美冰09品牌策略案企划部

美冰09品牌策略案企划部内容摘要：

美冰09品牌策略案企划部 旭日因赛广告有限公司2008、 8美的系列冰箱品牌梳理规划架构本方案目标 为美的系冰箱多品牌推广模式单品牌诉求梳理和多品牌关系梳理； 理顺品牌间关系，推动多品牌销售的发展，完善美的系冰箱品牌的推广传播基础。 美的系冰箱多品牌面临什么。 整体障碍 渠道层面： 单个品牌多渠道，品牌价值诉求与渠道现状不对称； 价值层面： 单个品牌的品牌价值体系不完整，品牌间部分价值重叠，没有明晰差异； 功能层面： 功能诉求区隔模糊，没有上升到价值层面，缺乏沟通力； 服务层面： 没有整合性，差异性的服务平台和诉求；将会导致 形象模糊，诉求重叠，浪费传播资源； 缺乏区隔和差异化，陷于同质化竞争； 品牌内耗，无法形成多品牌优势。 无法通过服务来增加品牌附加值。 我们的核心观点美的系冰箱品牌，需要强化品牌价值，清晰功能价值和服务价值，打造区隔精准的多品牌、多层次市场推广模式。 美的系品牌年度发展方向1美 的：强化精致品质2荣事达：节能技术细节化3小天鹅：创新引领品牌4华 凌：个性化市场聚焦（ 1） 强化精致品质美的冰箱品牌梳理美 的：强化精致品质 2008 2009，美的冰箱 精致品质提升年1. 我们为什么要提升。 我们的品牌已经完成了市场口碑的塑造， “ 品味精致生活 ” 和巩俐代言已经为我们确立了品牌性格，但是，我们要深入营销，细化市场，品牌应该怎么落地支持。 2. 我们怎么提升。 多门技术与外观是美的冰箱的重要品质支持，在没有巩俐代言，以及市场进一步细分的前提下，我们应该怎么提升品牌促进销售。 品牌发展梯级图（品牌导向）品味精致生活2008向。 ）领鲜多门时代品牌高开品质细化一二线如何落地。 三四线 如何落地。 品质强化2007费导向）精致品质提升年精致品牌塑造年回顾过去一年我们为品牌塑造了什么。 面对新形势，我们面临什么挑战。 回顾 :美的冰箱品牌远景品牌独特利益点无暇顾及生活细节品牌远景 :目前，美的冰箱品牌多个层次都遇到发展瓶颈美的冰箱服务保障体系： 1、 24小时服务热线， 2、服务目标， 3、服务承诺品牌平台产品平台技术平台服务平台理性价值：创新精致保鲜技术 感性价值：精致化生活品味多门、对开门其他欧洲简约风格设计冷无霜制冷系统智控数字四温区四循环系统第二代 幅变温时尚外观设计国家一级节能整体透明内饰低温自动补偿丝管式蒸发器时尚宽门设计国家一级节能整体透明内饰丝管式蒸发器美的冰箱品牌远景：品味精致生活三门 双门电脑 节能 常规1、 2线市场为主 3、 4线市场为主思考 1：定位高端相对的品牌远景，如何支持规模日渐扩大的 3， 4线市场。 思考 2：不同消费层次的市场如何表达进行传播诉求区隔。 思考 3： 1,2线市场的技术诉求如何价值化。 3， 4线市场的技术诉求如何差异化。 思考 4:如何整合现有服务举措，搭建服务承诺平台。 挑战 :美的冰箱如何对多层次市场进行价值化传播。 1. 品牌核心价值与目前多元化产品，多层次市场的不匹配；场推广诉求不一致牌口径过渡没积累2. 品质价值化整合尚未建立；、 4线市场，对中低端产品没支撑. 价值化的服务体系应该如何建立。 美的冰箱需要对 “ 品味精致生活 ” 进行更加具有营销力的诉求分解，让品牌落地，促进销售提升，满足不同层次市场的销售需求。 2008 2009年度，美的品味升级，精致提升，美的 精致品质提升年品牌发展梯级图（品牌导向）品味精致生活2008质导向）领鲜多门时代品牌高开品质细化一二线：（精致品质）领鲜多门时代三四线 ：（服务品质）美的冰箱，服务领鲜品质强化2007费导向）。 精致品质提升年 承接上一年度“品味精致生活”建立起来的品牌高度，对美的“精致和品味”进行 品质化细分 ； 针对 1， 2线市场的品质细分是：多门冰箱精致外观对品质生活的阐述领鲜多门时代为对生活品质有要求的人群带来高端的产品享受； 针对 3， 4线市场的品质细分是：庞大网络和服务体系对品质生活的阐述美的冰箱，服务领鲜为追求品质不想有后顾之忧的人群带来服务享受；2008 2009：美的精致品质提升年美的冰箱 2008 2009：精致品质提升年一二线市场 三四线市场品牌核心 品味精致生活消费者特征 城市中高端消费人群，有品位 城市年轻群体，追求简便省心年度诉求核心 领鲜多门时代 服务领鲜品质支持 多门技术和外观设计 服务网点和终端反映诉求调性 精致，品味，时尚 年轻，品质感，可信赖细化 1：美的冰箱 “ 领鲜多门时代 ” 区域化诉求侧重点是什么。 1、 2线市场的诉求重点品牌重心：多门、对开门冰箱给消费者带来的时尚及尊贵感，树立高端形象。 技术重心：多门、对开门、三门的 “ 多门技术 ” 和 “ 精致外观 ”细化 2：美的冰箱 “ 领鲜多门时代 ” 诉求市场： 一，二线城市为主 诉求细化：诉求细化产品功能诉求领鲜科技 轻松整合产品心理诉求轻松诠释 名门生活诉求细化产品功能诉求领鲜生活 精致享受产品心理诉求经典品味 领鲜系列1. 开门 约，名门品味调性细化经典，精致细化 1：美的冰箱 “ 服务领鲜 ” 区域化诉求侧重点是什么。 3、 4线市场的诉求重点品牌重心 ： “ 服务领鲜 ” ，在诉求节能功能时，重点突出美的冰箱 2000个服务网点，为消费者提供全方位的优质服务。 技术重心： 服务保障体系、节能冰箱的价值体现细化 2：美的冰箱 “ 服务领鲜 ” 服务体系整合是什么。 1. 服务的品牌化的几个关键 品牌口径：美的冰箱 服务领 “ 鲜 ” 全国服务网点的联动整合； 对不同区域市场提出的服务承诺；2. 服务措施的价值化整合 “ 千家万户系统 ” ： 2000家服务网点， 10000家销售网点 “ 60/30回复机制 ” ：一二线市场 60分钟上门服务， 72小时内完成；三四线市场 30分钟内电话回复；细化 3：美的冰箱 “ 服务领鲜 ”3、 能、常规全流通系列鲜家庭产品服务诉求好服务 新标准诉求细化产品功能诉求鲜锋科技 轻松整合产品服务诉求服务领鲜 完美生活4、 规代理系列诉求市场： 三，四线城市为主 诉求细化：调性细化科技品质感，领先调性细化轻松，温馨的最后整合：完整定义美的冰箱品牌化的产品价值品牌远景品味精致生活名门系列 领鲜系列 冻力鲜锋系列 新鲜家庭系列高端消费群：时尚 +高档次高端消费群保鲜 +精致外观中低消费群：节能 +保鲜批发消费群讲求实惠产品系列价值平台消费者需求细分产品功能诉求鲜锋科技 轻松整合产品服务诉求服务领鲜 完美生活产品功能诉求实惠到家 新鲜家庭产品服务诉求好服务 新标准产品功能诉求领鲜科技 轻松整合产品心理诉求轻松诠释 名门生活产品功能诉求领鲜生活 精致享受产品心理诉求经典品味 系出名门多门、对开门 三门 双门、节能、常规全流通 节能、常规代理1、 2线市场为主领鲜多门时代3、 4线市场为主服务领鲜2008 2009，精致品质提升年（二）节能技术引领荣事达冰箱品牌梳理荣事达：节能技术引领 2008 2009，荣事达节能技术强化年1. 我们为什么要强化。 “ 持久节能 ” 的品牌诉求已经建立一定口碑，但单纯技术诉求需要形成技术价值诉求，才能提升品牌，形成强有力的独有利益点。 2. 我们怎么强化。 整合 “ 持久节能 ” 的技术支撑，同时提供市场销售口径，是技术价值落地，对销售和市场起良性促进作用。 品牌发展梯级图2007 2008技术概念推广年2008 2009技术细节强化年教育市场，概念认知强化市场，概念细化单纯的概念教育和引导形成口碑，但缺乏价值积累我们将如何变技术概念导向为技术价值导向。 让技术成为品牌独有利益点，形成价值体系。 我们的主要观点 荣事达目前技术主导的传播系统面临着概念同质化和产品同质化的挑战，荣事达需要整合价值，形成独有的技术价值利益点去引导消费者认知，推动销售发展。 过去一年的技术诉求究竟遇到什么发展瓶颈。 我们应当如何可持续地提升技术价值。 思考 :荣事达冰箱品牌梳理图表叫中心 )：终生维修 持久安心，售前售后咨询； 24小时热线预约上门服务；服务承诺；三大纪律；八项注意品牌平台产品平台技术平台服务平台其他荣事达冰箱品牌远景。 三门 双门电脑 节能 常规1、 2线市场为主3、 4线市场为主（北方市场），主打成熟家庭思考 1：如何提炼出新的品牌远景，用以支持 3、 4市场的价值传播。 思考 2：以持久节能为引领，但面对竞争对手节能细分，如何进行传播诉求区隔。 思考 3：寻找什么技术整合支撑来加强 “ 持久节能 ”。 思考 4:如何借助原有平台，或共建平台与消费者进行服务沟通。 多项王牌节能技术超级节能，省电更新鲜电脑温控设计，带你走入数字时代三大法宝一心为你多项王牌节能技术节能更优惠，天天有美味实用科技，实在贴心快速制冷，快速锁鲜多项王牌节能技术电脑温控，多温区设计人性科技，体贴细致入微超强速冻，锁住新鲜不流失五大王牌节能技术人性设计，知心贴心鲜吧，保持营养更新鲜艺术外观，感受优雅时尚广告语挑战：荣事达冰箱如何通过单一化的核心价值带动品牌全面推广1. 尚未建立品牌价值体系；2. 技术价值诉求的差异化提炼；3. 如何针对目标市场进行销售支持。 “持久节能” “ 持久节能 ” 的技术支撑点 技术支撑概念 1：超级节能锁全面达到国家一级节能标准，最低更可达到 天； 技术支撑概念 2：智能 控温 锁超强智能恒定控温处理器，自动低温补偿，将冷量损失减到最低 ； 技术支撑概念 3：强劲冻力机 ：高能效压缩机， 技术支撑概念 4：软冷冻节耗锁 ：冷冻室设软冷冻变温区，最大限度利用冻力 ； 技术支撑概念 5：瞬间制鲜锁：精心优化高效压缩机与环保制冷剂；特别设计的高效丝管式蒸发器，锁住营养，保持长久新鲜。 超级节能锁 智能 控温 锁 强劲冻力锁 软冻节耗锁 瞬间制鲜锁技术点的价值化整合价值化支撑锁鲜无敌 持久节能技术整合：节能五重锁五锁同在 消费者类型： 3、 4级市场的成熟家庭，工薪阶层，收入稳定，消费有计划； 月收入 :大城市 3000元以下，中小城市 1500元以上； 家庭是他们最核心的动力源泉。 他们勤。