清雪-夏利系列品牌研究及营销策划项目计划书

清雪-夏利系列品牌研究及营销策划项目计划书内容摘要：

清雪-夏利系列品牌研究及营销策划项目计划书 夏利 系列品牌研究 及营销策划项目计划书2002年 10月 研究背景 项目特征分析 研究目标与内容 研究方法 基本的研究方法建议 二手资料研究阶段 探索研究阶段 量化研究阶段 分析方法 质量控制 9 日程安排 报价 研究队伍的构成 售后服务 9目 录天津一汽夏利股份公司是中国第一汽车集团公司（ 天津汽车工业集团有限公司（天汽集团）对原天津汽车夏利股份有限公司（深市， 000927）进行联合重组后的上市公司，主要生产、销售夏利 夏利）、 利 2000·世纪广场）系列轿车。 在联合重组后企业资本结构发生重大变化的基础上，公司决定重塑企业形象并决定适时推出系列新车型，包含全新的夏利 1 以及改进后的夏利 2,以崭新的面目参与市场竞争。 天津夏利系列汽车自八十年代以来 ,累积销售了 70余万辆 ,目前的市场保有量是约 55万辆 ,夏利系列轿车以经济 ,耐用赢得了大量的用户认同 无论是产品还是市场 , 都存在客观的品牌生命周期 , 对于夏利品牌来讲 , 这一现象十分值得研究一下。 受天汽的委托 ,清雪市场研究公司专业汽车研究部 ,准备了一份市场研究计划 ,包括研究的目标 ,研究的方法 ,分析 ,日程安排 ,价格及研究队伍的介绍。 以下是 研究结果对天汽的有关决策将起到十分重要的作用 ,请阅读 ! 研究背景根据天津汽车的要求 ,本项目有如下的特征 :项目特征思考及分析夏利是一已经存在十余年的品牌研究范围覆盖到四到十五万车型的的品牌研究夏利品牌的品牌状态及品牌的生命周期规律项目特征主要的竞争关系上海大众利目前依然是国内第一品牌项目特征思考及分析本次研究的核心问题是：夏利系列品牌的再定位需要得到的答案：夏利系列品牌延寿 整体夏利品牌系列在市场的结构是处于怎样的状态。 目标消费群体在车辆消费上的需求趋势是什么。 目标消费群体对夏利系列品牌的评价是怎样的 ? 哪些是正面的哪些是负面的 ? 对比竞争对手的车型品牌，各自存在一些什么优势和劣势呢。 夏利系列品牌哪些方面没有满足消费者的需求呢。 在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要的呢。 他们愿意为此而付出多少钱呢。 是否存在潜在的目标消费区域所在呢。 如何进行管理 同品牌多系列的有效管理 ? 应该采取怎样的市场营销策略呢。 是跟踪竞争对手的市场还是走自己的路 ? 主要的消费群体的结构。 是否还存在潜在的成长群体 ? 怎样的价格才能最大限度地满足客户和消费者之间的需要呢。 夏利需要怎样的市场再定位呢。 可能面临的市场问题品牌的再定位与品牌定位的差异在于再定位的品牌是已有的品牌。 需要基于全面的市场分析并经过将再定位研究的结果用于对夏利现有品牌营销策略的修正消费者细分选定目标群体产品再定位产品策略价格策略品牌沟通策略企业产品分析消费者分析竞争分析市场环境分析项目特征思考及分析全面市场分析 产品定位 营销策略竞争策略品牌现状分析需求趋势分析市场容量预测市场发展趋势分析渠道策略1) 产品策略： 包括产品线策略、产品的装备定义等2) 价格策略： 上市价格及接受价格管理 , 价格层次的选择、产品线价格区分等。 3) 品牌沟通策略： 包括品牌诉求点分析 , 媒体策略、广告创意策略、促销策略等。 4) 区域市场拓展策略：区域市场的潜力与重要性、区域市场分布拓展策略。 5) 渠道管理策略分析 : 包括渠道的整合 ,分销策略的调整 竞争策略分析 : 竞争对手可能的防御或反击策略分析等 营销策略的核心调整是对品牌定位的修正策略，以及寻找到达这一目标的途径。 基于市场分析与定位制定营销策略。 项目特征思考及分析根据天津汽车的要求 ,我们此次研究角度如下 :夏利系列品牌延寿研究 应用清雪市场细分研究模型 )应用清雪品牌形象研究模型 )应用清雪产品研究模型 )应用清雪营销思想库 )标市场采购行为 分析 (应用清雪消费行为研究模型 )过对自身产品和竞争对手优劣势的全面分析，挖掘产品寿命的支撑点消费者研究 沟通策略研究市场要素研究 消费行为分析 消费心态 消费者对不同品牌的认识和态度 消费群体细分 需求趋势 在竞争环境下，价格的优势和劣势分析 用户的不满意分析 市场潜力分析 空白优势定位分析 确定沟通的主题和方向 了解竞争对手目前的沟通策略和方向产品分析及定位研究 产品评价 产品改良的方向 在竞争环境下的优劣态势 现有产品定位 对不同装备的要求基于以上的分析，此次市场研究的重点应该覆盖以下的几个方面项目关键分析研究指标品牌现状分析 夏利系列 及竞争对手的品牌基本相关指标分析 竞争 品牌积累认知度及认知渠道研究 竞争对手品牌积累认知度及认知渠道测试 . 在用户中的心理占有率 /头脑占有率测试 认知度健康程度测试 竞争 品牌广告积累认知度及认知渠道研究 竞争对手广告积累认知度及认知渠道研究 . 广告在用户中的心理占有率 /头脑占有率研究 . 认知度健康程度测试 常规指标测试 品牌差异策略分析品牌差异及竞争态势分析 分析如何在市场上设计优势的品牌差异点 . 分析夏利 系列 现有及可能的市场发展障碍点 . 分析夏利 系列 现有及可能的市场发展驱动点 . 分析个人用户市场的障碍及驱动点 场 波特模型分析零配件供应商天津汽车及其他品牌各类微车 /利，奇瑞， 派里奥 , 赛欧现有公司之间的竞争车 用户新进入者替代产品买方市场的侃价实力供方的侃价实力寻找竞争对手的弱点 ,设计市场攻击点 夏利 系列 市场品牌竞争态势分析品牌竞争态势分析 导致用户转换品牌的主要原因及因素分析 用户转换品牌前后的变化 品牌动力与品牌转换率的分析 品牌转换与价格敏感度分析 品牌转换方向的分析 . 再次发生品牌转换的可能性 . 集团用户的品牌转换与个人用户市场品牌转换分析 应用清雪品牌转换研究模型 ) 夏利系列 新卖点分析 流行的车 概念验证 新概念市场诉求点分析 交叉市场特点分析设计潜在市场进入点以及新的市场空间探索市场驱动要素 ,分析目标用户市场的具体驱动点寻找竞争对手的弱点 ,设计市场攻击点 车用户的资费分析 ( 应用清雪六线资费象限研究模型 ) 车用户对现有竞争品牌车价格的满意度分析 . 车用户对未来 夏利系列 价格 的期望范围分析 . 价格分析分为 : 直接的购买价格分析 /日常的使用费用分析 . 用户的最有市场机会的价格点分析 . 车用户对付款方式的需求分析 - 价格测试研究目标与内容 格测试 0%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120便宜贵太贵太便宜不便宜不贵可调价的范围理想价格点最适宜的价格点价格敏感度分析以上为虚构数据，仅供参考 车用户的资费分析 (应用清雪六线资费象限研究模型 ) 现有用户及其潜在用户市场细分分析研究目标与内容 列 市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型 )夏利用户群细分 产品的属性 用户行为的属性 用户的自然属性 市场的自然属性细分变量群 人为环境的影响 宏观经济的影响 由于本部分的内容细分十分丰富 ,这里不再一一展开 . 分析并确定有价值的目标市场 ,包括个人用户市场及集团用户市场竞品用户群细分潜在用户群细分 夏利系列 车市场用户及其潜在用户市场细分分析目标市场的细分 验证用户及潜在用户群的细分指数 . 确定市场细分的指标 . 现有车用户市场的细分结构 ,分别分析 用户及竞争品牌车用户 . 潜在用户市场的用户细分特征分析 . 潜在用户市场的市场细分结构 . 探索最有价值的潜在用户的细分市场在哪里 . 细分市场的价值判别 . 分析竞争对手的最有价值的用。