trust好又多百货商业广场有限公司采购课程-上(编辑修改稿)

trust好又多百货商业广场有限公司采购课程-上(编辑修改稿)内容摘要：

列的问题：各类型的中间商其本质与重要性为何。 其主要的 组成型能为何。 这些组织做了那些行销决策。 以及其未来的发展趋势为何。 第一节 零售 一、 零售的本质与重要性 零售包含所有直接销售产品或服务给予最终消费者，以供其作个人与非商业用途的一切活动谓之。 任何组织皆或多或少从事引类销售活动 不论是制造商、批发商或零售商皆然。 其次，不论产品或服务以任何方式销售（经由人员、邮寄、电话订购或自动贩卖机），也不论在那里销售（在店里、街上、或在消费者家中），都属于零售的范围。 而所谓的零售商（ RETAILER）或零售商店（ RETAIL STORE），指任何销售量主要来自零售的 任何企业机构。 二、 零售商的类型 零售组织机构存在很大的差异，且新的零售方式屡出不穷。 有关零售商的分类方法颇多，在此我们将分别讨论下列类型的零售商：（ 1）商店零售商；（ 2）无店铺零售商；（ 3）零售组织。 专论：行销环境与趋势 211 说明了一些最重要的零 中国最大的管理资源中心 第 15 页 共 39 页 售商类型。 （一） 、商（ STORE RETAILERS） 今日的消费者可以在一个大型且各式各样的商店，购买商品与服务。 如同产品一样，零售商店的型也会经历有成长与衰退阶段的零售生命周期（ RERAIL LIFE CYCLE）一种零售商店却能在短期内即进入的仓储零售据 点却只要 10 年即可达到最高峰。 新型类商店的出现，以至取代有零售商店的理由之一，乃植基于所谓的零售论迥（ WHEELOFRETAILING）之假说。 依据此一假说，传统商店的型能一般提供许多服务给顾客，并且以较高的价格来弥补这些成本的支出。 但这也造就新型商店出现的机会，例如折扣商店，他们以低价格吸引顾客，相对地他们则以提供较少的服务给顾客以降低管理成本。 愈来愈多的消费者会先到传统商店决定要购买什么，然后再开车到折扣商店购买。 当这些折扣商店的市场占有率扩大后，他们也开始提供顾客较多的服务，并提高设备的品质。 然 而，渐增的成本促使他们不得不提高售价，作为继续生存的手段。 直到他们突然警觉到，原来自已也已走向被其折扣商店取代的命运，就象当年他们的崛起过程一样。 结果，他们便要承受一些新开张商店，低成本与低边际利润的威胁。 轮回假说正说明了百货公司与最近的折扣商店何以由早先的成功而到后来走向失败的途径之事实。 有许多新型的商店相继出现，以满足消费者对不同服务水准与服务内容的需求，因此，在过去大部分的消费者都到鞋店购买鞋子，并且等候店员来为其服务。 然而，今天的消费者却在各类货品齐全的商店中，自行从货架上取下鞋子来试穿；甚至愈来 愈多的消费者系以邮政的方式来购买鞋子。 监此，零售商一般可以在下列四种不同的服务水准中，选择自已所属的店型态： 专论：行销环境与趋势 211 中国最大的管理资源中心 第 16 页 共 39 页 以下简述几种最重要的商店型态： 1． 专卖型 专卖店（ specialty store）其产品线狭窄，但各产品线内的产品种类齐全，即产品搭配颇深， 专卖零售商的例子包括：服装店、运运用品店、家具店、花店以及书店等。 专卖店可就其产品线的的宽窄程度再予细分。 例如，服饰店可以称之为单一产品线商店（ singeline store）：男士服饰店则可称为有限产品线商店（ superspecilty store）。 有些分析家指出，未来超级专卖店将会急速的发展与成果。 主要理由是，因为市场区隔、市场目标化、及产品专业化等，造就了其后果的机会。 目前经营甚至为成功的几家超级专卖店包括： Athlete’s Foot（专售运动鞋圾 Tell Men（专售高个子的男士服饰）。 2．百货公司 百货公司通常销售多种产品线，典型的产品线如服饰、家具、以及家庭用品等；且每一产品 均有一个独立的部门，而由专业人员负责采购与销售。 比较著名的百货公司为 Sears.另外也有一些专卖百货公司，只销售服饰、鞋子、化妆品、 礼品、皮箱等。 这类百货公司中较著名的有 Saks Fifth AvenueEY Lmagnin. 在某些城市与国家中，百货公司正步入零售生命周期的衰退阶段。 这是由于百货公司之间的竞争愈来愈激烈，以及其他类型的零售商，尤其是折扣商店、连锁专卖店、及含储零售商等的介入；再者，由于百货公司大多位于交通拥挤，停车困难及环境逐渐恶化的市中心，使得市中心购物愈加不吸引人了。 由于这些因素导致百货公司不得不力求 [挽回颓势 ]。 于是，有些百货公司便在郊区购物中心开设分店，以利用郊区宽广的空间提供较方便的停车设施；另 外有些百货公司则加设专卖区来因应折扣商店的威胁；还有些百货公司重新装修，走上 [专卖流行店 ]之路；甚至还有些百货公司分成许多专柜，承租给外面厂商；有些则以邮政或行销方式来经营；更有部分百货公司开始删减员工人数、减少产品线及对顾客的服务（如送货及信用交易等），然而这些策略却往往削弱了原本对顾客的吸引力，即较佳的服务。 讽刺的是，百货公司在全球的某些地区中正逐渐繁荣兴盛。 日本的百货公司，诸如 Tak ashimaya 与 Mitsukoshwi，每天吸引了成千上万的购物人物。 这些百货公司其 中国最大的管理资源中心 第 17 页 共 39 页 内设有高级发廊、烹饪教室、以 及儿童游乐场所等。 在西班牙的 ELCortes Ingles 百货公司连锁店亦吸引了许多西班牙人的购物人潮。 3． 超级市场 一般而言，超级市场的经营理念是以大型、低成本、薄利多销、自助等方式来提供消费者食 品、洗发用品、家庭用品的总体需求。 平均而言，超级市场的营业利润大约为 1%左右。 目前超级市场正面临许多创新竞争的重大冲击，如速食店、折扣食品商店以入超级商店等。 超级市场的另一项挑战是来自 [外食市场 ]人数的快速成长。 根据统计资料表示，目前美国已有将 40%的食品预算，花费在外食市场上。 超级市场为了增加其竞争力 ，目前下正朝数种不同方向发展。 他们开设更大掂 面；目前一般超级市场的店面平均都达 25000 平方英尺。 超级市场所销售的产品种类与数量有愈来愈增加的趋势，其产品种类通常皆超过 120xx 种。 其中则以非食品类增加最快，其销售额的占超级市场总收入的 25%。 许多超级市场亦已开辟药品、家用电器、唱片、运动器材、五金用品、园艺用品及照相器材等空间，企业以高边际利润的产品来改善其获利力。 此外，超级市场积极地提升其设施水准（ upgradind their facilities） ,诸如不异投下巨额资金选定精华地段、开辟宽敞的停车 空间、缌规划其建筑结构与室内装潢、延长营业时间、周日照常营业、以及提供较多的顾客服务，如兑换支票，设置休憩室以及播放音乐等。 超级市场亦逐渐在增加其促销预算，同时开始采用自有品牌，以减少对全国性品牌的依赖，进而增加自已的边际利润。 [超级行销 ]这种由超级市场所延伸而来的经营方式，如今也应用到其他企业，特别是在产品、房屋修缮、玩具及运动器材等领域。 4． 便利商店 便利商店是指那些规模较小，开设在住宅区附近、营业时间长、假日不休息，并只销售一些周转率高的便利品之商店。 例如， [711]与 White Hen Pantries 等，皆属于便利商店的例子。 这类型的商店由于其营业时间长，且顾客都是临时起意购买，因此价格并不便宜。 然而，因为其能满足顾客的便利需求，因此顾客也愿意付高价。 中国最大的管理资源中心 第 18 页 共 39 页 5． 超级商店、综合商店与特级商店 超级商店平均店面约 35000 平方英尺，其目标主要在满足消费者经常购买仪器与非仪器项目的需求。 它们通常提供洗衣、干洗、修理皮革、支票兑现、帐单付款及廉价商业午餐等服务。 综合商店（ bination store）除经营超级市场的业务外，亦加入成药与处方药品的销售，其店面平均约为 55000 平方英尺。 至于特级商店其店面 则比综合商店还要大，面积大约在 80000 至 220xx0 平方英尺之间。 特级商店结合了超级市场、折扣商店以及仓储零售商店的经营原则，所销售的产品除了一般日常用品外，也包括家具、大小型家电用品、各式服饰、及其他各类商品等。 这类型的商店其基本的誉业方法是陈列大批的货品，由店里的员工加以整理以节省人工成本，且提供折扣给那些愿意自行搬运重型家用家具回家的顾客。 6． 折扣商店 折扣商店以薄利多销的方式经营，销售一些标准化的商品，且售价较为低廉：但偶而诚减价销售产品的商店，不属于这类型的商店。 一家真正的折扣商店具有下列几种特 性：产品售价通常较低；强调店里所销售的产品属全国性知名品牌，因此低价格并不表示品质较差；商店内的设施少，且采用自助式的；商店多位于租金便宜的地段，但却能吸引远至而来的顾客；商店采用减价销售会时大作广告，且所销售的产品相当齐全，产品组合既具深度又有广度。 近年来许多折扣商店皆“力争上游”。 例如，他们改善内部装潢，增加新产品线与服务，并在市郊开设分店；然而这些措施皆导致成本的提高，故亦迫使其提高售价。 另一方面，百货公司常借着隆价活动来与折扣竞争，如此一来便得百货公司与折扣商店的角色愈来愈模糊。 折扣零售已渐渐由 一般商品走上专业化商品之路，例如运动器材折扣商品，电子产品折扣商店、及折扣书店等的兴起。 7． 廉价零售商 当主要的折扣商店逐渐走向上游时，一股新的廉价零售商便逐渐兴起，以填补此低价，大量的商店类型。 一般的折扣商店以批发价进货，然后低的边际利润来维持低价位的商店。 另一方面，廉价零售商则以更低于一般批发价来进货，然后亦订以诚价 中国最大的管理资源中心 第 19 页 共 39 页 方式向制造商或其他零售商采购其过剩的产品，与非标准尺寸（零码）的产品等。 廉价零售商在服饰、各种配件、鞋袜等方面，最为常见。 廉价零售商主要有以下三种型态：工厂直销店、独立商店与仓储俱乐部。 工 厂直销店（ factory outlet）系制造商所直接拥有与经营的，通常销售工厂生产过多的剩余产品、不再生产的式样、或零码尺寸的产品等。 此种店有时集中于工厂直销店购货中心，而在此中心有许多的确良 直销店皆以低于一般价格 50%以上的售价，销售相当广泛的产品。 此类购货中心在过去四年几乎成长了两倍，至今约有 275 家，而目前已有一些著名的品牌，如 Esprit 与 Liz Claiborne 等，且刻正遭受百货公司的抗议，因为他们在其既定的较高成本之下，必须订较高的价格。 制造商反驳说，他们是将去年的存货商品与次级 的商品送往工厂直销店，而较新型的商品仍是供应给百货公司，因此不致对百货公司产生不良影响。 此外，购物中心的地点亦远离城市地区，在交通行程上更为不便。 然而百货公司仍然担心愈来愈多的购物者会利用周末假日乘车前往这类购物中心，并补足其所要的存货，如此右获得实质的成本节省，因为其价格皆较低。 独立廉价零售商（ independent offprice retailer）非企业所直接拥有与经营，即是大型零售公司中的一个事业部。 仓储俱乐部（ warehouse club）或批发俱乐部（ wholesale club），系以 超低价销售种类有限的有品牌名称之货、家庭用品、服装及其他商品给其会员的商店。 加入此俱乐部的会员，每人必须支付￥ 20 到￥ 50 的会员年费。 例如， PriceClub’Sam’s Wholesale ClubBJ’s Wholesale Clube。