汽车-JACMPV瑞风商务车品牌营销推广执行策略2005

汽车-JACMPV瑞风商务车品牌营销推广执行策略2005内容摘要：

汽车-JACMPV瑞风商务车品牌营销推广执行策略2005 深入 施 了解 行项目配件、服务与营销体系架构建设情况沟通 实施 解产品功用特征 实施 州的部分经销商访谈，了解经销商愿景和商务车消费特征和需求要点 广州、上海、北京、深圳四地进行消费者调查，了解商务车消费需求项目作业路径借助别克已建立起的 用韩国现代汽车的品牌与技术支持，演绎 新形象达成 有品牌区隔市场项目作业目的达成 P+批 期媒介规划套现代 品具备优良性价比家开放汽车价格政策内商务车需求增长市政府支持劣势国内同类竞争激烈，市场割据销网路老化品牌在商务车项目的知名度为零播不足而致认知与消费率低竞争对手打压和覆盖的威胁单一产品和价格导致市场反映冷淡服务体系不健全而致消费信心不足代技术的全套技术引进，产品的硬件优势迎合市场的优良性价比牌影响弱，新商务车市场知名度低，市场竞争压力大渠道服务体系尚未完全健全寻求观念创新上的突破为项目加分 涉足人们未曾涉足的领域 ， 在创新中获得公司长足发展。 盛田昭夫 绝不为短期利益而出卖未来。 冯 我们必须有竞争力 ， 要疯狂去推动改革 ， 必须打破一切。 杰克韦尔奇证例：几乎所有成功企业均首先是获得观念的突破获取 品牌营销的根本，因此独特品质的产品最能吸引消费者 (韩国现代技术支持 )而产品的推广如果能上升上一种消费理想 、 新生活利益方式的推广 (，将会更具营销感召力和消费推动力。 提出 扬长避短，快速突破 借势出击，创新观念 健全网络，服务为本 传播经营，塑造品牌决策 A：扬长避短，快速突破 借韩国现代技术，塑造国际潮流商务车技术形象 运用创新营销剥离 避传统老化的短处，轻兵速进，实施 声先夺人，打破制衡，造就先机 借传统网络分配首期重点市场，由点至线阶段壮大发展将十月上市计划演进为九月推广计划，预先造就市场知名和提前牵动消费期待。 决策 B：借势出击，创新观念 借金杯、东南主销低配多功能商务车造成中高档商务车空缺，切入国内 在别克 占 结合韩国现代汽车技术与 1出 现代技术 引领潮流 的口号空间差品牌营销指引切出属于 别克看齐，取法乎上，形成独特品牌个性价格中低端取利策略参照金杯高端取稍低价位，促成，消费者优良性价认知并取得实际消费促进。 在国产化后进一步开拓经济型价格区域，占据市场获别克 下 策 C：健全网路，服务为本 在 以合作和自营专营店为基础建立四位一体营销模式 服务是产品质量的延伸，打造专业服务形象提升附加值 建立 精的服务形象，保障消费信心。 决策 D：传播经营，塑造品牌 确立 销服务与传播的 确立传播就是经营的资源一体化思想通过 务车销售主张、产品功能与形象表现、环境统一体系实施整体市场推动达成 成 务系统配送系统客户系统观念传播系统专营系统以别克 以金杯东南为国产或组装商务车代表的中低端区位出现 25 别克因为利润政策及品牌高区位战略而未能及时向下延伸扩展 金杯东南则因为自身技术限制和追求普及销量而难以上升 为 价格成正比低价格直接作用于消费者，同时造成品牌怀疑品牌取位与价格政策研究 高端品牌区位利于品牌长远持续发展 低价格区位压迫品牌不利长远发展州、上海的调查显示： 关于产品评估 在未提及品牌前提下，展示 费者对产品的估价在 24在提及 费者对产品的估价在 15另一部分目标消费者无法估算车价州、上海的调查显示： 关于消费认可 消费者对 量和服务 消费者对 试乘试驾 的推介方式十分认可 消费者认为 品牌传播 十分重要，要通过商务车体现公司实力和乘员面子 专营店展示效果好，但 70%的购买行为发生在大型车场内。 购买者决策者几乎全为男性政府机构： 品牌 、庄重、安全舒适、注重感受 大型公私企业： 品牌 、稳重、体面、安全舒适 中小公私企业： 品牌 、体面、实用 (性价比高 )、安全舒适 新兴行业： 品牌 、个性、实用、性价比高、安全舒适 家庭： 品牌 、舒适实用、个性化、小型化、舒适感延伸的边际消费心理 时尚外形，乘驾舒适感 (兼有轿车特色 ) 空间大，多乘员 (兼有轻客特色 ) 承载量大，多用途 (兼有轻卡特色 )备未来感，持重、有行动力、富于创造和创新精神，同时在乎人们对于成就的评价。 拥有驾驭能力，喜欢奔驰的感觉并在移动中生活。 崇尚完美，注重品牌，讲究理性的思考和感性的发挥。 将实用主义与梦想完美结合，永在追求新的体验。 事业无止境，目标更远大。 主导心理：追求成就的新领域和新体验。 立 取品牌的差异化行销策略与独特定位，赢取市场营销成就别克 目前国内 两类 国际市场上韩国汽车以及技术正趋抬头与流行势头 韩国汽车以优良性价比和时尚潮流化成为赢取市场的利器韩国现代汽车技术 +对 在 销的双向独立 视项目成熟与发育阶段进行剥离工作的渐进开展 剥离行程以 确立在 组织独立传播部门与传播路径实施系统品牌传播首期上市阶段，建议采取 建立 建议高配售价在 28万左右，标配售价在 26万左右 为未来预留竞争发展空间未来启动： 推出 以进攻夺取金杯东南传统市场份额一部，提高市场占有率 有计划有策略地推进 将首期 给足经销商信心，同时加强抢夺空间市场的积极性，促成业内优良口碑形成 加强经销商合作与投资回收信心 企业以取利长远的策略为据，铺就未来广阔市场2001年，高端取势，完成 品牌造势不求销量 ) 2002年，继 成销售额 13亿元，产销量 5000台，产销比例 150%(实施品牌营销，预获预订量 2000台 ) 2003年，进入全面品牌营销阶段，产销量 15000台，产销比例 120%，完成销售额 30亿元(实施品牌扩大营销，全国网点，预获预订量 3000台 )获得 东南得利卡：制造您身边的车诉求分析：强调产品的普及特性，暗示产品的大众消费价格力诉求评价：具亲和力，但感性发挥不足，冲击力不够 别克 代精神当代车 /有空间就有可能诉求分析：强调产品之上的消费观念，牵引事业目标群的精神诉求评价：具有时代感和品牌高端感召力，符合消费群心理国内 普利马：展开心灵之翼 体验宽广空间诉求分析：强调产品的感性与灵性，侧面引动消费感性诉求评价：富于感性发挥，但品牌符着力不足 全顺：拥有福特全顺，企业倍增源源动力诉求分析：强调品牌和产品与消费的直接利益诉求评价：品牌切合实际，但过于传统老套，。