品质标准 普照每一个角落——提案(终稿)

品质标准 普照每一个角落——提案(终稿)内容摘要：

品质标准 普照每一个角落——提案(终稿) 1品质标准 普照每一个角落 皇明 2002年度品牌规划及推广计划天进广告二 00一年十二月二十九日2目录市场概述竞争状况品牌目标品牌管理市场目标推广计划（附： “ 皇明标准 品质标准 ” 主题活动华南市场推广建议）3市 场 概 况4太阳能热水器市场潜力巨大据专家测算，如果中国达到目前中等发达国家用热水器的水平，即使现有的发电量和天然气量增长倍，也无法满足。 因此，节能、经济、安全、环保的太阳能热水器，毫无疑问成为热水器业界的发展新动力。 据统计，我国整个太阳能热水器行业产值已达到 60亿元。 据预测，到 2015年，全国家庭住宅太阳能热水器普及率将达到 20 30，约 产值 438亿元。 太阳能与建筑有机结合是今后的一个发展趋势， 太阳能热水系统应该是建筑节能的必备项目。 国家建设部已列入建筑节能 “ 九五计划和 2001年规划 ” 中。 同时酝酿实施 “ 中国住宅阳光计划 ” 将为中国太阳能的发展提供广阔的空间。 5发展速度快经过短短十几年的发展我国太阳能从无到有，每年以20% 30%的速度增长。 2000年， 全国从事太阳热水器研制、生产、销售和安装服务的企业有 1000多家，年生产量达 610万平方米，年销售量达600万平方米， 产值超过 60亿元； 上缴税金 有量达2600万平方米，年替代常规能源能力 400万吨标准煤，不论产量还是拥有量都居世界第一位。 太阳能热水器已成为与燃气热水器、电热水器并列的大热水器。 太阳能热水器市场潜力大，发展迅速6竞 争 状 况7竞争激烈从目前太阳能热水器规模产销情况来看，有人排出皇明为老大，清华阳光为二哥，华扬为老三的座次。 还有辉煌、天普、桑普、五星光芒等中小品牌。 燃气热水器老大万家乐今年初毅然大举进军太阳能热水器行业，并在近期挥师北上，在湘、浙、苏、鲁、鄂、津、京等地区全面铺开，海尔、澳柯玛、小鸭、华帝等家电巨头也先后杀入。 至此，太阳能热水器南北品牌对峙的局面演变成了 “ 南牌北扩、北牌南下 ”。 广告战、阵地战、价格战、服务战和技术战纷纷开展。 有专家预测，经历大战后，一批中小品牌将在市场的整合中淘汰，最后能在市场上比拼的也就 20家而已。 8热水器市场太阳能热水器市场约占总数的 8%从目前的市场份额来看，整个太阳能热水器在热水器市场约占 8%，皇明又只占太阳能热水器的 8%。 因此，皇明的市场竞争应分为两个类型，即既要面对其它品类热水器，又要面对其它太阳能品牌。 竞争格局皇明太阳能占总数的 太阳能的 8%9市场划分成熟市场瓶颈市场：山东、江苏、河北、浙江、安徽可发展市场：辽宁、河北、河南、山西、陕西非成熟市场重点发展中市场：内蒙、甘肃、宁夏、新疆、湖南、江西、广西、云南、福建、上海、吉林极端市场：北京、广州、海南、天津、四川、贵州、青海、西臧、黑龙江品牌之争品类之争10主要竞争对手品牌之争： 在全国大大小小的太阳能热水器品牌中，虽然在一些区域市场，因地域等原因皇明不敌某些地方品牌，但从长远来看真正具备竞争实力的主要有清华阳光、华扬、辉煌等。 品类之争： 燃气热水器发展较成熟，电热水器来势正汹。 主要的竞争对手有：万家乐、万和、华帝、海尔等。 11消费者对太阳能热水器的满意度的排名：一、华扬 达 、桑普 达 90%三、皇明 /辉煌 达 明太阳能在消费者满意度排名第三的原因：一、价格过高二、性价比低三、产品使用过程中的质量问题四、与用户心目中理想的热水器之间的差距（价格、热水随时有、保温、采热等） 四城市消费者调研总结12消费者选择其他太阳能竞争对手的品牌原因一、价格合理二、本地品牌，维修方便三、选择清华阳光的消费者绝大部分是因为清华大学的信任而考虑清华阳光品牌的四、消费者的从众心理，邻居或周围的人使用得较多，所以自己也使用 四城市消费者调研总结皇明在认知较成熟市场竞争的主要问题是价格13非成熟市场消费者对太阳能热水器的的说法一、价格高二、不熟悉 /不了解三、冬季不能用四、一次性投资太高五、太麻烦 ,放冷水的时间太长 四城市消费者调研总结皇明在认知不成熟市场面临的主要问题是消费者对产品基本无认知14全国竞争情况品牌之争价格品牌力产品服务网络推广、公关、广告价格之争是基于对产品品质的认知信心不足。 不了解产品使之没有被消费者放在解决需求的列表中。 品类之争网络 /产品服务推广、公关、广告价格品牌力15品 牌 目 标巩固和维持第一品牌的地位。 16品 牌 管 理1718品牌检验 知名度在太阳能热水器品牌中皇明知名度最高19品牌检验 品质的认定 评价仍有明显的物不所值感觉 价格过高 性价比低 产品使用过程中的质量问题 与用户心目中理想的热水器之间的差距（价格、热水随时有、保温、采热等）20品牌检验 品牌联想 消费者对名车概念广告不理解的居多在 39个对名车概念发表了看法的消费者中有 25个(持否定态度 ,其原因主要是名车和热水器不相干，缺少联系，深层次的原因是这个概念 (广告语 )没有给于消费者以利益的承诺 品牌忠诚度 较不均衡在成熟地区在所有潜在用户中皇明的指名购买率为 在衡水地区指名购买率为 南京地区指名购买率为 2迄今为止，皇明是一个有知名度的产品 /企业品牌检验23品牌检验皇明现阶段的品牌现状品牌忠诚度品牌知名度品质认同品牌联想第一品牌的健康状态24为什么要建立品牌。 25 价格的竞争是市场竞争的初级阶段，当产品同质化严重而相互之间并无太大差异化时，攻心战成了企业销售战略的一把利剑。 品牌是让我们的产品 /服务让消费者感觉物有所值。 满足消费者持久的需求才是提供需求方获利的根本。 建立品牌最终是在市场竞争中获得竞争的优势和经济的回报。 品牌的建立是我们获取长期利益的解决之道。 26品牌检验成熟地区知名度：较高忠诚度：不明显品质认定 ： 不明显品牌联想和个性：不明显建立品质认知，达成品牌的认同用有效的沟通方式达成对产品的认知非成熟地区知名度：不均衡忠诚度：暂无品质认定：暂无品牌联想和个性：暂无27深挖掘一个认知较成熟的市场 培育一个新的市场28在市场还没有完全饱和，而我们企业的重要任务还是在经济基础的建设时，业务收获的增加是我们面临的头等要事。 近期的品牌管理的重点是：解决认知成熟地区对皇明品牌品质的认定覆盖非成熟地区29皇明品牌管理的长期工作：完成消费者对皇明产品品质的认可、皇明品牌的联想、品牌的忠诚度的强化。 继续巩固高知名度。 近期工作：所有品牌讯息输出（即与消费者的品牌接触点）以消费者 对品质的认定 为核心。 30对品质的疑问价格 价值=?核心技术标准(三高真空管 )得热量计算标准(计算公式 )四季适用标准(冬季好用 )建立行业技术认定标准解 决 方 案31核心技术标准(三高真空管 )得热量计算标准(计算公式 )四季适用标准(冬季好用 )价格 价值对品质的认定管 理 执 行行业技术认定标准的执行32所有品牌讯息输出（即与消费者的品牌接触点）产品 服务 广告 终端 推广品质的认定(行业的技术认定标准 )新的一年里皇明品牌管理的首要任务33品牌管理的努力方向皇明品牌将努力靠近的位置品牌忠诚度品牌知名度品质认同品牌联想第一品牌的健康状态34 品牌的联想可以通过在广告推广的调性上去完成品牌个性的输出，且品牌的联想也必须通过品质的认定去完成。 品牌的忠诚度同样需要在完成品质认定的基础上去达成，并由服务时间的积累中去形成。 其他的品牌指标必由品质的认定去达成35品质认定的应用产品 服务 广告 终端 推广1、科研的支持、技术的改良2、新产品的推出1、人员的培训2、优质服务工程的设立3、增加网络的建设1、三高管2、弗丽特技术3、加厚保温层4、防雪技术5、服务金勋章。 1、专卖店规范建设（ 面设计 /店址的选择 /管理模式化）2、通路建设的完善1、公益专题 /广告片2、 全国漫画展3、绿色中国 百城环保行4、“消费者信得过商品”5、“金榜教师金质卡”保持策略的一致性，集中塑造鲜明的品牌形象。 36市 场 目 标2002年销售达 10亿市场占有率的绝对第一，成就霸业。 37推 广 计 划38销售量翻一番局部市场翻身，抢夺竞争品牌的市场份额针对品牌缺憾 /消费阻力制定有策略性战略达成39目标消费者的界定从我们在南京、衡水、武汉、中山四地的调查结果来看，太阳能热水器的使用者分布集中在 个体、工人、教师、公务员、企业管理人员。 消费家庭以三口之家为主。 消费群描述：1、受过中高文化等文化教育，有一定的社会责任感和家庭责任感，赞同环保，关心家人，洗澡要让家人洗得安全、方便。 2、中高收入，年龄在 25岁到 33岁之间，职业主要是教师，公务员、企业管理者、工人，在消费决策上善于精打细算。 3、用户以三口之家居多，家庭负担不重。 40触发1、日用2、冲动3、解决问题4、生活方式找寻1、实践经验2、口碑3、报道4、宣传购买1、分销2、展示3、价格 /促销4、使用5、推销员6、售后服务消费者购买系统挑选1、功能价值2、非功能价值考虑1、自身保养2、自身表现3、自我奖励4、自我提高经验41消费者分析成熟地区价格过高性价比低质量问题与理想的差距非成熟地区价格高安装条件有限冬季不能用一次性投资太高太麻烦，放冷水时间太长不熟息 /不了解“皇明科技所带来的标准品质生活”有认知 ,在挑选基本无认知 ,还在触发阶段差异化的功能价值 (品质的认知 )非功能价值(品牌联想的达成 )了解产品 /感受产品品质的利益受惠（产品认知推广）42推广的销售核心概念 :皇明科技所带来的标准品质生活成熟地区 非成熟地区皇明太阳能热水器让你更舒适、更享受、更温暖皇明太阳能热水器可以让你使用安全、节省经济、快捷方便43真空管是核心技术，是反应太阳能产品品质标准的关键消费者选择太阳能热水器最关心的因素 :1、真空管的质量2、水箱质量3、辅助功能产品本身的技术 :1、真空管的吸热2、水箱的保温3、其他辅助功能现阶段推广品质标准的认定重点落到了真空管标准的推广上核心技术44品牌 产品系列 广告口号 核心诉求 产品定位 产品、服务支持 清华阳光 “晒乐”真空管 清华阳光热水器 让我们共同分享 清华大学的技术优势 中高 “晒乐”全玻璃真空集热管 华扬 全家福系列 万家福系列 天上太阳地上华扬 “ 绿 色”环保 中低 全自动上水 不锈钢内胆 辉煌 辉煌太阳能热水器 一开就有热水 技术带来的“ 便 ”“ 利 ” 中高 可控管道排空式 管道不存水 皇明主要竞争品牌推广分析其它竞争品牌也有提到真空管，但从技术本身上皇明是绝对有优势的。 其它对手在广告语上也有针对消费者利益承诺而试图去打动目标群体的，应引起我们的注意。 45建立皇明的三高真空管是太阳能热水器行业的核心技术的最高标准的认知广告的目的46一、好的太阳能热水器二、家人和自己可以洗澡更安全、舒服、 用起来更经济消费者想要的热水器 :47“科技带动文明”是皇明用科技带动消费者生活文明的进步、文明的生活的享受。 以往广告的检讨科技带动文明本位 （企业）： 有高度、符合皇明品牌的理念他位 （消费者）：在市场的成长期间，消费者感觉高高在上/无太大的关联性。 检讨 调整讯息输出的内容落到实处科技带来：安全、方便、经济环保、舒适、享受48皇明有行业顶尖的核心技术“太阳芯”，功能如同。