清雪-天津汽车新品098L品牌研究及营销策划项目计划书

清雪-天津汽车新品098L品牌研究及营销策划项目计划书内容摘要：

清雪-天津汽车新品098L品牌研究及营销策划项目计划书 天津汽车新品 098营销策划项目计划书2003年 5月 研究背景 项目特征分析 研究思路总体描述 研究思路总体描述 ( 定性研究 ) 研究思路总体描述 ( 定性研究 ) 定性研究详细描述 定量研究详细描述 分析方法与结果预览 质量控制 8 日程安排 报价 研究队伍的构成 售后服务 12目 录随着国内轿车市场的膨胀 ,今年预计的轿车销售数量预计有大突破 ,其中家用轿车的 比例将突破45%以上 , 中国家庭用车市场开始出现“起飞”的态势，进入了初期发展。 家用轿车是中国汽车行业的希望所在 ,日本家用轿车的启动是在 1965年 ,在 1972年的时候就开始进入美国 ,因此如果具备足够的前提或是足够的环境下，家用轿车的普及率将有可能迅速提高 ,按照国研中心的预测 ,到 2005年 ,私人消费轿车比例将达到 70%以上。 中国的轿车需求量是 500万辆 充分利用这一时间已经成为各汽车制造公司的一个关注点 目前依然是最大市场份额的拥有者 如果适时推出适当的新品 ,丰富产品结构 ,将十分有助于天津进一步开拓市场 清雪市场研究公司有幸获得天津一汽新品上市提供上市品牌策划工作投标机会 ,我们将提供包含研究目标 ,研究方法 ,时间安排 ,价格 ,研究人员的管理等 我们将以高度的职业精神为天津提供高质量的市场研究服务 恭请阅读研究背景目标产品了解 (098L)参 考 车 型基本参数 (参考值 )技术参数车型 T 宽 ¬高 (4185 ¬1660 ¬1510整备质量（ 975 995轴距 (2370燃油箱容积（ L） 45最大功率（ kW/63/6000 68/6000最大扭矩 (Nm/110/5200 137/4400油耗 (L/1005最高时速（ km/h） 170加速性能 (0100km/h) s 盘，后鼓尾气排放 三元催化，欧二标准 三元催化，欧三标准以上参数值为丰田样车M/T A/T M/T M/T A/X X 出 , 防盗蜂鸣器 S S S S S 欧 S S S S 遥控门锁 S S S S S S （带盖） S 、票据袋， S S S 紧 + 限力 P：预 紧 S D/P ：预紧 + 限力 S S S 席 电子 式 S S S 电子 式 S 8参考值 ) 098004年 2月份投产、 3月份上市； 098A T)、 5A T) 、 5A 8T) 、 8下页） ； 2004年初步计划产销 04年 098汽”车标； 098型后的 098饰颜色与原车有很大不同。 基本参数 (参考值 )基本产品思考 098 日本的家用车普及早已完成 . 以 098他在日本可能的目标市场是 : 1720岁的青少年 . 可能是人生第一辆车 . 车辆的整体造型比较中性 . 中国家用车市场目前没有形成 1720的显著细分市场 . 国内家用车的起购主力年龄应在 23各地区有差异 ). 车辆的驾驶者男性多于女性 . 098 在中国的主力区域市场策略应发生怎样的漂移 . 羚羊 奇瑞10万上下家用车价格格局位置图价位5万6万7万8万9万10万11万12万13万 赛欧 神龙富康14万15万 派里奥 西耶娜 嘉年华 千里马根据天津公司的要求 ,本项目有如下的特征 :项目特征思考及分析研究的目标产品是三厢车型覆盖所有国内 7涉及在不同领域的竞争态势相关的市场研究除研究现状外还需要研究今后的发展趋势项目特征主要的竞争关系千里马赛欧奇瑞嘉年华是 7 12万轿车市场范围派里奥/西耶娜内部竞争: 天津公司现有相关车型 潜在消费群体在车辆消费上的需求是什么。 潜在消费群体对新车型的评价是怎样的 ? 哪些是符合需求的哪些是不受欢迎的 ? 对比竞争对手的车型，各自存在一些什么优势和劣势呢。 对将要推出的车型进行怎样的改进，才能满足消费者的需求呢。 在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要的呢。 他们愿意为此而付出多少钱呢。 哪些地区才是目标消费区域所在呢。 在新品 与 现有产品 上如何进行管理 ? 应该采取怎样的市场营销策略呢。 是跟踪竞争对手的市场还是走自己的路 ? 谁是主要的消费群体呢。 他们有些什么特征呢。 是否还存在潜在的成长群体 ? 怎样的价格才能最大限度地满足客户和消费者之间的需要呢。 该车型需要怎样的市场定位呢。 产品名称怎样确定呢。 新品 系列 车型可能面临的市场问题重要市场研究的科题 根据项目招标文件的要求 ,在本次研究中 ,将把对雅酷威姿的市场竞争力分析作为重要的研究课题 ,. 雅酷威姿显然与 098 研究雅酷 ,威姿的市场态势及趋势 ,将对 098 雅酷威姿的市场竞争力分析营销策略的制定首先需要基于全面的市场分析和准确的产品定位后才能实施，因此前期的市场分析以及产品定位分析是非常关键的。 价格定位品牌定位产品定位产品策略价格策略品牌沟通策略企业产品分析消费者分析竞争分析市场环境分析项目特征思考及分析全面市场分析 市场定位 营销策略竞争策略品牌现状分析市场空间分析 市场发展趋势分析渠道策略消费者细分选定目标群体目标群体定义市场容量预测目标群体行为分析产品核心价值分析1) 产品策略： 包括产品线策略、产品的装备定义等2) 价格策略： 上市价格及接受价格管理 , 价格层次的选择、产品线价格区分等。 3) 品牌沟通策略： 包括品牌诉求点分析 , 媒体策略、广告创意策略、促销策略等。 4) 区域市场拓展策略：区域市场的潜力与重要性、区域市场分布拓展策略。 5) 渠道管理策略分析 : 包括渠道的整合 ,分销策略的调整 竞争策略分析 : 竞争对手可能的防御或反击策略分析等 目特征思考及分析根据天津一汽的要求 ,我们设计如下的研究角度 :新品系列 车研究 应用清雪市场细分研究模型 )应用清雪品牌形象研究模型 )含卖点设计 )研究 (应用清雪市场定位研究模型 )应用清雪产品研究模型 )应用清雪市场定位研究模型 )应用清雪营销思想库 )标市场采购行为 分析 (应用清雪消费行为研究模型 )过对自身产品和竞争对手优劣势的全面分析，挖掘产品推向市场的机会点目标消费者分析 沟通策略研究价格研究 消费行为及习惯的了解 消费心态 消费者对不同品牌的认识和态度 消费群体细分 消费趋势 确定测试车型的最优价格接受点 在竞争环境下，测试车型在价格中的优势和劣势 对不同配备的价格要求 确定沟通的主题和方向 了解竞争对手目前的沟通策略和方向产品分析及定位研究 对新品产品是否接受 产品改良的方向 在竞争环境下的优劣态势 产品名称确定 产品定位 对不同配备的要求基于以上的分析，此次市场研究的重点应该覆盖以下的几个方面项目关键分析研究思路总体思路描述天津一汽汽车新品098定性研究满足一定的深度 ;定量研究满足一定的广度 ,二者有机结合 ,可以起到相辅相成的作用 . 完成定性研究的内容 发现问题 为定量研究确定研究的方向 验证问题 发现问题 解决问题研究思路总体思路描述定性研究与定量研究阶段衔接大纲设计及确认预约被访者项目前期准备座谈会执行资料整理及总结定量问卷初稿设计定性研究定量研究定量抽样设计定量问卷设计修改定量研究样本条件确定向天汽汇报工作定量部分 问卷确认 抽样确认 样本条件确认 执行时间确认定性部分 重大结果的发现研究方案总体描述 第一阶段 (定性研究阶段 )项目阶段 项。