丝爽第一阶段品牌规划工作内容及步骤1224

丝爽第一阶段品牌规划工作内容及步骤1224内容摘要：

丝爽第一阶段品牌规划工作内容及步骤1224 丝爽企业品牌顾问服务第一阶段项目时间表作业步骤工作模块工作成果工作天数9月 10月 11月 12月 1月 27 1421285 1219262 9 1623306 1320274 1118256 13品牌诊断模块 1：丝爽企业内部访谈（ 1） 丝爽企业内部访谈摘要（ 2）消费者定性研究报告（ 3）丝爽企业品牌诊断报告2周模块 2：消费者定性研究3：行业、竞争与自身分析 2周模块 4：丝爽企业品牌综合诊断1：自由点的品牌愿景与价值陈述 （ 4）自由点品牌策略简报（ 5）自由点品牌书（书面文档）（ 6）品牌架构与识别架构体系模块 6：自由点的品牌定位与策略模块 7：自由点的品牌架构与识别架构34周品模块 8：自由点和妮爽的 7）自由点品牌视2周模块 9：自由点和丝爽企业与旭日因赛品牌传播推广代理合作正式开始 !合作第一阶段 :调研诊断与品牌策略规划工作内容与时间计划工作内容通过针对性的内外部调研和品牌诊断 : 制定自由点品牌的品牌策略以及 08年在全国市场的整合传播推广计划 ; 制定妮爽品牌的品牌策略以及解决自由点与妮爽的定位组合核心工作内容与步骤： 项目启动会 二手资料收集与分析 企业内部走访 消费者定性调研 品牌诊断工作目的 深入了解 丝爽企业 的营销体系、市场目标和经营环境 分析卫生巾行业的发展趋势及主要竞争对手的策略 分析消费者的购买心理，寻找最佳的消费者洞察，发掘最佳的沟通机会 发展品牌定位策略，清晰拟订品牌的沟通平台 提炼强有力的沟通意念，发展将品牌传播和产品推广、线上传播与线下推广相结合的整合传播推广计划主要工作步骤与时间安排： 步骤一 项目启动会议 12月 26日 步骤二 企业内部访谈 12月 26日 - 12月 27日 步骤三 现有产品资料及过往传播活动检视 12月 17日 - 31日 步骤四 行业及竞争分析 12月 17日 - 31日步骤一 ：项目启动会议 介绍双方工作小组 确定工作内容和步骤以及要达成的目标 提供相关的重要资料 核准过程及落实工作进度表我们需要 丝爽 提供 丝爽企业组织架构及岗位职责说明 /企业内部访谈对象 自由点妮爽 0607年营销推广方案及传播实施物料 渠道与销售导购人员培训资料 /销售话术 有关自由点妮爽及主要竞争对手的市场调查报告 自由点产品包装样品及产品说明 终端市场零售渠道走访名单资料（地址、电话、联系人等）步骤二 ：过往传播活动检视 自由点妮爽 0607年营销推广策略及实施情况，营销推广效果评估 所有市场推广资料： 包括企业文件、广告、推广资料、新闻软文、活动策划、产品及终端包装、促销物料、专家讲座设计等 我们将分析现有传播物料和沟通方式，从中梳理目前品牌传播的价值体系，评估其所传递的信息对品牌和产品的价值传递的准确度、整合度步骤三 ： 行业及竞争分析 我们需要了解自由点的三类目标市场（核心市场、深化市场和拓展市场）的品类发展状况，了解在这些市场过往发生作用的关键驱动因素，以及未来可能的发展趋势 . 我们将针对自由点在这些区域的主要竞争对手展开分析，深入评估主要竞争对手的营销推广资料，分析及研究他们的定位策略、营销策略步骤四 ：企业内部访谈 了解丝爽企业的发展目标和战略规划，明确企业的核心能力，结合行业和竞争分析，为自由点 妮爽 的品牌定位提供清晰的指引： 企业领导层访谈 营销营销研发部门主要负责人访谈 区域 销售管理及市场推广人员 访谈、企业领导层访谈 我们需要与丝爽公司主要决策人进行深度访谈，直接听取决策层对公司发展战略、远景目标、营销体系和竞争策略、企业文化和价值观等关键议题的观点和共识； 形式 : 面对面访谈，访谈由旭日因赛核心企划人员与调研公司主持，事先提供访谈大纲执行规划 1月 26日 1月 7日之间 丝爽安排受访领导名单 旭日因赛提前提交访问大纲 集中安排访谈2、营销研发部门主要负责人访谈 我们也需要对营销及技术研发部门的管理人员进行访谈，以了解现有的营销体系和营销策略，产品技术及研发计划，分析可能存在的问题和挑战，发掘创新的机会； 由旭日因赛主要策略人员和调研人员完成访谈 ;3、区域 销售管理及市场推广人员访谈 目的 : 了解 丝爽 现有的渠道体系、渠道合作模式、渠道经营伙伴对产品、品牌和推广的看法，区域市场推广的现状以及存在的问题和挑战，发掘创新的营销推广机会 对象 : 每个 08年重点级市场（调研城市）访谈一名销售经理和 一名 市场推广经理（ 丝爽 提供名单） 形式 : 由旭日因赛主要企划人员和客户人员在参与每个 . 经销商及 终端销售服务人员访谈 目的 :了解经销商及一线 销售服务 人员对市场和消费者的看法与信息，通过他们了解消费者对丝爽的品牌和产品的认知和使用感受、对传播和推广方式的看法 对象 : 每个 08年重点省级市场（调研城市）访谈一至两名 经销商和优秀的 终端销售服务人员（丝爽 提供名单） 形式 : 由旭日因赛主要企划人员和客户人员完成5、 市场终端走访 目的 :了解 零售渠道 市场 终端 的销售状况、丝爽的品牌以及主要竞争对手在终端的推广手段、产品陈列状况，发掘有效的消费者接触及沟通方式 地点 /时间：每个调研城市的代表性零售终端，由旭日因赛的主要策划和客服人员在参与每个城市消费者定性研究的同时来完成 形式 ; 采访步骤五： 消费者定性调研 为了更深入的洞察消费者对卫生巾产品和品牌的深层需求和动机，我们进行消费者定性调研。 我们建议由贵司外聘一间专业的市场调研公司 /资深的研究员来主持这次消费者定性调研的执行。 研究目的和内容 通过与目标消费者的深入访谈，了解主流女性消费者（ 1635岁）对卫生巾的消费行为和态度，她们的与卫生巾的使用相关的心理需求与价值感受，她们对自由点及其它 主要 竞争品牌 /产品的认知和评价， 分析自由点所面对的市场具体了解 了解消费者的动机、态度和行为以及变化趋势； 了解消费者对自由点的品牌和产品的价值认知； 了解消费者对自由点的品牌印象（包括感觉，记忆与联想）； 了解主要竞争品牌的核心价值与无形资产； 寻找最佳的消费者洞察来建立自由点的品牌定位和品牌远景；研究方法焦点小组座谈会焦点小组座谈会 研究城市：在三类市场（核心市场、深化市场、拓展市场）选择 6个城市选取 6个城市市场类型 市场 品牌目标 研究城市占有率目标核心市场渝、川、云、贵建立竞争优势重庆成都昆明武汉西安佛山10化市场湖南、湖北、广西、陕西（西安）、广东（佛山）等积极争取份额 5展市场东北、河北、山东、安徽、河南、江西、浙江等建立桥头堡 5%被访对象 成都 自由点的使用者： 1519岁 自由点的使用者： 2028岁 妮爽的使用者： 2938岁 主要竞品的使用者 （ 七度空间 、 苏菲 、 护舒宝 、 ：1519岁 主要竞品的使用者 （ 同上 ） ： 2028岁 ）被访对象 自由点的使用者： 1519岁 自由点的使用者： 2028岁 主要竞品的使用者 （ 七度空间 、 苏菲 、 护舒宝 、 ：1519岁 主要竞品的使用者 （ 同上 ） ： 2028岁 ）执行时间时间 工作内容 丝爽企业配合12月 2627日 确定调研计划12月 27日1月 4日 调研准备阶段调研公司约人调研公司提交问卷 /确认1月 5日 20日 调研实施阶段六城市调研同期展开经销商调研及市场走访1月 21日 1月 31日 调研报告阶段确定框架 /城市 /以预算确定调研大纲自由点项目小组成员与旭日因赛小组成员跟进经销商联系讨论及确认研究结论步骤六：品牌策略及产品线规划 集合前面工作的成果，我们将从产品、形象、商誉、客户、通路、视觉六个层面，对自由点累积的资产和面临的问题进一步梳理，从而明确主要的挑战及机会点； 在此基础上，我们将发展自由点的品牌策略，主要项目包括： 品牌远景 自由点 /妮爽的品牌代表的核心价值； 品牌架构与价值体系 自由点的品牌产品的价步骤七：品牌 自由点品牌的 自由点品牌的产品包装视觉改造升级方案 自由点品牌在卖场终端的 8年自由点品牌整合传播推广计划 自由点品牌在 2008年的传播推广主题及核心信息 广告传播节奏及媒体组合运用方式 公关传播策略及活动方案建议 事件营销机会及方案建议 网络互动媒体传播策略方向及方案建议 媒介组合策略及全年媒体使用预算和方案建议 品牌主题电视广告及主视觉平面广告的创意设计，包括：一个创意概念下提供两个不同演绎策略提案与沟通讨论 旭日因赛在形成品牌策略及 08年度营销推广计划的过程中 ， 会与丝爽的营销团队和项目小组进行充分的沟通和讨论，并充分听取意见，达成共识。 在此基础上，旭日会进一步调整品牌策略和推广计划，最终形成完整的品牌策略及 08年度营销推广计划。 丝爽 与 旭日因赛强强联合，携手共创大品牌。