品牌研究分析报告－终稿070730

品牌研究分析报告－终稿070730内容摘要：

品牌研究分析报告－终稿070730 星期六鞋业品牌调研分析报告敬呈：佛山星期六鞋业有限公司提交：广东现代国际市场研究有2研究设计和执行回顾 主要研究结论和建议 详细研究发现 女鞋品牌竞争表现 女鞋品牌评价 女鞋消费习惯 被访者背景信息 附：各城市关键品牌指标目录研究目的和应用方向研究目的 应用方向一、综 合 评 估 星 期 六 品 牌 和 主 要 竞 争 品 牌 的 发展 现 状 ， 获 得 星 期 六 和 主 要 竞 品 的 “品牌指数”；对 星 期 六 的 市 场 表 现 按 照 “ 品 牌 综 合 评 估 模 型 ” 评估 ， 对 比 不 同 组 别 之 间 的 分 布 和 差 异 ， 为 星 期 六 品牌 的 发 展 规 划 提 供 支 持 ； 同 时 ， 将 星 期 六 的 品 牌 指数与主要竞品进行比较，寻找与竞争对手的差距；二、测 量 星 期 六 与 竞 争 对 手 在 消 费 者 心 目 中 的品牌联想和市场定位；采 用 “ 品 牌 联 想 模 型 ” 分 析 星 期 六 品 牌 在 消 费 者 心目 中 的 核 心 价 值 ， 探 讨 星 期 六 需 要 继 承 的 品 牌 元 素和 可 引 入 的 消 费 者 期 望 价 值 ， 为 星 期 六 品 牌 形 象 提升提供方向性建议；三、研 究 与 评 估 消 费 者 对 女 鞋 的 消 费 习 惯 、 未满足需求以及价值取向；深 入 、 全 面 地 了 解 目 前 女 鞋 市 场 的 消 费 特 点 ， 为 星期六品牌发展和推广规划提供支持； 本研究采用定性研究和定量研究相结合的方式进行：研究设计研究步骤 深入研究消费者对各品牌的品牌形象的理解； 挖掘消费者在女鞋方面的消费需求、消费动机和习惯；第一阶段：定性研究 综合评估星期六品牌和主要竞争品牌的发展现状 ，获得星期六和主要竞品的“ 品牌指数 ” ； 测量星期六与竞争对手在消费者心目中的品牌联想和市场定位； 研究与评估消费者对女第二阶段：定量研究 调查地区 ： 华南区深圳、华东区上海、华北区北京； 调研方法： 小组座谈会 样本量： 共 6组，每组 8人； 每个城市 2组，其中年轻消费者、年长消费者各 1组； 被访者条件：研究设计定性研究年长消费者组1 、 年龄 1 8 - 3 0 岁，女性； 1 、 年龄 3 1 - 4 5 岁，女性；2 、 过去六个月购买过女鞋； 2 、 过去六个月购买过女鞋；3 、 知道星期六品牌 3 、 知道星期六品牌4 、 8 人中有 4 人在过去半年内购买过星期六品牌女鞋 4 、 8 人中有 4 人在过去半年内购买过星期六品牌女鞋3 、 在本地居住一年以上； 3 、 在本地居住一年以上；4 、 高中以上文化程度； 4 、 高中以上文化程度；5 、 逻辑清晰、思维敏捷、善于表达； 5 、 逻辑清晰、思维敏捷、善于表达；6 、 过去一年内没有参与市场研究活动； 6 、 过去一年内没有参与市场研究活动；7 、 本人和家人均不在鞋品制造、经销单位工作； 7 、 本人和家人均不在鞋品制造、经销单位工作；8 、 本人和家人均不在市场研究公司、咨询公司、新闻媒体单位工作；8 、 本人和家人均不在市场研究公司、咨询公司、新闻媒体单位工作；年轻消费者组 调研方法： 街头拦截访问 调查地区： 样本量： 共 1600样本，每个城市各 200样本；研究设计定量研究华南区 华东区 华中区 华北区 东北区 西部深圳 上海 武汉 北京 沈阳 成都福州 南京 定性研究： 执行时间： 2007年 6月 22 执行地点和实际完成的样本量： 深圳： 2场； 北京： 2场； 上海： 2场； 定量研究： 执行时间： 2007年 7月 14 执行地点和实际完成的样本量执行情况华中区 华北区 东北区 西部深圳 福州 上海 南京 武汉 北京 沈阳 成都完成的样本量 200 204 203 206 211 210 210 210 1654华南区 华东区调研城市 合计8 研究设计和执行回顾主要研究结论和建议 详细研究发现 女鞋品牌竞争表现 女鞋品牌评价 女鞋消费习惯 被访者背景信息 附：各城市关键品牌指标目录星期六品牌指数 7组2%2组13%4组0% 星期六： 8城市的综合品牌指数为 就各组的占比来看， 不知道星期的消费者）比例最大，其次是 知道 星期六 、但不在选择集合内、且没有尝试过该品牌的消费者） ，为 13%； 7%）也相对较高； 索菲娅： 8城市的综合品牌指数为 不知道索菲娅的消费者）的比例高达 81%，知道 索菲娅 、但不在选择集合内、且没有尝试过该品牌的消费者） 占 13%，其他各组的比例均为 3%或以下；星期六和索菲娅的总体品牌指数基数：所有被访者 N=1654索菲娅品牌指数 5组3%3组2%2组13% 从品牌指数上来看， 8个城市综合评估 ： 达芙妮表现最好，品牌指数高达 其次是百丽（ 富贵鸟（ 千百度（ 现也相对较好； 星期六在 14个测试品牌中位于第六位，索菲娅较为靠后；星期六和索菲娅虽然已经取得一定的市场地位，但与强势竞争品牌相比，仍有较大的提升空间3 2 . 21 9 . 61 5 . 99 . 6 9 . 1 9 . 15 . 7 5 . 6 3 . 93 . 5 2 . 9 2 . 2 2 . 15 7 . 2010203040506070达芙妮 百丽 富贵鸟 千百度 哈森 星期六 天美意 接吻猫 他她 思加图 索菲娅 奥卡索 康莉 与强势竞争品牌相比，仍有较大的提升空间（续上）提示知名度非提示知名度非提示第一提及率曾经购买率过去一年购买率过去一年最常购买率未来品牌选择集合 ( 前三 )首选品牌基数: 所有被访者 1654 1654 1654 1654 1654 1654 1654 1654% % % % % % % %达芙妮 86 68 35 67 52 32 62 35红蜻蜓 75 33 8 34 20 8 35 11富贵鸟 73 25 4 24 14 4 22 5花花公子 67 18 2 17 9 3 15 3百丽 64 45 14 38 24 10 39 16千百度 48 22 3 20 11 4 18 5哈森 33 14 1 13 7 2 8 2星期六 27 12 > 13 7 2 7 2天美意 25 11 1 12 8 3 9 3接吻猫 21 8 1 7 4 1 6 2他她 21 7 > 7 4 1 5 1索菲娅 20 4 > 4 3 1 4 >品牌知名度 品牌购买率 未来品牌选择率 从主要市场表现指标上来看， 8城市综合评估： 达芙妮是最为强势的品牌，其知名度、购买率和未来选择率均高据首位；其次是红蜻蜓、百丽；富贵鸟、花花公子、千百度表现也较为强劲； 星期六和索菲娅虽然已经取得了一定知名度和市场占有率，但总体表现仍有较大的提升空间；星期六在各城市的表现差异较大，在提高各地表现的同时，需重点关注华北、华南和华中市场 星期六在各城市发展不太均衡，在沈阳的表现最强，其次南京；在北京表现最弱，在福州、武汉和深圳的表现也较弱；9 . 11 6 . 91 4 . 59 . 98 . 16 . 85 . 9 5 . 74 . 905101520总体 沈阳 南京 成都 上海 深圳 武汉 福州 北京基数 : 所有被访者 1654 210 206 210 203 200 211 204 210% % % % % % % % %提示知名度 27 46 40 19 26 21 22 20 20非提示知名度 12 27 24 5 7 7 9 9 6第一提及率 1 3 2 - 1 1 1 2 3 22 20 14 11 9 9 7 8过去一年购买率 7 8 12 12 5 6 5 4 3过去一年最常购买率 2 3 3 > 2 1 1 1 16 10 8 6 7 3 5 2首选率 2 4 2 2 1 1 1 2 >知名度购买率未来选择集合品牌指数关键指标表现索菲娅在各城市的表现都较弱，均需要提高 索菲娅虽然在各城市表现都较弱，品牌指数都在 6以下；3 . 55 . 94 . 4 3 . 9 3 . 63 . 2 2 . 6 2 . 51 . 905101520总体 成都 深圳 南京 沈阳 上海 北京 武汉 福州基数 : 所有被访者 1654 210 200 206 210 203 210 211 204% % % % % % % % %提示知名度 20 20 27 15 22 26 19 15 14非提示知名度 4 3 8 4 7 3 1 5 4第一提及率 1 > 3 1 - - - 1 1曾经购买率 4 8 4 5 5 3 3 3 2过去一年购买率 3 7 4 3 3 2 1 > >过去一年最常购买率 1 2 2 1 > - - - 4 9 3 1 4 3 4 2首选率 > 1 1 > - > - - >知名度购买率未来选择集合品牌指数关键指标表现星期六和索菲娅的总体品牌联想均非常单薄，因此均需强化 综合来看，目前主要竞争品牌只在品类联想方面建立了较强的特征，而在利益联想和价值联想方面，均未有建立起较为丰满的强势特征； 百丽的品牌联想最为饱满，而星期六、索菲娅的品牌联想非常单薄： 星期六的显著品牌联想是：适合年轻女性穿着、中高档品牌； 索菲娅的显著品牌联想是：中高档品牌、轻巧便利；星期六 索菲娅 百丽 达芙妮富有时尚气息的品牌 富有时尚气息的品牌使人感觉职业化的品牌 使人感觉休闲化的品牌适合年轻女性穿着 适合白领女性穿着 适合青春少女穿着品质联想 中高档品牌 中高档品牌 中高档品牌 中档品牌轻巧便利 做工精细 轻巧便利鞋跟不会歪/掉/断款式 款式美观/漂亮服务 店铺设计吸引人使我更有女人味 使我显得年轻有活力使我显得更高贵 像老朋友一样熟悉使我显得更加干练、稳重利益联想价值联想品类联想质量风格适合人群星期六和索菲娅品牌联想的强化首先需从统一各地品牌形象入手 导致星期六和索菲娅的品牌联想较弱的原因有两种可能： 星期六和索菲娅在各地都没有形成明显的特点。 如果在各地表现都较弱，自然总体表现也较弱； 星期六和索菲娅在各地都有特点，但城市之间特征不统一。 如果在各地的的特点各有不同，即使每个城市特点都很鲜明，但汇总之后特点之间互相抵消和弱化，导致总体特点不鲜明； 后面八也页是星期六和索菲娅在 8城市的品牌联想，可以看到： 星期六和索菲娅在各地还是有比较鲜明的特点的，品牌联想的丰满程度远远优于总体表现； 但是各地的特点有较大的差异，很难找到指向一致的联想指标，因此这两个品牌联想的强化首先应该从统一品牌形象入手；星期六的各城市品牌联想品类联想总体 深圳 福州 上海 南京 武汉 北京 沈阳 成都基数: 星期六品牌认知者 444 42 40 53 83 47 42 97 40富有时尚气息的品牌 2 - 1 5 8 0 2 9 6 1 方的品牌 6 1 3 8使人感觉内敛保守/中规中矩的品牌 1 1 1 1 1 10使人感觉职业化的品牌 0 7 1 使人感觉休闲化的品牌 2 5 10 6 1 5 8 4 0。