美赞臣推广方案060420n

美赞臣推广方案060420n内容摘要：

美赞臣推广方案060420n 美赞臣 月2客户需求 V of 赞臣”比稿任务后，声色 “美赞臣比稿项目组” 迅速 展开了以下工作：1. 奶粉市场终端走访调查2. 杂志奶粉广告收集3. 奶粉网上消费者的调查资料收集4. 长期购买“美赞臣”的消费者个别访问在进行以上工作的基础上，我司得到以下策划方案。 希望能凭借以下方案，为美赞臣 2006年推广创造辉煌。 4方案导读第一章：中国奶粉市场扫描第二章：美赞成品牌资产总结第三章：美赞臣 2006年推广策略第四章：美赞臣 2006年策略执行5第一章：中国奶粉市场扫描 各品牌奶粉产品卖点诉求总结 各品牌奶粉促销手法 网上消费者调查 典型消费者描述6第一章：中国奶粉市场扫描 各大品牌的卖点诉求品牌名称 强调成分 卖点诉求 品牌口号惠氏 胡萝卜素、乳清蛋白、核甘酸容易吸收，增强免疫力营养之上的保障多美滋 强化胆碱，双歧因子，旋肉碱金领智系统营养配方 培养美好人生雅培 进智力发育雀巢 更浓更香，双歧杆菌， 更好喝，宝宝肠胃更健康美赞臣 A 脑部发育，视力清晰 人生健康路照顾每一步7第一章：中国奶粉市场扫描 各大品牌的卖点诉求品牌名称 强调成分 卖点诉求 品牌口号伊利 双歧因子，持天然关爱一生圣元（优博）58种模拟母乳成分 就像妈妈的味道 有健康就有可能三鹿 胡萝卜素，双歧因子 营养全面均衡 营养全面均衡更适合中国宝宝8第一章：中国奶粉市场扫描 各品牌的促销手段第一类：买赠玩具内容：买够一定数量奶粉就可送玩具。 如：毛毛虫玩具，布书，小车，积木等第二类：买赠用品内容：买够一定数量奶粉送一些妈咪生活用品。 如：妈咪背包，育婴杂志，幼儿 加评选活动内容：买一定数量奶粉可以参加健康宝贝评比活动。 获奖的礼品有：数码摄像机等9第一章：中国奶粉市场扫描 消费者网上调查显示你是根据什么来选择宝宝奶粉的。 有 人把奶粉的营养和功用作为 宝宝奶粉选择的标准，其次是 品牌好 ，当今父母对品牌的关注程度是非常高的。 这也是因为连续出现的毒奶粉事件，使人们对奶粉品牌的依赖度大幅度提高。 但前期亦连续出现知名奶粉品牌出现产品质量问题的事件，这让父母的选择会更加无所适从，另一个方面来说，也是抓住市场机会大力推广品牌的大好时机。 ：中国奶粉市场扫描 消费者网上调查显示你希望宝宝喝过的配方奶粉有些什么功用。 在对配方奶粉功用的选择上，网友对各项的选择基本持平。 其中增加全面营养 提高健康状况 的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占总体比率的 其次则是 促进大脑发育 和 提高增强身体免疫力 的配方奶粉，所占比率分别是 ：中国奶粉市场扫描 消费者网上调查显示您所接受或认可的是哪种类型的配方奶粉网友最希望了解的是宝宝的 体质类型 如何选择合适的配方奶粉，占总体比率的 这与前面的网友希望专家指导配方奶粉的选购率高不谋而合；其次有 网友希望知道配方奶粉中哪些 成分或指标 是必要的，哪些是可以不用考虑的，这一点说明消费者的奶粉消费在趋于理性，对市场上动不动具备多种功用的配方奶粉，消费者不再照单全收，而是有了深入了解的期望。 ：中国奶粉市场扫描典型消费者分析：姓名： 文子年龄： 30岁，儿子两岁半使用年限： 使用美赞臣两年三个月使用评价： 在儿子小时候试过较多品牌的奶粉，最终选择美赞臣奶粉是由于以下原因： 1、美赞臣的历史及声誉较好； 2、儿子比较接受（吸收较好不会热气）； 3、美赞臣有些玩具送对孩子的成长有帮助。 使用期望： 希望能够吸收更多育儿知识，对奶粉的功能有更多了解与认识。 13第一章节：中国奶粉市场扫描典型消费者分析：姓名： 32岁，女儿四岁使用年限： 使用惠氏三年半使用评价： 从小给女儿吃惠氏奶粉。 选择理由： 1、因为姑妈的女儿就是吃这个牌子，看上去孩子挺健康的。 2、惠氏奶粉看上去金黄金黄的，而且很香，感觉挺有营养的。 3、身边朋友有很多吃这个牌子使用期望： 希望能多点赠品，希望得到实用的赠品。 14第一章节：中国奶粉市场扫描典型消费者分析：姓名： 31岁，女儿三岁使用年限： 使用雅培两年半，后来转伊利使用评价： 给孩子选择奶粉时衡量过很多因素，什么配方啦，价钱啦1、身边多人使用这个品牌 2、广告宣传得多啊，实力比较强。 3、孩子吃了吸收不错。 后来转牌子是因为孩子大了，不需要太小心，伊利也是大牌子，而且配方也差不多，而且便宜多了。 使用期望： 希望奶粉在保证质量的情况下能便宜点。 15第一章节：中国奶粉市场扫描第一篇章结论： 中国奶粉市场卖点诉求各有不同，但促销手法大致相同 消费者对目前的奶粉宣传并不满意，希望得到更多指引 在对品牌实力有信心的基础上，他们都会对奶粉的营养成分比较关注16第一章节：中国奶粉市场扫描市场分为“侧重身体健康”与“侧重智力发展”两大阵营第一章节结论17第一章：美赞臣品牌资产总结 美赞臣推广历程总结 2006年品牌推广基础18第二章：美赞臣品牌资产总结 美赞臣推广历程总结19第二章：美赞臣品牌资产总结be a + MD in of 美赞臣推广历程总结20第二章：美赞臣品牌资产总结 2006年品牌推广基础方的升级21第二章：美赞臣品牌资产总结 2006年品牌推广基础第二：科研的升级（三大发现）22第二章：美赞臣品牌资产总结智”的卖点，增加了品牌的附加值此被各竞争对手纷纷效仿的品牌资产之一应该进一步提升2006年品牌推广基础第三： 赞臣品牌资产总结强化品牌对 “智能发育促进” 的品牌资产，以此建立品牌区隔，进行品牌形象的全面升级篇章结论：24第三章： 2006年度品牌推广策略 美赞臣定位升级 2006年度推广主题 品牌发展愿景25第三章： 2006年度品牌推广策略 美赞臣定位升级配方升级（三大配方）科研升级（三重发现） 大板块）定位升级26第三章： 2006年度品牌推广策略 美赞臣品牌定位升级将“脑部发展”具“领先优势”升级成为“领导者”成为“侧重脑部发展”的阵营中的 领导者27第三章： 2006年度品牌推广策略 美赞臣定位宣传（ 为“侧重脑部发展”的阵营中的 领导者美赞臣，孩子的脑部发展专家28第三章： 2006年度品牌推广策略 定位阐述 “ 专家”的要求美赞臣，孩子的脑部发展专家科研领先的专家： 继续保持“脑部发展”技术研究的领先性，将“三重发现”变成 06年媒体传播重点之一品质保证的专家： 100年的品质中对“脑部发展”的促进，在产品宣传上强调“脑部发展”的先进性知识普及的专家 : 教育使家长也成为“脑部发展”的专家29第三章： 2006年度品牌推广策略 2006年美赞臣品牌推广主题：30杂志广告31第三章： 2006年度品牌推广策略 品牌发展愿景分析目前，中国的婴幼儿奶粉市场处在尚未真正成熟的阶段，奶粉的安全及营养含量仍然是广大家长关注的基本问题。 相对而言，对于奶粉对孩子的“脑部发展”的促进作用，是更高端消费者关注的问题。 因此：第一阶段任务： 抢先 占领“脑部发展”专家 的高地，更广泛地传播，并不断以行动强化这一品牌定位。 第二阶段任务： 吸引更多消费者关注奶粉对于“脑部发展”的关注，使其成为 更高品质奶粉 的代名词。 32第三章： 2006年度品牌推广策略 品牌发展愿景2006前在“脑部发展方面建立领先的优势2006年与权威研究机构合作，成为“脑部发展”阵营中的领导者2006后通过消费者教育，使“身体健康”成为所有奶粉的基础，而“脑部发展”成为更高的选择标准市场分额增长时间的推进33第四章： 2006年度品牌推广执行 主要大事件 渠道沟通方式34为强化美赞臣在“脑部发展”阵营的领导者地位，“聪明脑发展计划”将与两大机构合作，为年轻父母提供科学、专业的指导。 合作机构权威儿童脑部研究机构国际知名电脑公司 2006年支持定位的两大事件第四章： 2006年度品牌推广执行35成立“提升中国儿童脑部发展研究中心”研发面向 22006年支持定位的两大事件第四章： 2006年度品牌推广执行36提升中国儿童脑部发展研究中心意义： 美赞臣与著名权威机构共同建立“提升中国儿童脑部发展研究中心”，帮助中国的年轻父母深入了解自己宝宝的脑部健康情况，并建立中国首个最大的儿童 四章： 2006年品牌推广执行2006年支持定位的两大事件 37 脑部数据库 ：定期邀请美赞臣消费者到研究中心参与体验研究，检测儿童的脑部发展情况，建立数据库，用于中心研究 专家指导 ：每位儿童数据都将会输入中心数据库，专家会根据每位儿童的不同情况给予年轻父母专业的指导，帮助儿童的脑部得到健康成长 促进销售 ：体验活动与销售结合，购买美赞臣产品满一定的数额即可获得体验课程第四章： 2006年品牌推广执行2006年支持定位的两大事件 提升中国儿童脑部发展研究中心38 定期公布 中心的研究结果将定期在各种媒体公布，以保持大众对研究中心的关注，并通过这种公益活动提升美赞臣的专家形象 吸引关注 ： 如大型商场的儿童中心、儿童公园等，吸引年轻父母关注“儿童脑部发展”，从而加入“聪明脑发展计划”第四章。