并不高北京陆风车主成都陆风车主陆风现有车主分析为初次购车私营业主、个体老板%63 6 97 校 9 0 111 81高级专业技术人员 6 1 0 3 营职业者 0%) 80 63 0%) 9第三类(30%) 0%) 5 万的人群预购越野车的人群性别年龄学历数据来源 :心人群是 :男性为主核心年龄集中在 25高级技术人员 ,公司管理层 ,私营业主和自由职业者为主以社会高阶层 (第一 &第二阶层 )为主建议发展的目标人群1. 自由职业者2. 企业主管3. 白领人群特征 男性，生活在一级城市 年龄 3035岁 对越野运动有所偏好 工作压力大，不愿囿于逼仄的都市，需要到野外放松他们是最有可能最先购买 与私营企业主相比，他们不会过于注重多功能、越野性能和使用的经济性工作了几年，有了一定的积蓄。 对自己的工作充满了信心，相信自己会有更好的成就。 注重独特品位，喜欢体验新鲜；充满信心，相信自己的眼光；喜欢结交朋友，交流生活经验；喜欢车，注意收集信息；希望在有车之后能开拓视野，无拘无束；希望找到符合自我品位、不失个性的 他们对车的看法是：轿车缺乏个性；赛弗、中兴缺乏品位、外强中干； 缺乏实用性；如。