食品金龙鱼玉米油营销规划57PPT

食品金龙鱼玉米油营销规划57PPT内容摘要：

食品金龙鱼玉米油营销规划57PPT 金龙鱼玉米油 1金龙鱼玉米油 2006年年度营销规划小包装事业部 王伟2005目 录第一部分：背景分析第二部分：目标和目的第三部分：策略和战术第四部分：执行金龙鱼玉米油 3玉米油的环境状况金龙鱼玉米油 4背景分析 米油的增长空间大 全球植物油总产量约 2000万吨，玉米油 年产量 约占 3%左右。 2005年我国小包装食用油市场预计 360万吨，而到 2008年销售额预计将增至 500亿元， 小包装玉米油增长空间大。 金龙鱼玉米油 5背景回顾 米的产业化利用促进玉米油飞速发展 目前， 玉米产业化利用 的成熟 度低 ， 玉米 提胚榨油 的平均 比例 不足玉米消费总量的。 快速发展的 市场需求 及较强的 榨油能力 将 提高 对 玉米的 综合开发能力。 综合开发可改变玉米廉价的定位印象。 玉米油很可能发展成为另一个世界性的主流油种 ，而不仅仅充当名义上的第二大油品。 金龙鱼玉米油 6背景回顾 1358372005000063000128152086325470334500100002000030000400005000060000700002003年 2004年 2005年 2006年全国玉米油销量A R M 近年销量三、金龙鱼玉米油销量增长带动品类快速发展金龙鱼玉米油 7背景回顾 国内玉米油市场 竞争格局 相对 稳定05年， 先，与竞品尚保持较大的领先优势2 0 0 5 金龙鱼 刀唛 福临门 融氏古船 康力 鹰唛 其它品牌金龙鱼玉米油 8背景回顾 龙鱼玉米油 受竞品的干扰加大 2005年可监测到的 玉米油品牌增加到 47个 ，较 2004年增加了13个， 地方品牌成长迅速。 据统计， 16的品类 销售份额 ，地方品牌约占 29，其他低价玉米油约占 15。 在部分区域， 葵花籽油 已成为 继花生油 之后的又一 直接竞争油种金龙鱼玉米油 905年玉米油零售走势2 0 0 5 年玉米油市场主要品牌销售额月度走势001,5002,0002,5003,0003,5001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月金龙鱼 刀唛 福临门 融氏古船 康力 鹰唛 绿宝狮球唛 鸿禧 大满贯 其它品牌金龙鱼玉米油 2月和 6、 7月的销量接近，说明我品零售量来源主要在固定卖场 ，且 卖场的销量相对稳定。 品 团购影响极为明显。 金龙鱼玉米油 10背景回顾 4 05年度玉米油竞品涨跌板2 0 0 4 / 2 0 0 5 年玉米油市场主要品牌占有率对比0%10%20%30%40%50%60%金龙鱼 福临门融氏 古船 绿宝狮球唛 大满贯刀唛 其他 康力 鹰唛 鸿禧- 6 %- 4 %- 2 %0%2%4%6%2004 年 2005 年 增长点数玉米油市场占有率增长的品牌玉米油市场占有率下降的品牌金龙鱼涨幅最高（ 5）；区域竞争品牌普遍涨幅较大。 金龙鱼玉米油 1104 05年度玉米油销售增减区域对比2 0 0 4 / 2 0 0 5 年同期玉米油在各区域的销售占比0 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %吉林 浙江桂黔滇琼上海闽湘赣川渝 山东黑龙江河南 广东 北京 湖北 安徽 江苏 天津 辽宁晋甘陕新青宁冀蒙- 4 . 0 %- 2 . 0 %0 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %2004年 2005年 增长玉米油占比下降的区域玉米油占比增长的区域浙江 (和闽湘赣（ 的增幅 验证 玉米油基础推广的 成效 ；在 05年投入极少的情况下， 上海 3的增长说明上海对玉米油容易接受，成本低，值得适量投入。 2 0 0 4 / 2 0 0 5 年同期玉米油在各区域的销售占比0 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %吉林 浙江桂黔滇琼上海闽湘赣川渝 山东黑龙江河南 广东 北京 湖北 安徽 江苏 天津 辽宁晋甘陕新青宁冀蒙- 4 . 0 %- 2 . 0 %0 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %2004年 2005年 增长玉米油占比增长的区域玉米油占比下降的区域金龙鱼玉米油 12玉米油区域增减油种对应2 0 0 5 徽北京广东湖北冀蒙江苏晋甘陕新青宁辽宁天津豆油 调和油 花生油 菜籽油 芝麻油 玉米油 葵花籽油 山茶油 橄榄油 芥花籽油广东、北京的跌幅 主要 对应 的是 花生油销量的上涨 ，江苏玉米下跌，这 与对 推广 玉米油的定位 理解 有关（战略与占位）。 金龙鱼玉米油 13背景分析 5年目标达成状况 金龙鱼玉米油 渗透率进一步提高 ，在加强华东区域、 提升了华中区域 ；华南（广东）下降。 在玉米油品类中，金龙鱼继续承担品类教育工作，品牌之争相对平和，竞品谨慎从 追随中受益 ，地方品牌发展明显，区域挑战者加大追随力度。 总体来看，全国大部分地区对玉米油的 接受程度逐渐提高 ，消费者对玉米油 持有好感 ，清淡、有益心血管的 健康概念更广泛地被认可 ；流失的消费者认为玉米油过于清淡，没有口味，价格高。 说明 清淡的利益点没有更好地传播和接受。 金龙鱼玉米油 14背景分析 5年目标达成状况一 、 销售数据：1龙鱼玉米油 同比增长 11%， 金 龙鱼玉米油品类的 销售额占比为 55 ；2005年预计销量 24000吨。 圳 广州北京汉 宁波 南昌 上海 温州 海口 深圳 杭州 宜昌 福州 无锡 惠州 金华 黄石 成都 南京 其他系列1金龙鱼玉米油 销量的 80 来自以上 21个分支机构，主销区域 集中在华南、华东和华中。 金龙鱼玉米油 15背景分析 5年目标达成状况2005年玉米油推广工作 将 产品名称 由“清香玉米油胚芽油”调整为“清香玉米油” ；广告语 调整为“ 清香不油腻、健康心选择 ”； 持续 概念性的品牌推广，结合灵活的促销活动全国持续进行了玉米油 “放轻松”、“爱心敬老”、“闯三关”、“公园健康行”、“健康厨艺课堂”、“健康跑 ” 等 跨区域 地面 推广活动 ； 玉米油 加入 中华预防医学会“ 健康金桥重点工程 ”，并将认证 标志添加到玉米油产品 瓶标中 ，并 进行媒体报道 ； 在玉米油瓶标上标注 “绿色食品标志”、“本产品为非转基因产品”信息。 汕头、温州投放了 户外立柱、车身 广告，厦门、海口、桂林、南昌、武汉与媒体合作“ 健康美食栏目 ”， 发布系列软文进行品类和品牌教育。 金龙鱼玉米油 16背景分析 5年目标达成状况 2005年玉米油推广工作 7京 玉米油品牌宣传 专案 电视、报纸、电台广告投放； 9月份全国玉米油 重点城市进行报纸广告投放 ； 10月份玉米油“ 清淡的你我喜欢 ”促销活动 11月 12月“ 健康相伴，百分百的礼油 ”主题宣销活动 在 12月和 06年 1月进行 全国旺季广告投放 （报纸、电视、车身） 在 12月和 06年 1月进行 “ 新年，心选择 ” 玉米油 终端宣销活动金龙鱼玉米油 17背景回顾 有一定基础的品类认知和固定消费群 ； 产品功能利益点好 ；有现成的销售管理平台。 玉米油 的快速发展还 受到 玉米产业化利用的成熟 度低的 限制 ；玉米油产品利益点的 推广受广告法的限制 ；消费者 忠诚度不稳定。 品类领跑者地位具有引领玉米油发展“游戏规则” 话语权。 竞品推出玉米油新的利益点，形成 玉米油新势力。 受其他油种侵蚀，竞争区域份额降低。 威胁 ：机会 ：劣势 ：优势 ：金龙鱼玉米油 18金龙鱼玉米油发展状况小结 11、 金龙鱼玉米油要加快发展 ， 开拓主销区周边渠道 目前金龙鱼玉米油 主销区 （ 广州 、 深圳 、 北京 、 上海 ） 也是多油种争夺激烈的区域 ， 消费者将面临多油种选择 ， 品类及品牌教育更加细化 ， 这样致使 消费群细分 、 品类细分的趋势 日益加剧。 在此区域 ， 如无强势的品类 /品牌教育 ， 玉米油现有售点上的销量增长将出现明显滞缓。 玉米油需要 精耕细作 在品类间抢份额的 同时 ， 要加快 开拓成熟区域中心 城区 ， 借辐射影响力开拓周边城市。 金龙鱼玉米油 19金龙鱼玉米油发展状况小结 22、金龙鱼玉米油继续保持品类领先地位，利润状况良好。 玉米油是公司的明星产品，在拥有高占有率和高增长率的同时，应该加大对玉米油的投入，提升玉米油利润总量。 金龙鱼玉米油 需加快成长进度和规模 ， 提高 玉米油 品类进入门槛 ，稳固金龙鱼在玉米油品类的竞争优势。 金龙鱼玉米油 20背景回顾 在回顾市场、销售的环境后，再来看看：品牌及消费者金龙鱼玉米油 21背景回顾 利益： 清淡 、 富含亚油酸和维生素 可以让心血管更健康 ， 身体更苗条健康 含 80%不饱和脂肪酸 、 50%亚油酸 含丰富维生素 E 油色清亮 、 略带清香 ， 不易产生油腻感 源于粗粮 从玉米胚芽中榨取 ， 天然珍贵 中华预防医学论证并推荐金龙鱼玉米油 22背景回顾 乐观的 、 理性的专业的 、 追求自然的金龙鱼玉米油 23背景回顾 中在中心城市 ， 或者消费意识开放的城市；高收入 和保健意识的白领 、 公务员 、 教师 、医生和工商业主 、 管理人员； （ 老年人 （ 核心消费群 ） ；重饮食健康 和 个人体形的年轻人 （ 拓展型消费群 ）金龙鱼玉米油 24背景回顾 米油核心的利益点是 对心血管健康有益 ，并且 清香不油腻 ；2、传播的诉求以 概念为主 ， 展现清新、时尚和活跃的品牌调性 ；3、 核心 消费群是 中老年人 ，同时 争取 中青年人 来扩大渗透率 ；4、目标顾客通常 收入较高 、 个人健康意识敏感 ，主要从现有小包装油顾客 健康观念的转换 而来。 主要目标就是 花生油 的消费者。 金龙鱼玉米油 25目 录第一部分：背景分析第二部分：目标和目的第三部分：策略和战术第四部分：执行金龙鱼玉米油 26目标和目的 品牌目标 ：玉米油要继续表现活跃 、 轻快的时尚角色 ，以理性 、 专业的品牌个性丰富和提升金龙鱼大品牌的内涵。 2. 从份额上看 （ 以我司产品对照 ） ：在主要市场 继续扩大 超过5%、 关键市场超过 8%以上 的市场份额 的区域 ；保持品类第一 位置 ， 通过 拉大挑战 者 300%以上 的份额的 差距 ， 脱离挑战者的攻击；3. 同时 ，。