迈尔咨询-恒顺醋业品牌发展战略项目建议书

迈尔咨询-恒顺醋业品牌发展战略项目建议书内容摘要：

迈尔咨询-恒顺醋业品牌发展战略项目建议书 恒顺醋业品牌发展战略项目建议书上海迈尔管理咨询有限公司2003年 9月本资料建立在对恒顺醋业初步了解的基础上，是迈尔咨询对贵公司品牌发展战略的初步思路，还有待于进一步修正和确认。 讨论内容¶ 背景分析和待讨论的关键议题¶ 迈尔对关键议题的观点陈述¶ 迈尔品牌发展战略方法论¶ 迈尔咨询简介和工作安排建议恒顺醋业国际调味品业 业江浙地区中国调味品业中国酱醋业挑战与机遇雀巢入主豪吉 亨氏组建广州美味源香醋近年来调味品业整合重组此起彼伏，竞争环境日趋激烈 ,身处其中的恒顺醋业面临诸多挑战和机遇其他达能收购老蔡香港和田宽和北京王致和组建北京和田宽从国内外酱醋及调味品行业发展来看，各种品牌间的购并、整合空间广阔全国食醋的生产还没有形成大的企业生产群，而是以点状分布为主行业集中度不高， “ 产地销 ” 特征依然明显酱醋市场竞争日趋激烈，品牌效应将日益明显酱醋业处在大转变、大调整和大分化时期恒顺醋业经过多年发展，已经成为中国酱醋业中的最大的制造企业时间恒顺1998恒顺产品被认定为人民大会堂宴会用品1999年 7月 10日变更为江苏恒顺醋业股份有限公司2001年 2月 6日，恒顺醋业在上海证券交易所正式挂牌交易1999年被国家绿色食品中心认定为绿色食品，并通过 规模居亚洲同行业首位2000年控股镇江恒丰酱醋有限公司1998资料：恒顺网站恒顺醋业有着做强做大的远景目标成为调味品行业中的领导品牌恒 顺恒顺有着源远流长的“镇江醋”文化资源和远大的发展目标，正确的品牌战略则是连接两端的有效途径酱醋行业中的龙头四大名醋之首现在情况路径探讨远景目标成为调味品行业中的领导品牌目标2003正确的品牌战略对恒顺来说意义重大是做强再做大。 还是做大再做强。 还是同步进行。 制定正确的品牌战略要求恒顺醋业对如下问题进一步思考如何将酱醋的品牌和业绩进一步提升 ?如何将酱醋建立起来的品牌美誉度进行延伸 ?如何把握做强和做大的正确时机 ?关键议题的分解 酱醋类的品牌组合与长期品牌规划是否有巨大的差距 ? 若有 ,如何弥补这些差距 ? 已有品牌和购并品牌如何整合。 如何将强势品牌推广到全国。 公司的业务组合与长期目标是否有巨大的差距 ? 是否有可能剥离与战略发展重点不符的业务 ? 已有的品牌美誉度如何向其他产品延伸。 是品牌单一化、多元化，还是背书联合。 是集中火力继续将酱醋品牌作大之后再向其他产品牌延伸。 是各种产品齐头并进，一起做强品牌。 面临的关键议题做强时机做大讨论内容¶ 背景分析和待讨论的关键议题¶ 迈尔对关键议题的观点陈述¶ 迈尔品牌发展战略方法论¶ 迈尔咨询简介和工作安排建议“恒顺”在“受伤” 品牌运作存在的一些问题品牌弥散与资源浪费众多品牌并存对“恒顺”主导性的稀释镇江与恒顺的关系模糊恒顺品牌延伸的时机和效果值得思考现多品牌运作中，品牌间的差异化不明显目前多品牌运作中存在的主要问题各品牌产品相似，差异化不明显各品牌产品定位不清晰品牌间的资源共享效果不明显多品牌发展战略不清晰，各品牌核心信息未作清晰界定，缺乏协同效应现状 结果未制定多品牌发展战略，对各品牌缺乏长远发展规划对各品牌核心信息未作清晰严格的界定，品牌差异化没有标准和尺度，各级人员对各品牌的定位来自于自发的理解各品牌均没有制定年度传播计划策略，在品牌推广上缺乏整体规划，随意性较大品牌管理工作基本没有开展，出现问题后被动进行品牌协调工作运营中的短视行为突出，在品牌经营中思路不统一各品牌运作缺乏协同效应，资源难以有效共享在实际推广操作中目标性、计划性不强，无法有效配合营销执行传播功能部分市场行为与品牌定位不相符，品牌冲突较多实施恰当的品牌战略以及全面的品牌建设规划是解决目前遇到问题的一条有效途径，既是企业实现做大做强目标的推动力，也体现了恒顺的核心价值观与竞争力迈尔的观点：引入现代品牌管理理念与方法对恒顺醋业来说，机遇和挑战并存，企业具有很强的优势，但也存在限制发展的因素恒顺醋业 品质优良，先后获得“人民大会堂宴会用品、绿色食品、 国驰名商标”等荣誉 我国食醋业唯一上市公司，资本运作能力强 积 160年无形资产品牌 大镇江、小恒顺” 品牌延伸效果有限 行业集中度不高 镇江香醋的良好形象 当地政府的强力支持 竞争者快速发展，日渐强大，包括本土企业和外来资本优势 劣势机遇 威胁 镇江制造” 进入壁垒并不像想象的那么高恒顺的品牌发展路径整合镇江醋资源现在情况实现路径远景目标依托恒顺品牌资源，实现调味品行业中的 “ 可口可乐 ” 的目标目标2003正确的品牌战略对恒顺来说意义重大将镇江醋资源转化成恒顺品牌优势2008年牌全面延伸优化调味品品牌构架资本助推持续发展的恒顺品牌确立主导品牌调整品牌梯次资本助推择机进行品牌延伸品牌结构的整合挖掘镇江醋资源恒顺醋业应结合企业实际情况，循序渐进地推动品牌战略迈尔观点：进行全面品牌规划与建设的指导原则 以镇江醋作为资源依托，做强恒顺核心品牌 以恒顺品牌作为资源依托，拓展企业发展空间迈尔观点：恒顺品牌发展可能经过三个阶段品牌发展阶段一 恒顺是镇江醋的代表 高品质镇江醋品牌阶段二 恒顺是中国醋的代表品牌发展阶段三 恒顺是中国调味品行业的翘楚品牌发展阶段一 恒顺是镇江醋的代表 高品质镇江醋紧紧抓住 “ 镇江香醋 ” 这一无形资产，确立在酱醋业的强势品牌 恒顺；在该阶段，品牌建设目标要达到 “ 镇江醋就是恒顺 ” ，她代表高品质，并将这一形象推广到全国。 品牌阶段二 恒顺是中国醋的代表第二阶段 ,超越镇江醋的定位，吸纳其他三大名醋已有的无形资产；在恒顺为主导品牌的背景下 , 调整 品牌结构 , 选择恰当时机进行 品牌延伸 ，向调味品市场进军；该阶段品牌目标是 “ 恒顺代表中国醋的主导品牌 ”。 品牌发展阶段三 恒顺是中国调味品行业的翘楚第三阶段 ,利用恒顺所形成的强大优势，加大 资本运作 力度，形成 “ 品牌运作 +资本运作 ” 良性互动的发展模式 ,在 “ 做强 ”的基础上 “ 做大 ” ，使恒顺品牌成为 “ 代表中国调味品的主导品牌 ”。 解决“恒顺受伤”的思路：树立强势品牌，快速兼并、优化品牌架构通过资产运作与政府支持双重作用下，迅速购弱势品牌和竞争品牌详细规划与梳理现有众多品牌，围绕 “ 恒顺 ” ，形成品牌梯次结构品牌优化与企业规模扩张保持协调，在整合 “ 南醋 ”市场基础上，向 “ 北醋 ” 市场渗透讨论内容¶ 背景分析和待讨论的关键议题¶ 迈尔对关键议题的观点陈述¶ 迈尔品牌发展战略方法论¶ 迈尔咨询简介和工作安排建议迈尔方法论：现代品牌战略与管理现代品牌战略与管理现代品牌概要现代品牌战略框架及流程现代品牌管理品牌是企业对外的一种积极承诺品牌是什么。 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 代表公司产品 /服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力 !品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁品牌的综合性定义：以产品为中心的扩散产品 价格品牌渠道 促销认识态度承诺体验品牌是重要的企业资产，具有四种形成因素，并带给企业诸多益处资产 形成因素 相关益处品质形象 ：通过生产的优质产品，带给顾客优良品质的感受知名度 ：建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认识品牌关系 ：与其他品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想忠诚度 ：顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能提高企业竞争优势降低营销成本发挥贸易杠杆作用吸引消费者缓解竞争威胁其他资产 品牌资产品牌的构成 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 商标 标识 联想 产品 /服务体验主要载体品 /服务的商标术标号 与某种产品 /服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点产品 /服务一致性主要载体业务群的共用品牌 生活方式 自我价值 /被重视 精神满足 群体归属感主要载体心品牌司名称）深层次内在表象 /外在从产品偏好到品牌偏好 品牌的发展历程有迹可循潜在用户忠实用户 众口称赞，相互推荐 用户忠诚， “ 我唯一的选择 ” 用户满意， “ 我很满意 ” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “ 尝试一下未尝不可 ” 有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑品牌管理现代品牌战略与管理现代品牌概要现代品牌战略框架及流程现代品牌管理品牌战略规划要点根据现有各品牌的市场表现，及现有的资源与能力状况，确立几年内的品牌数量发展适应度。 现有各品牌都应遵循自身的战略目标并配合有针对性的品牌管理。 现阶段集中集中精力建立起完善的品牌管理体系，确保各品牌健康发展，并实现资源的整合与共享。 品牌战略的制定是一个有章可循的系统过程基于恒顺品牌发展战略规划下的价值定位及管理过程品牌价值选择 品牌价值构建 品牌价值传播 反馈与调整品牌价值选择 品牌价值构建 品牌价值传播 反馈与调整 、品牌价值选择依托资源，围绕战略目标，确立品牌的核心价值企业使命及核心理念确立企业品牌核心价值近期品牌营销计划品牌战略目标企业品牌战略品牌长期规划 品牌价值构建 品牌价值传播 反馈与调整 、品牌价值构建确定以核心价值为主导的多品牌构架核心品牌品牌定位品牌构架企业品牌 产品品牌制订品牌管理策略确定品牌价值来源定义品牌内涵品牌组合，纵向及横向管理品牌生命周期管理品牌价值选择 品牌价值构建 品牌价值传播 反馈与调整 、品牌价值传递通过营销要素的综合运用，传递品牌价值品牌心理消费者传终端选择品牌价值号召力理解目前消费者的品牌价值认识确保内部的价值传递分析消费者的品牌价值需求制订品牌的独特价值号召力、品牌价值传递通过营销要素的综合运用，传递品牌价值宣传品牌价值号召力制订广告宣传信息测试与调整调整计划以适应地区差别性选择合适媒体评估与加强品牌价值评估对品牌价值号召力的接受度和认知度制订加强品牌价值的策略完善品牌评估新产品 /新市场与现有品牌间的联系确定新品的发展策略整合营销传播（ 的品牌与顾客之间的互动关系品牌定位与品牌承诺消费者认知满足消费者需求高层次价值体现建立品牌形象 通过顾客体验建立的价值电视广播户外媒体平面高层次价值体系其他对面不断获取新知顾客关系营销消费者细分 忠诚度 推荐介绍赢得顾客 多产品销售 重复购买产品多级销售品牌管理现代品牌战略与管理现代品牌概要现代品牌战略框架及流程现代品牌管理4、品牌垂直管理- 树立核心品牌根据客户特征、企业使命使品牌具备深层次的含义 明确企业战略目标 确定核心品牌 明确企业诉求品牌管理的金字塔模型1、细分市场品牌的设计2、品牌纵向管理品牌横向管理原有业务群分析 市场推广成本分析 实现品牌延伸令品牌与细分市场相适应，表现出产品的专业 市场调查 客户分析 品牌设计同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别 市场调查 市场细分。