陆风汽车品牌定位1123

陆风汽车品牌定位1123内容摘要：

陆风汽车品牌定位1123 陆风汽车品牌定位 (初稿 )2008背景 目标 挑战 竞争分析 品牌定位 功能 感性 远景 个性背 景 陆风汽车的品牌认知度低 &媒体关注度底 在新一代的 陆风的品牌认知度低 从调研看，新哈弗、瑞虎、瑞鹰新购消费者不知晓陆风品牌 在老一辈的消费者中，陆风 认为陆风 且缺乏进取 都市型 化了传统型 在都市型 弗、瑞虎、瑞鹰、猎豹成为最先提及的品牌 陆风汽车未来在营销上聚焦于 风 们需要重新定义一个更有驱动力的品牌定位，以重塑陆风在 在中低端 让陆风成为令消费者想拥有的品牌，并具有积极向前的印象策 略 响应聚焦策略，将陆风汽车的品牌定位聚焦到 塑造鲜明的品牌个性以增加识别和偏好挑 战 创造一个有驱动力的品牌平台，涵盖所有产品线的功能差异点和涵盖主要细分人群的感性利益点 强化品牌伞与产品线组合的联系，确保在资源投入有限的情况保持最佳的品牌识别如何建立陆风汽车品牌 ? 回顾竞争对手对消费者表达了什么 陆风汽车的 发展一个独特的并被陆风拥有的品牌定位回顾竞争对手对消费者表达了什么竞争者 他们在表达什么竞争者 长城汽车哈弗城市多功能车全能无界，低温启动产品注重时尚外观努力宣导其性价比发动机技术和安全性能轿车战略竞争者 江淮汽车瑞鹰越野型轿车天地竞自由江淮汽车 走遍世界瑞风商务 自由天地 ,任我驰骋宾悦成功人士中国车度势 行天下竞争者 长丰猎豹心无限 行无疆纯正都市 控式全驱猎豹 着你的梦想三菱血统军工品质执法车越野性能猎豹黑金刚 高档越野车 唤醒都市狂野的一面猎豹飞腾 城市越野车 活力飞扬 快乐飞腾竞争者 奇瑞瑞虎更安全 · 更节能 · 更环保7大类 45项科技性、金排量”发动机瑞虎 3新概念轿车精彩我生活悍虎 3越野 皮卡竞争者 中兴无限无限 心转换搭载 导者多功能活力品质任时间考验威虎高端皮卡王者之风第五代皮卡与国际同步目前还缺乏有竞争力的 长城汽车将重心转移至轿车，公司品牌宣导产品力 奇瑞汽车将会扩大 司品牌宣导产品力 中兴汽车以 卡为重心，公司品牌没有明确的主张 江淮汽车给人以 前更加重视轿车，公司品牌缺乏有力量的价值主张 大多数竞争者的公司品牌都不属于 且不够清晰、聚焦如何塑造一个专业的 虎 路虎的品牌主张： Go 往无前的精神 世界上唯一专门生产四驱车的公司 路虎的价值：冒险、勇气和至尊 产品特征： 简洁的设计、硬派，方正形象 耐用性和出色的越野性能 精益工程设计 产品线： 揽胜、 卫士、发现、神行者 典型消费者： 军方，农业客户，急救服务行业，首相 /皇室产品线 路虎 ·揽胜（ 一款舒适型家庭越野车 欧洲皇室与全球名流富豪的品味首选 强劲的动力，稳定的底盘，霸气十足 电子气压悬吊系统 四轮传动循迹控制科技 地形反应系统 陡坡缓降系统 100200万 路虎 ·卫士 （ 一部为征服复杂地形而生的纯正越野车型； 方方正正刚直不阿的粗放外形； 威武精悍的造型 路虎 ·发现 （ 大胆独特的设计：低肩线设计、阶梯式的车顶线条、造就车内优异采光享受的全景式天窗设计；恒时四轮传动系统、传奇性的 坡缓降控制系统 ；融合智慧的科技，让生活变得简单而不复杂；地形反应系统；全地形最佳七人座 74100万 路虎 ·神行者 （ 小型豪华四轮驱动； 应付各种路况的优异性能以及类似房车的操控感； 坡缓降控制系路虎 品牌内涵 ： “无往不至，无所不能” （ s 经典的外形、深厚的历史底蕴和充满盟军感情色彩的体验 能； 真正的四轮驱动性能、创新技术和持续改进 大切诺基、 和 追求自由、勇于探索、 大切诺基： 在出色的越野性能中融合了更敏捷精确的公路行驶平顺性和操控性，并具有众多新式高级的舒适性装备，成为集越野性、舒适性、豪华特点于一身的新型越野车 三排座椅，拥有可容纳 7名乘客宽大空间的旗舰车型，种种人性化的设计为消费者提供更加舒适、更加自由的享受 指南者： 全时主动式四轮驱动系统；为渴望简单生活，寻求自我价值的都市年品牌精神 血统和风格 品牌文化和生活方式陆风汽车 优势： 越野性能出色，参加过许多越野赛事并有不错的成绩 品皮实可靠 所有产品线均搭载 拥有完整、强势的产品线： 陆风 拥有赛事和俱乐部行销的经验 在越野群体中拥有一定的认知度和偏好度 劣势： 正在被人们遗忘的品牌：媒体曝光少 产品缺乏创新，感觉粗陋土气 跟竞品相比，性价比不高 过去建立起来的 野性，柴油，赛事营销 产品落伍 /性价比不高 /销量持续下滑 经销商信心不足 机会： 中高端 消费者对 顾越野和都市性的趋势兴起 中低端缺乏较有影响力的品牌：瑞虎、哈弗、双环 兴、富迪市场份额都不高 12万 20万出现市场空档 休旅、探险的生活方式及个性化选择兴起，威胁： 传统越野型 主要竞争者哈弗拥有更强的市场影响力及网络支持 新哈弗 品品质和性价比提升 合资品牌和国产品牌纷纷推出 部分城市推行环保限制：柴油型 竞争对手并没有拥有强有力的品牌资产： 除了产品外，哈弗并未与消费者建立更深度的联系； 陆风有机会建立一个中档 利用产品组合阵营扩大势力范围 陆风品牌在传统越野型消费者中还拥有偏好： 可以利用这一群体率先重塑影响力，对他们要强调新产品及技术的改进，同时要重新启动他们作为意见领袖的作用 陆风品牌的再定义需要将目标群体扩大到休闲越野型消费群体，吸引他们要强化竞争优势 陆风 油动力和皮实、可靠的印象：发展一个独特的并能被陆风拥有的品牌定位营销策略聚焦 聚焦到 清晰化三产品定位 简化产品型录 发力重点区域市场产品系列市场组合产品类型 目标市场 主要人群陆风0万先驱者双门四驱越野车专业越野族（包含个性伪越野）越野发烧友，个性张扬的前卫人士，媒体、5万领域最佳者城市休闲越野型 营企业主，都市白领，企业管理层；闷骚型男人陆风万传统越野型矿企业主，农村客户，建筑、水电施工品牌定位聚焦 #1 聚焦功能价值 #2 聚焦感性价值 #3 清晰品牌远景 #4 突显品牌个性 #5 凝聚品牌体系#1 聚焦功能价值一个清晰的功能利益点： 可以同时驱动三个产品 继承陆风的品牌资产 与竞争对手相比具有竞争力从陆风汽车的品牌资产来看：越野性能不错”、“皮实”、“可靠”三款 9 酷 悍陆风 优雅 舒适 越野 安全陆风 可靠 皮实 经济三款产品的共性 专业 搭载 低转速高扭力输出（ 10540 霸气的造型风格 陆风 炫狂野 陆风 气流畅 陆风 犷沉稳从竞争角度来看 哈弗 /新哈弗： 产品主卖点：外观时尚，多功能性 ;柴油发动机低温启动 消费者使用印象：性能够用，使用者很少越野 缺陷：底盘是皮卡底盘，8360其它都市性 产品主卖点：时尚个性外观，多功能 消费者使用印象：在都市中够用 ,有安全感 ,但基本不能越野陆风 越野性能不错 皮实 可靠从产品共性看： 专业 搭载 低转速高扭力输出（ 10540 霸气的造型风格从竞争角度看： 专业 柴油动力性以专业 悍、扎实和无所不至的行驶能力以专业 野性 闲越野性 靠性 #2 聚焦感性价值聚焦感性价值 目前聚焦的三类人群： 专业越野族 休闲越野派 客货工具型 找一个他们共同需要的心理动机1、专业越野族 包括越野发烧友和个性伪越野两个族群，后者的心理期待与前者相同 个性伪越野较易融入或被发展为越野发烧友群体 他们有不错的职业和收入（ 化传播、创意行业、老板或其他领域的成功人士）他们渴望与众不同 比大多数同龄人更能接受新事物新观念，也有自己不俗的见解 有与生俱来的征服欲望，不会因为年龄的变化而消逝通常都有自己坚持的信仰，按自我意愿生活他们是：拒绝平庸的型格男越野车是自由个性的表达 不甘平凡的人生宣告 极限的挑战和征服 激情的释放 与众不同的游戏 闲越野派 长年在都市工作和生活的白领，企业中高层管理者，小老板，生意人 事业小有成就，但期望自己能有更大的成就他们需要自我释放 受困于日复一日、朝九晚五的常规单调生活，希望摆脱忙碌和机械的状态 肩负着事业和家庭的责任，希望能够缓解压力 渴望更有品质的生活，希望更加多姿多彩 向往都市之外的看不尽的风情他们是：追求完美的闷骚男越野是对自由生活方式的追求 摆脱都市的压力与烦恼，回归轻松的自然 活动的范围扩大了，视野拓宽了，生活获得质的提升 货工具型 他们是私营企业主，小生意人，户外从业者 经过努力打拼，有了一定的事业基础 但是还需要进一步奋斗他们需要突破障碍 经常要在艰苦的环境中作业 时常会遇到预想不到的困难和挑战 要走的路会坚强走下去，没有路也要开辟出一条路 重视同甘共苦的兄弟他们是： 不屈不挠的开拓男越野是工作的需要 在荒野之中征服。