青岛啤酒品牌检验audit

青岛啤酒品牌检验audit内容摘要：

青岛啤酒品牌检验audit 品牌规划前端探讨2002客户的需求 青岛主品牌体系规划 重点产品推广、传播方案 355355640奥美的思考与本次提案目标 品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌”全面体检“ 小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业提供新的思考角度 就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础 为具体产品推广设立品牌定位基础思考架构与内容 青岛品牌的机会与挑战 青岛品牌的核心价值品牌类别 竞争消费者类别 市场量与发展中国啤酒市场消费量变迁 资料来源：6年 97年 98年 99年 00年万吨人均消费：约 15升 / 年平均涨幅 7%类别 消费人群“啤客”人口特征 A（ 与其他类别比较） 资料来源： 酒 酒 乐 37 33 9女性 1 6 011 5 岁1 9 岁 9 7 182 0 岁2 4 岁 04 6 162 5 岁2 9 岁 12 05 093 0 岁3 4 岁 14 21 023 5 岁3 9 岁 15 21 004 0 岁4 4 岁 11 20 34 5 岁4 9 岁 07 19 15 0 岁5 4 岁 7 18 35 5 岁5 9 岁 7 10 3“啤客”人口特征 B（ 与其他类别比较） 资料来源： 酒 酒 乐 8 6 7初中 9 00 2高中 01 03 03中专/ 职业高中 02 6 06大专 12 03 08大学本科或更高 17 02 07全职工作 20 17 04永久兼职 22 20 01临时工作 02 06 00家庭主妇 3 2 8学生 6 0 19学生待找工作 3 8 03退休 1 7 2无工作 02 07 8下岗 1 13 8其他 00 08 4个人月收入汇总 19 18 02类别 消费人群类别 消费行为与态度北京 上海 广州 重庆 武汉 西安 沈阳口渴时 会喝 游时 客”饮用啤酒的场合 资料来源： 消费行为与态度“啤客”选择啤酒时考虑的因素资料来源： 阳类别 消费行为与态度“啤客”的口味与包装选择 资料来源： 20% 40% 60% 80% 100%北京上海广州重庆武汉西安沈阳清爽型 醇厚型 其它0% 20% 40% 60% 80% 100%北京上海广州重庆武汉西安沈阳瓶装 听装 散装扎啤类别 消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解 口味：消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合；部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标：回味苦（不喜欢），回味甜（好啤酒）口味引发的差异几乎限于一维变化：醇厚（味道浓）和清爽（味道淡）更多心理成分，而非真正的舌头的感受；但却是情感的载体和差异化的标识 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别 消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解 品质：消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持 ,如 : 价格高 价钱贵就是好产品的基本逻辑，特别在酒店（餐厅）中消费，是“有面子”的象征 包装漂亮 透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶 背书 国宴用酒或奥运会指定内在因素，消费者最在意的是原料和工艺技术，如： 矿泉水 相比较之下，消费者最注重的水： “喝啤酒，就是喝水” 优质小麦 自然与颜色和清澈度联结 进口啤酒花 自然地与香味联结 特殊酿造技术 第一道麦汁酿造 生 新鲜 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别 消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解 包装：包装几乎反映出消费情景和场合的不同，也明确标志了不同区隔市场 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访家中 旅途、户外、工作单位佐餐单饮640标准瓶355罐扎酒吧餐厅640标准瓶350±小瓶扎类别 重要结论 消费场合与包装选择清晰界定市场区隔；并与价格档次明显相关。 家中 工作单位/ 旅行/ 户外 酒吧 家中 餐厅6 4 0 M L 玻璃瓶 - / 3 0 0 ±M L 玻璃瓶 散装 - 3 5 5 罐装 餐“啤客”啤酒消费的心理解读 凉爽、清新、自（天）然、心旷神怡主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读 欢乐、对喜事的庆祝主要来源与对使用时机和情景的记忆 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读 勇敢、勇气与骄傲（为所不能）主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读 放松、享受主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读 放纵、逃避、缓解压力（但适度而有节制）主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性01020304050品质信赖熟悉/亲 切欢乐自然/清 新(男性)勇 气/骄傲轻松/享 受放纵类别 重要结论 类别消费需求取向清晰，并且有基础属性和个性差异的层次区分基础属性（便利）竞争 8年 00年 00年中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁 资料来源： 客”常用与理想品牌选择对照 资料来源： 海 广州 重庆 武汉 西安 沈阳最经常 理想 最经常 理想 最经常 理想 最经常 理想 最经常 理想 最经常 理想 最经常 理想青岛 阳）雪花（鲜啤） 牌，绿牌） 品牌选择与态度竞争 品牌选择与态度0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%样本男性1624岁男2534岁男3544岁男4554岁男5560岁男女性1624岁女2534岁女3544岁女4554岁女5560岁女基本固定饮用一个牌子 比较固定地饮用两个或三个牌子 基本上不太固定牌子不同品牌习惯“啤客”的人口特征 资料来源： 客”的地域特征 资料来源： 20% 40% 60% 80% 100%样本北京上海广州重庆武汉西安沈阳基本固定饮用一个牌子 比较固定地饮用两个或三个牌子 基本上不太固定牌子竞争 品牌选择与态度 由于中国啤酒产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家”竞争 主要“玩家”界定 企业规模： 广告投入：251200150050100150200250300青岛 燕京 华润（万吨 /年）百威19%金力波啤酒9%三得利酒9%燕京8%其他55%（ （ （ （ 竞争 主要“玩家”概况企业 品牌 势力区域 势力区隔青岛 ( 原厂生产 ) 全国（世界） 中高档 ( 高档市场中的低价位 )青岛 ( 分厂生产 ) 全国（待确认） 中低档非青岛品牌 西北、华东、北京 高、中、低档燕京 北京（华北、江西） 中、低档本色 北京 高档雪花 东北 中低挡沈阳 沈阳 低档黑狮 东北 高档蓝剑 西南 中低档青岛燕京华润竞争 主要“玩家”传播诉求品牌 级别 主诉求 沟通类型青岛 品牌 不同肤色的共同选择 直白产品 清爽，喝多 理性产品 纯生，感觉升华 直白燕京 品牌 背书（国宴、获奖、中国驰名品牌） 理性产品 新口味（水果口味） 理性产品 金玫瑰，时尚享受、浪漫情怀 直白产品 纯生，更鲜、更爽、更纯 理性百威 品牌 本土化，信赖感 理性品牌 非凡品味源于非凡品质 感性力波 品牌 地域亲情（喜欢上海的理由） 感性品牌。