清雪液态奶U&A及渠道研究报告

清雪液态奶U&A及渠道研究报告内容摘要：

清雪液态奶U&A及渠道研究报告 12003年度液态奶 U&为石家庄三鹿集团准备 月 16日雪市场研究公司消费品研究部2A. 项目背景介绍 B. 项目简要介绍 C. U& 详细分析 重要结论与建议 27C. 渠道部分 详细分析 重要结论与建议 建议 30目 录3A. 项目背景介绍4项目背景介绍为从消费者端直接了解消费者的液态奶消费行为及态度以及渠道情况 , 以便石家庄三鹿集团能够及时掌握情况 ,为进入市场制定适宜的策略 B. 研究项目简介6研究项目简介研究目标与内容U&1、液态奶品牌与广告认知度2、液态奶信息渠道研究3、消费者消费行为研究4、消费者购买行为研究5、品牌评价6、媒体使用习惯研究7研究目标与内容渠道研究 :1、液态奶销售状况分析2、各类渠道（批发商与零售商）与液态奶厂家运作关系研究3、奶站及家庭送奶研究4、 国内市场液态奶的渠道现状及其构成5、国内主体及最大液态奶渠道6、国内最有贡献液态奶渠道研究项目简介8研究区域天津、长沙、无锡研究方法U&入户访问渠道研究 :渠道访问样本量U&渠道类型 长沙 无锡 天津 T o t a 50 150 150 450研究项目简介9样本量渠道研究 :渠道类型 商场 仓储超市 连锁超市 奶站 批发站 杂货店 T o t a 0 8 22 5 5 70 120无锡 3 3 8 30 15 51 110天津 1 4 15 22 9 69 120总体 14 15 45 57 29 190 350研究项目简介10C. 消费者 U&品牌知名度与广告知名度13品牌知名度（总体）3 2 . 91 7 . 89 . 11 . 6 1 . 8 1 . 84 . 70 . 21 4 . 07 . 31 . 10 . 2 0 . 27 5 . 96 5 . 05 0 . 72 3 . 92 0 . 52 2 . 3 2 2 . 11 4 . 52 7 . 91 8 . 81 4 . 17 . 15 . 8 6 . 51 . 80 . 78 4 . 97 6 . 24 8 . 94 7 . 34 4 . 03 7 . 8 3 7 . 33 2 . 42 4 . 2 2 3 . 82 0 . 27 . 36 . 22 . 71 . 10 . 45 . 89 1 . 81 2 . 71 5 . 11 7 . 10102030405060708090100光明 伊利 蒙牛 三鹿 雀巢 均瑶帕玛拉特完达山海河宾佳乐中芬 三元 子母天山雪 扬子江康奶 全佳无提示下第一提及 无提示下提及提示下提及%问当提到液态奶时，您最先想到哪个品牌。 问您还知道哪些液态奶品牌。 还有吗。 还有吗。 知道这张示卡上哪些牌子的液态奶呢 ? N=450提示后提及 新鲜屋 > 利乐枕 >塑料瓶装 >普通袋装无锡：新鲜屋 > 普通袋装 > 利乐包 > 利乐枕 >塑料瓶装天津：普通袋装 > 利乐枕 > 利乐包 > 百利包 >塑料瓶装 > 新鲜屋由上述可以看出三个城市消费者经常饮用的包装存有差异，长沙以利乐包为主，无锡以新鲜屋为主，天津则以普通袋装为主研究结论 饮用液态奶的包装类型及原因49液态奶饮用口味选择（总体）8 8 . 82 9 . 62 1 . 72 0 . 01 6 . 01 4 . 81 1 . 71 0 . 57 . 94 . 56 8 . 59 . 56 . 43 . 34 . 12 . 41 . 21 . 91 . 01 . 00 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100纯牛奶特浓鲜牛奶甜牛奶果味牛奶巧克力味牛奶高钙低脂牛奶高钙特浓牛奶脱脂牛奶咖啡味最经常饮用最近三个月内饮用过问您最近三个月都饮用过哪些口味的液态奶 ? （复选）问您最经常饮用的液态奶口味是 ? （单选）%N=450最近三个月内饮用过 无锡B. 消费者端消费者饮用量、饮用频率和购买的费用支出：天津 >无锡由此可以看出：相比较而言，天津的市场机会略多于无锡建 议131 总体来讲 ,消费者最喜欢液态奶品牌的原因以口味为主；如： 口味纯正香浓 (口感好 (价格适中 ( 由以上可以看出消费者喜欢品牌的原因主要受到产品自身内在因素影响较多 (重在口味与口感 )最喜欢的品牌及原因132因此 ,我们建议 :A. 强调三鹿液态奶的口味与口感B. 推出比较有吸引力的价格促销 ;不定期了解其口味变化 ,以适应消费者的需要，克服只盯住竞争者，忽略消费者需要的现象建 议133从此次研究结果来看 ,三鹿有如下品牌障碍 :三鹿三个市场领导者的巨大品牌优势压力地方品牌的暗礁型威胁过低的品牌头脑占有率消费者端 竞争品牌端非领导集团品牌 对三鹿发展形成屏障的地方品牌如下 :最近三个月最经常饮用者比例长沙 :宾佳乐 津 :海河 进入者液态奶竞争态势 品牌屏障分析134 虽然研究的三个城市既有较强领导者巨大的品牌优势压力 ,又有地方品牌的暗礁型威胁 ,但从液态奶各品牌的产品吸引力与品牌吸引力分析发现 :领导品牌与地方品牌均没有体现出很强的产品吸引力与品牌吸引力 ; 由此可以看出 :提升三鹿的品牌吸引力与产品吸引力还是存在机会的液态奶竞争态势 吸引力评价1359 1 43 7 5 50 75 100光明雀巢完达山%均瑶蒙牛帕玛拉特提示后品牌认知度提示后广告认知度伊利海河宾佳乐三鹿友芝友 三元液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（总体）1368 3 5 50 75 100光明三鹿扬子江%雀巢提示后品牌认知度提示后广告认知度伊利均瑶子母蒙牛完达山宾佳乐液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（长沙）1379 8 31802550751000 25 50 75 100光明雀巢帕玛拉特%均瑶蒙牛提示后品牌认知度提示后广告认知度伊利天山雪三鹿海河完达山全佳三元液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（无锡）138828 8 702550751000 25 50 75 100伊利雀巢帕玛拉特%均瑶蒙牛天山雪提示后品牌认知度提示后广告认知度光明子母三鹿友芝友N=150海河中芬三元完达山液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（天津）139品牌形象（长沙）光明 伊利 蒙牛安全卫生适合儿童饮用口碑好 无显著特点适合年轻人饮用值得信赖的品牌（品牌形象空白点）价格便宜 价廉物美 了解关心消费者的需要 广告多液态奶品牌形象（长沙）技术领先，设备先进140品牌形象（无锡）蒙牛 伊利 光明适合老年人饮用适合儿童饮用品种多 无显著特点牛奶质量有保证值得信赖的品牌（品牌形象空白点）价格便宜 价廉物美 居国内同行业前列 技术先进设备领先 纯天然产品 新鲜 适合学生饮用液态奶品牌形象（无锡）知名度高营养丰富141品牌形象（天津）伊利 蒙牛 光明营养丰富 新鲜适合儿童饮用（品牌形象空白点）广告多 品种多 容量规格合适包装设计方便价廉物美安全卫生液态奶品牌形象（天津）142从品牌形象可以发现 : 在长沙伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优势属性 : 口碑好 适合年青人饮用 值得信赖的品牌 安全卫生 适合儿童饮用缺少如下的优势品牌形象认识 : 价格便宜 价廉物美 了解关心消费者需要 广告多液态奶品牌形象（长沙）143从品牌形象可以发现 : 在无锡伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优势属性 : 品种多 牛奶质量有保证 值得信赖的品牌 适合老年人饮用 适合儿童饮用缺少如下的优势品牌形象认识 : 价格便宜 价廉物美 纯天然 新鲜 适合学生饮用液态奶品牌形象（无锡）144从品牌形象可以发现 : 在天津伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优势属性 : 新鲜 营养丰富 价廉物美 包装设计方便 适合儿童饮用缺少如下的优势品牌形象认识 : 品种多 广告多 安全卫生 容量规格合适液态奶品牌形象（天津）145 从品牌形象的研究中发现：虽然伊利、蒙牛、光明在研究三地有较强的品牌认知度；但品牌形象存有空白点长沙：蒙牛无明显的品牌形象无锡：光明无明显的品牌形象天津：伊利品牌形象较弱液态奶品牌形象146 消费者经常饮用的液态奶包装依次为普通袋装、利乐包、新鲜屋、利乐枕；研究发现饮用百利包的比例相对较低研究三个城市最经常饮用的包装如下：最常饮用包装的比例长沙 : 利乐包（ 无锡 : 新鲜屋（ 天津 : 普通袋装（ 从整体来看 ,消费者最喜欢饮用的液态奶口味是纯牛奶和特浓鲜牛奶 . 消费者最常饮用液态奶的时间具有明显的界线划分，分别集中在早餐 (,其次是睡觉之前 (总体消费者通常每次饮用液态奶的量集中 201；研究的三个城市具体如下：城市 饮用量长沙： 201。