乐华空调品牌发展策略

乐华空调品牌发展策略内容摘要：

乐华空调品牌发展策略 佐罗佐罗，一个英雄，是主流敌视的英雄。 他最大的特征就是替天行道，损有余而补不足，为民普及欢乐。 2001年度，乐华空调以逆向营销推出优质并适合大众消费的空调产品，恰如佐罗的情性，造福于民而被主流们低视。 2002年，佐罗将再度出击，创造品牌品牌营销的奇迹 第 2集2002年度乐华空调品牌推广整体代理竞标提案乐华空调品牌发展策略 检索唐都自身能力，确定参予本次招标的信心所在 查阅 解消费者概况 在广州、青岛、上海、重庆四地进行国内空调消费者特点的调查，探寻空调营销争取突破的可行性 研讨乐华空调历史背景，对 品牌个性进行研究 研究 2000术发展、品牌竞争情况和广告表现为什么这样做。 保障 乐华空调 2002年销售年度品牌成功塑造和市场营销提升。 乐华空调品牌发展策略 参照标书要求，为乐华空调 品牌确立一个鲜明个性和协助乐华空调在 2002年销售年度内获得品牌知名度、美誉度的进一步提升 协助企业建立一套 4S(展示、服务、配送、信息 )终端售点集成模式，强化终端临门一脚的行销力 在确立 乐华空调 独特行销主张和新的品牌策略基础上，实施系统的形象包装与媒介传播 协助乐华空调实现进军国内空调第二阵营的目标乐华空调品牌发展策略 位开发并创新市场，取得全球营销成功。 新产品 品牌 新市场 提供新的 生活 方式观念营销的手法：以产品为依托，以创造全新生活方式品牌个性为指向，获取属于自己的市场而不是跟随市场。 他山之石 位营销 战略乐华空调品牌发展策略 3周年，定价 33000日元，当时该产品是前所未有的崭新事物。 “ 必须把一种新观念推广开来，这是一种可以将音乐带到户外欣赏的东西 ”推广手段 设在公园的别开生面的新闻发布会，令记者们感到很新奇步行街上的宣传活动，推出 “ 请您听一下吧。 ” 活动利用当红歌手的明星效应推广乐华空调品牌发展策略 点独特 才能吸引消费者，而产品的推广如果能上升上一种 新观点 、 新生活方式 的推广，将会更具推广影响力和消费推动力。 乐华空调品牌发展策略 新。 再创新。 与其花费大量通路成本和扣点来说服经销商，不如直接引动目标消费者，实现真正的营销终端革命。 乐华空调品牌发展策略 众说纷纭的新营销的声浪中，真有谁为新确立了定义吗。 然而可以肯定的是：找到新动力就找到了突破点。 营销源自新动力。 乐华空调品牌发展策略 一个又一个抢夺进入的空调品牌 ， 都能分得一杯羹吗。 一次又一次的价格战 ， 就能赢得消费者吗。 光喊口号 ， 光靠组装 ， 就能赢得更一步的份额吗。 仅仅停留于产品 、 价格 、 通路和促销的 4 也配享受现代营销的成功吗。 产品时代终结了。 倪润峰时代结束了。 简单的产品营销主义将被无情淘汰出局。 现代营销如果只是简单地扩大而没有升华，那么它一定是低级的行为。 乐华空调品牌发展策略 柏拉图断想 式思考 速度突破疆界 本率领着各式产品以十倍速突破了我们的一切边界，在各处热辣登场。 失去了疆界，你还保卫什么。 一个固守的行业。 一个不思改变的观念。 一个传统的牌子。 或是决心做出卖最后一台空调器的人。 柯达进攻模式：相纸 +扩印店 +标识黄色 +简式相机 =柯达色彩生活存在即有理由。 所以柯达比富士、比中国乐凯更拚命地寻求理由，也就寻求到了比别人更多的生存实力。 有谁象柯达这么努力吗。 突破产品局限，寻找获取消费者的一切链接点。 因为努力，因此它占有了中国的 70%市场。 乐华空调品牌发展策略 哪里。 观念营销网路上海青岛重庆广州大连从某种意义上说，唐都的服务区域占据了当前中国最具消费力的区域，同时也是营销最为活跃的区域市场。 在这一模式中，唐都还广泛地与市调、媒介、公关等第三方服务公司保持密切合作，以形成最大的整合资源群，为客户提供服务。 当许多传统企业还停留于 制造系统 +营销系统 的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了 对传统企业营销的巨大冲击 现代营销的 播系统产品系统服务系统消费系统销售系统如同 60年代集成电路板的发明，使电器电子产品获得了几何级飞跃，实施品牌集成整合，使高效、快速发展成为可能，企业运作更为紧凑，促成创新营销市场几何增长。 结论：品牌的核心是 观念。 即思路决定出路的时代，即融资更要融智的时代，即知识经济而非产品经济的时代。 新营销就是观念营销。 新营销交换的不仅是产品，更是观念。 新营销就是在产品和服务基础之上实施观念参与交换而获得利润的营销运作方式。 而在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量，任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源耗损。 传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方能生存。 品牌能量研究：三能一体理论 (品牌势能、服务动能、产品质能 )品牌势能 ,取值越高 ,所代表的社会价值观念层次也越高 ,越具品牌高度的辐射力 ;正所谓“ 取法乎上 ”“ 和 “ 理念高于一切 ”的哲理，也是现代观念营销的精髓所在之处。 动能是品牌服务与市场渠道的运作能量。 服务越细致、通路速度越快 , 品牌发展也越快。 正所谓 “ 速度战胜规模 ” ,“以先变应变 ” ,“快的吃掉慢的 ” 的哲理。 质能是一个品牌产品的现实能量。 包括产品属性 ,品质功效利益 ,价格优势等实施本土品牌根植在欧洲，真正能够看到的中国品牌只有青岛啤酒和崂山矿泉水。 但在国内瓶装水市场，百年崂山矿泉已萎缩成一个地方小品牌。 唐都临危受命，力争对其品牌实施重塑，提出源出崂山，缘于人生的品牌推广计划 唐都不为设计而设计，亦不为广告而广告，而为观念创新。 唐都所拥有的，不是过去的经验与业绩，而是多元实践所取得的知识资源和将这些资源整合并放眼未来用以争取与乐华空调共同追求的合作结果。 唐都将为此目标而努力。 我们所展示的，仅是唐都的一个局部，更大的那一部分，在我们的客户手中 乐华空调品牌发展策略 领略了观念营销之后，让我们回到原点，开始我们的 华空调品牌发展策略 确立做品牌整合营销传播的 方针 而不是单一产品营销方针 确立将乐华空调与其它竞品区隔的 方针 而非混同 确立不做产品不做空调而做观念的 方针， 造就全新空调观念消费市场 确立超越价格竞争的攻心为上 方针 确立传播就是经营的 方针， 发挥传播势能优势而不是简单终端促销乐华空调品牌发展策略 乐华空调仅仅是空调时 则意味着它将与众多 (250家 )的空调品牌和厂家相争 则意味着即使成功也只能获得 1/250的局部份额 则意味着必须接受来自第一、第二集团的市场高压 则意味着消费者难以将乐华空调识别，企业需要更多的传播资源 则意味着极可能被竞争同化、模仿甚至完全覆盖的危险 观念引导核心：当空调不仅仅是空调时 乐华空调品牌发展策略 华空调 不仅仅是空调时它更是一种随时可拥有的生活，一种舒适和满足，一种时代生活潮流，一个全社会的理想生活主张 超越产品营销层级，创造乐华空调的全新品牌观念营销时代。 乐华空调品牌发展策略 入 21世纪 ,空调器进入消费高速成长期，成为消费新增长点99年城镇百户拥有量为 2000年为 总需量为 1000万台左右以上预测意味着，空调营销拥有国内城镇的 65的百户空缺率以及几乎为空白的农村市场空间附注 :2001年度广东省空调容量 166万台，居全国之首检阅空调市场状况 乐华空调品牌发展策略 99024 63158347393550720750850133718002300乐华空调品牌发展策略 0002000年 ,空调压缩机企业 10家 ,产能 1400万台 ,与空调企业 2500万台产能形成悬殊 ,2000年压缩机产量实现 1800万台 ,充分说明消费市场高速成长导致的需求压迫力2001年 ,空调压缩机企业大力扩张 ,25功率的压缩机由 94年的 1120元降至今天的 450元 ,说明压缩机价格下调必将导致未来空调价格向下突破的趋势在未来一至二年内 ,空调压缩机企业的大力扩张将导致供求平衡甚至超过空调组装企业的产能 ,这样 ,巨大的市场降价能量将会迅速释放出来 !乐华空调品牌发展策略 入 21世纪 ,空调器成为消费新增长点 ,其中包括占据总消费量 16%甚至更快增长比例的的商用机消费市场经调查 ,接受价格在 3000元以下的消费者 ,占总体消费者的 66%空调消费已由单一制冷向冷暖兼备、时尚、个性和品牌提升，品牌集中度越来越高。 由第一集团、第二集团所占有的消费市场已占据 80%检阅 2001的空调消费者状况 乐华空调品牌发展策略 0203040506007018%12%分体机 柜式机 窗机检阅 2001的空调销售产品线分布状况 占销售金额的 60%占销售金额的 31%乐华空调品牌发展策略 对老一派第一集团的空调品牌而言，新一派空调企业更具锋芒新一派空调品牌几乎是清一色的原有黑家电的大中型企业，在 调新军包括 长虹、海信、乐华、 科、格兰仕、耀马 等，其中长虹攻势凌厉，产能达到 200万台， 2001销售年度计划 120万台，能在 150万台，届时将形成强大产品质能，新科亦不甘落后，本年度计划 65万台销售量， 2002年力争创造 120万台销售目标空调新军在挑战空调元老的同时，带来的更有整个行业的搏杀。 检阅 2001的空调新军状况 乐华空调品牌发展策略 个后家电时代的来临。 由产品营销期进入全球消费共享的观念期营销成为超越产品价格竞争而成为一体化的社会生活要素行业疆界消失而提升转化为社会生活的有机组成部分以服务为基础的营销全面步入以人为本的生活营销阶段营销由促销和售场沟通转移提升为以顾客满足的目标人本成为营销和生活共有的意义核心乐华空调品牌发展策略 为人本生。