美的08推广规划080222

美的08推广规划080222内容摘要：

美的08推广规划080222 12美的冰箱 2008年度营销推广规划1 总体推广策略 2 美的篇4 1 总体推广篇5 美的：以产品演绎 “ 精致生活 ”将精致生活从品牌代言人层面过渡至产品层面，深化演绎； 荣事达：塑造节能冰箱标竿品牌扩大荣事达品牌形象在节能方面的优势差距； 华凌：打造区域特色品牌以专业、耐用为传播点，结合品牌的历史沉淀，深耕华南；08年美荣华冰箱总体推广策略6利益价格 实用价值享受环保创新外观健康空间实惠价格省电质量（耐用）美的华凌 荣事达三品牌组合定位矩阵时尚消费功能性消费有限消费 最大限度消费家电消费方式矩阵7品牌 定位 品牌内涵 传播口号 重点产品美的享受型冰箱提供生活情感使用价值创新精致的保鲜技术，为你不断创造新的精致生活品味精致生活 三门系列荣事达 实用型冰箱提供附加功能价值以节能为先，创造实用型产品，为你提供更好的生活节能让生活更美好 节能系列华凌价格型冰箱提供基本功能价值23年的历史沉淀，为你提供品质耐用的专业特色制冷产品享用长久 特色产品三品牌组合定位及传播方向8推广资源组合与执行要点 美的：全国战略核心品牌，全方位沟通多种媒介组合投放，改变单一电视投放方式 ,加大其它媒体投放组合力度，尝试创新媒体应用，进行网络沟通和营销。 荣事达 /华凌：区域突破，重点发力重点市场、重点投入、重点投放，巧借社会性事件和媒体影响力，借力进行影响力传播。 9 2 美的篇10美的篇深度，过渡07年的广告活动为美的冰箱建立了高知名度，品牌形象也基本成型，实现品牌对销售的进一步拉动，要将品牌远景结合产品进行深化演绎，与消费者深度沟通；将品牌核心资产由代言人向产品过渡11美的篇抢鲜 “ 3” 机基于企业产品布局升级战略与市场发展趋势， 3门冰箱将成为美冰 08产品线的绝对主力，抢占行业升级过渡的机遇，将品牌知名度优势往 3门冰箱产品过渡，是今年品牌推广的关键核心，推好 3门系列产品，就是推好美的冰箱品牌。 12品牌推广策略 传播重点：以三门冰箱为宣传点，实现品牌内涵由代言人向产品过渡。 传播方式：加强线上传播力度，创新媒体应用，强化终端形象13美的篇 品牌推广目标 品牌沟通平台 品牌面推广 产品面推广 促销面推广 整体推广节奏1408美的品牌推广目标短期目标：通过产品形象和品牌推广形象在消费者和公众层面持续快速提升美的冰箱美誉度。 长期目标：做强中高档市场，成为中高端冰箱标志性品牌。 15品牌沟通平台 品牌远景 品牌屋 品牌执行考量16品牌远景品味精致生活创新精致保鲜技术 渴望享有高品质生活， 但无暇顾及生活细节消费者洞察品牌独特利益点17升级内涵的品牌价值平台品牌口号品味精致生活产品层面精美的 欧洲 设计精巧的人机互动精致的 深冷 保鲜功能精确的 节能 功能情感层面“ 精致保鲜 ” 注重食物保鲜的细节，满足他们对生活更高层次的追求，使他们感觉自己的生活新的品味、格调18品牌屋美的冰箱：品味精致生活目标消费者 一、二级城市、大众高端消费者月收入 :3500元或以上，白领一族，注重生活品质理性价值 创新精致保鲜技术品牌个性 成熟，执着，富有情调感性价值 精致化生活品味品牌形象 高贵优雅的淑女高端形象系列极致生活品味三门系列畅享精致生活常规系列精致生活自在由我批发系列精致生活触手可及19品牌调性 时尚，简约 优雅、魅力 注重细节的精致感20品牌推广主题 思考 建议21品牌推广主题 思考品牌核心要素： 品牌核心利益：精致保鲜 品牌形象：高贵优雅的淑女 品牌调性：时尚简约、优雅、魅力、注重细节的精致感提升沟通力： 引领精致生活时尚 感性与理性融合 提升与改善空间22品牌推广主题 美的冰箱，领鲜多门时代美的多门系列冰箱，引领精致生活，由此向多门时代升级，享受更极致。 23品牌推广体系品牌远景平台：品味精致生活品牌推广主题： 美的冰箱，领鲜多门时代品牌面推广 产品面推广 促销面推广产品系列规划三门系列推广节令日促销推广特殊节点推广品牌形象 “ 品味精致生活 ” 终端形象25品牌形象 “ 品味精致生活 ” 央视保持曝光率，保持品牌知名度。 26 与线上呼应的终端形象建设 巩俐形象 “ 品味精致生活 ” 品牌广告语 保持精致感的设计元素 与产品物料搭配使用终端形象27产品面推广 产品系列规划 三门系列推广28产品系列规划 四大产品系列规划 产品系列命名建议29四大产品系列规划四大产品系列同时体现 “创新精致保鲜” 的统一诉求。 系列命名原则： 典雅、高贵、联想丰富产品 目标消费群 产品特点 沟通概念高端形象系列 大众高端家庭 豪华，欧式设计 极致生活品味三门系列 大众年轻家庭 创新精致保鲜功能 畅享精致生活常规系列 大众年轻家庭 成熟、享受生活的 精致生活自在由我批发系列 大众家庭 贴心功能，实惠价格 精致生活触手可及30产品系列命名建议 美的系列冰箱命名思考 产品系列命名建议31美的系列冰箱命名思考继承： 品类特性 卖点关联 系列性创新： 联想空间 精炼，增强记忆度 时尚气息，支持品牌远景32美的系列冰箱命名思考现有系列命名： 天鲜、原味鲜境、冻力鲜锋 关键特征： 卖点关联 品类特征 系列性不足： 缺乏时尚感 字数过多，难以记忆 系列之间难以区分33命名评估标准美的冰箱“品味精致生活”卖点关联度系列性品牌调性联想空间顺口 /易记度34系列产品命名建议 方向一：四个字产品 系列命名建议 释义高端形象系列 主推：欧尚锋格备选：锋尚国际来自三门系列 主推：天籁之鲜备选：一品臻鲜 /尚品领鲜如天籁般常规系列 冻力先锋 保持不变批发系列 新鲜家庭 保持不变35系列产品命名建议 方向二：两个字产品 系列命名建议 释义高端形象系列 主推：锋 型备选 : 简 爱 / 尚 品简洁设计、银灰色系带来锋利的视觉冲击三门系列 主推：臻 鲜备选：鲜 界保鲜领域的极致常规系列 冻力先锋 保持不变批发系列 新鲜家庭 保持不变注：两个字更简洁，如今时尚界简洁是主流的趋势，意境和档次感更强，也更容易发散创意36三门系列推广 推广主题 推广节奏 推广模型37推广主题 美的冰箱，领鲜多门时代 美的多门系列冰箱，引领精致生活，由此向多门时代升级，享受更极致。 38美的冰箱三门时代 08推广节奏领鲜多门时代”品牌形象推广1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月中国风上市推广 奥运推广 深冷技术推广39推广模型中国风 品牌面深冷产品奥运产品40中国风上市推广中国风核心信息 :大气中国之美 终端 促销 创新沟通点子41终端 活化物料 核心沟通信息：大气中国之美42终端 活化物料 核心沟通信息：大气中国之美43终端 家具卖场进入 异业联合的新尝试，相得益彰的互补互利模式； 家具卖场具有空间大，主题鲜明，风格多样的优点，更重要的是家具卖场的消费者都是高收入人群； 冰箱对于家具商品的意义在于，占地小，利润高，帮助增强家具卖场的真实感44终端 “ 风华绝代 ” 卖场路演 与国美，苏宁等大卖场举办主题时装秀，创造话题； 以中国风服饰包装的 台路演； 模拟车展方式设立 分互动，吸聚人气； 设立销售区，促进现场销售；45促销 折扣我作主，优惠我要拍 目的：方式新颖，充分互动，产品展示，创造话题 方式：只要用手机将美的冰箱户外 / 候车亭广告拍摄下来，到美的冰箱终端出示，即可将照片作为电子折扣券使用46创新沟通点子 候车亭大冰箱演示 利用候车亭放大产品进行展示，表现产品精美设计，可以利用灯光与立体效果加强摄众效果，充分演绎产品美感，摄服受众47创新沟通点子 楼体户外 当地标志性的楼体包装成中国风冰箱造型，展示产品外观同时造成轰动效应。 48中国风系列推广模型中国风核心信息：大气中国之美终端促销创新沟通点子49奥运产品推广 终端互动奥运产品核心信息 :消费者参与50终端互动 健儿打气留言版 在终端展示留言版，让消费者亲笔写上为健儿打气的话语，有机会送到现场为健儿打气51终端互动 冠军版纪念机型 冠军亲笔签名纪念产品 运动风格设计 附纪念荣誉证书52终端互动 跳水 /游泳队金牌竟猜 购买美的冰箱消费者可参加竟猜金牌数目活动，得奖者可获得奥运纪念礼品，更有机会获得美的三门冰箱一台53深冷产品推广 行业媒体 终端深冷产品核心信息 :抢占行业深冷技术标杆54行业媒体 技术证言文章 利用专家背书，发表证明深冷技术先进的技术证言文章，在行业媒体刊登 针对深冷产品与技术的专题文章 实效测试 以行业媒体组织的评测类活动，选取主流深冷产品或美的深冷产品进行深度冷冻，实际应用效果等等的系列测试，证明产品技术领先性与成熟稳定。 55终端 深冷技术终端化呈现 核心信息：最先进的深层冷冻技术 技术型文章结合终端物料进行设计 专家证言 深冷产品标识 深冷产品应用知识小手册56品牌形象推广 线上 终端 软文 促销品牌核心信息 :强大阵容，三门首选57线上 多门形象 候车亭 /户外 /报广58线上 多门形象 以多门多温区，精确的温度储存各种事物，作为多门系列的产品共性特点，体现美的的精致生活。 分为 “ 非奥运版 ” 和 “ 奥运版 ” 两大块。 59一、非奥运版创意意念 :因匹配而精致60 匹配篇 61创意说明：生活，因匹配而精致每一个精彩瞬间，都因美的冰箱，为您奉上最好的搭配，让生活更加精致。 旁白：我，一直在寻找找一股气质，匹配外表找一种情怀，匹配思绪找一份优雅，匹配品位找一句承诺，匹配真情在最好的匹配中，我，认知了生活美的冰箱，领鲜多门时代品味精致生活，美的冰箱79 心情篇 80创意说明 :每一种心情，都有一个温度。 精致生活中，让美的冰箱，为你的每一种心情，匹配最合适的温度。 字幕：这只千纸鹤，让我怀念起北海道的雪香榭丽舍，香榭丽舍 闻到了吗。 是巴黎的栗子花香第 37次因 铁达尼号 而感动，我知道，那是海的味道旁白：为每一种心情，匹配最精致的温度美的冰箱，领鲜多门时代品味精致生活，美的冰箱95 96创意说明 :精致生活 ,每时每刻都需要精心的匹配 美的冰箱相伴左右 ,为您的精致生活 ,匹配每一个精致时刻 M 7： 00 晨风吹过，需要一次美味的邂逅来唤醒我所有细胞： 45懒洋洋的，最好来点浪漫的法国情调00今晚，我要和整个海洋去约会旁白：每一时刻都要匹配最精致的享受，这，就是我的生活。