汽车天津夏利品牌研究策略分析报告

汽车天津夏利品牌研究策略分析报告内容摘要：

汽车天津夏利品牌研究策略分析报告 2006年度天津夏利 品牌研究策略分析报告为天津一汽夏利股份有限公司准备 006011016求量 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量国家信息中心 国家信息中心需求量预测的年均增长率预测数据2000年 2005年 2010年保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量国家信息中心 范围值 60030200202005050 145 1300 245 2450 395单位：万辆数据来源 :国家信息中心需求量预测各排量轿车需求结构预测单位： %排量 (L) 3 3 22 44 82005年 20 8 27 35 92010年 26 11 28 26 92015年 20 20 30 18 12轿车的市场容量预测排量在 国家信息中心预计到 2005年 ,轿车市场需求量将达到 245万量按 20%微型轿车比例计算2005年排量在 969万辆的规模区域市场分析重点市场分析 : 华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台 ,覆盖华北地区甚至西北地区 . 品牌喜好概要 南地区偏好微型轿车 华东地区有较强的品牌地域感 - 华北地区比较能够兼容百家 地产车防御 南地区将遇到重庆奥拓的反击 北地区将遇到日趋品牌老化的天津夏利的防御- 华东地区吉利是比较活跃的 区域市场分析次要市场分析 : 区域覆盖 : 华南 西北 华南经济较强， ,超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场 . 西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场 . 品牌喜好概要 北地区具有一定市场反应迟钝性 利在深圳市场具有较强的用户忠诚度 南市场相对中国目前的消费水准具有一定的超前性 . 地产车防御 区域市场分析区域覆盖 : 华中 东北 东北、华中经济购买力属于中档 品牌喜好概要 北地区人均身高 ,体型的特点 ,使的微型车具有难以突破的应用障碍 中地区的消费对价格十分敏感 但购买力有限 究实用 ,价格是这两个区域市场的重要考虑因素 . 地产车防御 中地区是富康的基地 北地区是哈飞的辐射半径 0，奥拓甚至不足 1/4其他品牌的第一提及率均在 5以下从品牌知名度测试看 :1、夏利和奥拓作为销量上的领导品牌并未在用户心理中占据同样的份量2、夏利第一提及和总提及之间的巨大差距（ 50）显示夏利品牌力正渐渐被新兴品牌侵蚀，呈现老化趋势2、微车用户市场上，在用户端并没有领导品牌概念但作为销量上的领导厂商和在品牌上相对的优势，夏利仍然是最有可能成为微车市场上用户端的领导者。 奇瑞和昌河成为新兴力量，在用户端的表现良好品牌认知现状区域和用户的交叉分析 从知名度的分析来看：1、地产车在所在区域的认知均要高于其他地区：2、领导品牌在现有用户中的心理占有率相对集中，潜在用户相对离散3、夏利在西北和西南地区的认知状况远远不如其他地区，尤其是在潜在用户中这种情况更加明显。 说明在区域市场上，夏利确实受到来自重庆奥拓和秦川福莱尔的严峻挑战。 但在东北和华北地区，夏利的品牌认知优势非常明显。 问题的诊断 :1、区域市场（西南和西北）拓展的困难非常大，除去本身的品牌影响力不够，区域上的政府限制行为也相当严重。 提示前第一提及提示前其他提及提示后所有提及4 3 1 6 6 2 6 6 9 7 3 1 6 1 6 7 0 4 8 3 7 0 0 0 4 8 8 9 6 8 1 1 利 总体来看，夏利在值得信赖的品牌，具有亲近感方面受到好评。 但是技术和创新精神受到置疑 . 在潜在用户中，相对现有用户品牌评价稍显悲观 夏利用户和非夏利用户的评价差别巨大，非夏利用户除了对夏利的悠久历史和销量上的领导地位评价较高之外，其他的评价非常悲观。 基本品牌属性的评价 用户老龄化、男性化、收入低端化用户形象 经济实用 售后服务有竞争力产品形象品牌形象现状 了解消费者需求，具有亲近感。 技术和创新精神上同样受到置疑 年轻化、女性化、收入低端化的典范用户形象 经济、环保 口碑好产品形象 让用户觉得具有一定亲近感。 其他方面评价在同类型车中均较低基本品牌属性的评价 年轻化、男性化用户形象 经济 有负面的质量和口碑评价产品形象奥拓 吉利品牌形象现状 了解消费者需求基本品牌属性的评价 年轻化、男性化用户形象 环保差，口碑不佳产品形象 了解消费者需求，具有一定的创新性基本品牌属性的评价 适合年轻人开用户形象 实用 口碑较差产品形象悦达 福莱尔品牌形象现状奇瑞 技术领先，具有创新精神 缺乏亲近感，年轻品牌基本品牌属性的评价 适合男性开用户形象 环保不好，不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业实力强大的企业售后服务好环保口碑好 皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利从品牌现状看夏利品牌成长障碍各类品牌品质难于团结在夏利周围，品牌空心化非常严重奥拓的经济型轿车形象十分鲜明，夏利应该考虑取代缺乏创新成为夏利品牌成长的关键尽管其他品牌难于获得象夏利一样的高分，但初显特征，且成长较快，尤其是福莱尔和昌河。 结论：在用户端，夏利品牌没有品牌特质从品牌现状看夏利品牌成长机会虽然无明显属性靠近，但是夏利各类品牌品质评分较高，具有凸现品牌品质的可能性。 而且一旦凸现，相比其他品牌将是可怕优势。 因为缺乏深厚的用户评比基础，年轻品牌成长中的品牌特质容易受到打击在用户端，除奥拓经济型形象较明显之外，其他品牌此属性较弱，夏利的对手相对单一。 售后服务和口碑在用户端的感受均不强烈，这是任何汽车品牌的成长机会整体来看，用户端对微经济型轿车市场中的品牌特质认知不足。 品牌拟人化及个性分析Äê ÊÔ É¾ ºî ©¼ Ç× ²£ º® ±î Ô½ ¯ç ¶§ ºî Àã ÂèÊÔ ªè ¾Ê £¨ 6 3 . 8 £¤ £¦ ¿« £¨ 5 7 . 2 £¤ £¦ ¿« £¨ 4 5 . 3 £¤ £¦ ¾Ê £¨ 6 1 . 9 £¤ £¦ ¿« £¨ 5 4 . 5 £¤ £¦ ¾Ê £¨ 7 5 . 4 £¤ £¦À· ¸· ¾± »á£¨ ű £¦3 0 6 7 7 6 8 Ò°®ì ¬ß ®° Ÿ µ¸ £¨ 1 9 . 7 £¤ £¦ ¡¢ ²ì Æⵧ£ ¨ 2 2 . 0 £¤ £¦ ¡¢ ¬¨Ò ° ¶ Äë ÂÅ Ôª£¨ 1 3 . 2 £¤ £¦²ì Æâ µ§£ ¨ 1 8 . 7 £¤ £¦ ¡¢¬Ô ÓÃ Ö©Ò ° £¨ 1 3 . 8 £¤ £¦²ì Æâ µ§£ ¨ 1 6 . 3 £¤ £¦ ¡¢³¨ Èé Ôª£ ¨ 1 5 . 0 £¤ £¦²Õ ¹§ ©² Àµ Ò° °¾ Ò° Ö¶£¨ 1 2 . 8 £¤ £¦²ì Æâ µ§£ ¨ 1 9 . 8 £¤ £¦ ¡¢¬Ô ÓÃ Ö©Ò ° ÕÞ £¨ 1 4 . 2 £¤ £¦²Õ ¹§ ©² Àµ Ò° °¾ Ò° Ö¶£ ¨ 1 6 . 4 £¤ £¦ ¡¢³¨ Èé Ôª£ ¨ 1 4 . 6 £¤ £¦À· ¸· ³¤ »á£¨ ¾± £¦7 å ÖÊ Ê· ·¬­ à £¨ 5 9 . 9 £¤ £¦ °Ç Ê· ·¬­ à £¨ 4 2 . 8 £¤ £¦ ÖÊ Ê· ·¬­ à £¨ 5 7 . 4 £¤ £¦ ÖÊ Ê· ·¬­ à £¨ 6 2 . 1 £¤ £¦ ÖÊ Ê· ·¬­ à £¨ 5 4 . 5 £¤ £¦ ²Þ Ê· ·¬­ à £¨ 2 7 . 6 £¤ £¦²¶ À« ¿À ·È ®° °¾ ¾ß ÂÅ µ¬ £¨ ¬Û Æâ £¦各品牌轿车的拟人化结果（总体）属性 华北 华东 西北 东北 华南 华中 西南性别 男（ 6 8 . 6 ） 男（ 6 5 . 6 ） 男（ 7 4 . 4 ） 女（ 4 9 . 7 ） 男（ 6 4 . 8 ） 女（ 4 6 . 3 ） 男（ 6 9 . 5 ）平均年龄（岁） 3 1 9 1 3 6 8 1 2 6 ）个体户（ 2 6 . 2 ）个体户（ 2 5 . 6 ）个体户（ 2 8 . 6 ），学生（ 1 1 . 6 ）专业技术人员（ 2 1 . 9 ），教师（ 1 5 . 3 ），刚开办企业的业主（ 1 0 . 7 ）公务员（ 1 7 . 5 ）公务员（ 1 7 . 3 ）收入低薪阶层（ 4 7 . 8 ）低薪阶层（ 3 2 . 4 ）低薪阶层（ 3 0 . 2 ）低薪阶层（ 3 6 . 7 ）中薪阶层（ 6 9 . 4 ），高薪阶层（ 1 1 . 2 ）低薪阶层（ 3 5 . 4。