mba现代广告策划学3((编辑修改稿)

mba现代广告策划学3((编辑修改稿)内容摘要：

成功的行家组织”，可以说美国的广告活动基本上是以广告公司为核心来展开的。 美国广告代理商协会（简称 4A）是美国代理业中最权威的广告团体。 参加该协会的广告代理商有三百多家，总会设在纽约。 此外，还有网状协会组织，由中小型代理商组成。 代理商为了获得媒体承认，必须通过 4A 会员资格审查。 美国的广告公司一般都是广告客户的广告代理商。 它经营成功的关键是在于能够创造性地采用新技术并以最高的质量满足广告客户的要求。 今日的美 国广告公司成了“创造优质产品的无烟工厂”。 在广告业中处于核心地位的广告公司，精心地为广告客户和广告媒体提供双向服务，在广告经营手段上更加专业、注重创新的同时，还为广告客户进行全面的市场推广策划、解决客户多方面的行销难题和服务支持需要。 到了上个世纪的九十年代，各大广告公司基本上都实施了国际性的广告经营战略，广告公司兼并成风，往集团化、跨国化方向迅猛发展。 总之，美国的广告经营，为了自身盈利和在激烈的广告市场竞争中求得生存与发展，采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和现代化的经营管理技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。 2．美国的广告管理 美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系：即完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。 美国有关广告方面的法律法规很多，也很完善。 全国性的广告立法制定得比较原则，而州立法律则较具体详细。 早在 1911 年美国就颁布了《印刷物广告法案》。 随后又颁布了《联邦贸易委员会法》、《惠勒 —— 李对联邦贸易委员会的修正案》、《克莱顿法案和罗宾逊 —— 帕特曼法案》、《侵权行为法（第二次）重述》、《统一欺骗性贸易活动法令》、《商标法》、《联邦食品、 药物和化妆品法〉》、《公共卫生吸烟法案》等重要的法律法规。 其中最重要的是《联邦贸易委员会法》，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。 而《惠勒 —— 李对联邦贸易委员会的修正案》则进一步严格了虚假广告的界限。 美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。 其中联邦贸易委员会（ FTC）是官方广告管理最权威的机构，是根据《联邦贸易委员会法》建立的，依法对欺骗性广告进行认定和处罚。 除 FTC 外，美国重要的官方广告管理机构还有：负责管理电视和电台广告的联邦通讯委员会（ FCC）；管理食品、药 品、化妆品、医疗器械方面广告的食品药物管理局；管理烟酒广告的烟酒税务司；管理种子广告的粮食局；管理证券广告的证券和交易委员会；管理航空运输广告的民航局；管理涉及商标的广告的专利局；管理涉及版权方面的广告的国会图书馆，以及司法部。 美国政府依据法律如《联邦贸易委员会法》、《联邦食品、药物和化妆品法案》、《商标法》、《邮政法》等对广告实行严格管理，其管理重点是欺骗性的广告和证据不足或暗示性的广告。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 7 需要订正广告、证实广告信息或是停止播出广告时，如果广告客户、广告商同意则免于处罚，否则将采取正式的法律程序予以处罚。 美国广告业的行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。 行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。 美国广告联合会（ AAF）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等，下设有全国广告审查委员会（ NARB）、广告工作局和儿童广告审查委员会。 它不但对本行业的广告进行监督管理，而且还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。 由于有了这样的一个机构，美国广告中的不真实问题和其它违 背消费者利益的广告，绝大多数在广告行业内部就得到了解决。 4A 协会即美国广告代理商协会，由专业广告公司组成，自我管理相当有成效。 为了获得媒体承认，凡美国境内的广告代理商都必须申请加入该协会，但事先要经过各种审查和投票决定，并遵守自律守则。 美国的广告行业自律守则也十分的完备、严肃。 在国会和政府制定的法律、法规没有具体涉及到的部分，多数的行业自律守则、条例、制度都作了更为具体的规定，对行业管理起到很好的规范作用。 如著名的《广播电视准则》，虽然已经于 1982 年被撤消，但因其规范具体又严肃，仍被绝大多数的广播电视 广告经营者自觉遵守着。 除了政府、法律、行业管理外，美国的广告公司、广告媒体单位、广告主也都十分注重自我约束，有着很完善的自律守则。 大企业一般都设有专门的法律部门或配有法律顾问，对自己的广告先进行自审，然后再委托广告公司办理；广告媒体单位、广告公司一般也都设有法律部门或是法律顾问，对承接的广告及其内容进行严格审查，其中以电视广告的审查最为严格。 二、日本的广告业及广告管理 1．日本广告经营概况 日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。 日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心 之一。 在全球排名 100 名的大广告代理商中日本就占了五分之一多。 著名的电通公司是日本最大的广告公司，也是世界上最大的广告公司。 还有“博报堂”、“大广”、“东急”等大广告公司也很著名。 日本广告的真正崛起是在第二次世界大战后。 上个世纪的六七十年代，随着日本经济高速发展，广告业也得以迅速发展。 到了八十年代，其广告业已走向世界，并朝着跨国企业方向不断发展。 现今在广告行业中实行的 AE 制度即是由日本广告公司于 1956 年最先提出的。 AE 即广告公司的代表，所谓的 AE 制度，就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度。 AE 制度 的建立，推动了日本广告行业及广告公司的发展。 日本广告业也实行广告代理制，最早的广告代理商出现于 1880 年，但日本广告代理制与美国广告代理制最大的不同是，美国的广告代理是较为全面的客户代理，而日本的广告代理较侧重于媒介代理。 广告公司、广告媒体、广告客户三者之间的分工很明确，不论是国内广告还是进出口广告，全部由广告公司代理。 组织健全，分工明确，专业化、现代化程度高是日本广告公司的主要特点。 广告公司的宗旨就是一切为客户服务。 公司内一般都设有策划局，为客户推销商品、开拓市场，不惜花巨金进行社会调查，收集包括有关 消费心理和市场状况等方面的资料信息。 日本的广告媒体很发达，广告容量大，形式多样。 新技术不断运用到媒体传播上，新媒体也不断地涌现，但仍以四大媒体为主。 四大媒体的广告经营额逐年递增，其中电视是最受欢迎的广告媒体。 利用电视广告最多的行业是食品、饮料行业，其次是化妆品、洗涤剂、药 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 8 品、服务行业、娱乐、家庭用品、电器等；而利用报纸广告最多的行业是出版、服务、娱乐、房地产等，此外还有大量的政治广告。 广播广告主要针对家庭妇女传播生活用品信息，向司机传播有关商品信息。 报纸、电台、电视台的广告版面或时间段均由广告公司承包，所 有媒体不与广告客户直接发生业务关系。 在广告创作表现上，日本广告看似朴实，却巧于心计。 与美国广告的强调自我不同，日本广告仍保持着东方特有的含蓄风格，较注重视觉效果和以情感人，广告多不直接追求商品表现，而是以形象广告为主来打动目标消费者。 广告用语尤其注意不采用带有威胁性的语言来发出信息，也相对较少使用比较型的广告或运用比较测试的结果来说明问题。 广告常用明星来吸引受众的注意力，赢取好感。 2．日本的广告管理 （ 1）日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。 日本广告立法完善，各 种广告立法密切配合国家的产业发展。 广告法律一般由国会制定，政府也制定大量法规。 日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权利与义务，为调节这三者之间的关系确立了基本法律规范。 有关广告方面的立法主要有： 《防止不正当竞争法》从制止经济活动中不正当竞争行为角度对生产经销企业虚假广告内容作了严格的法律责任的规定，包括商品的原产地、质量、制造方法、用途或数量等方面的广告不正当表示。 《不当赠品及不当表示防止法》规定禁止做诱售的有奖广告和旨在引诱顾客、阻碍公平竞争的非法比较广告及其它含有上述意 图的广告。 《户外广告物法》规定了户外广告的基本原则和限制。 《消费者保护基本法》对消费者在广告方面的权利及其权利的保护做出了规定。 此外，有关专业法律，如《药品法》、《食品卫生法》、《家庭用品质量表示法》等，分别对药品、食品、家庭用品等具体的商品或事项的广告传播做出了明确规定。 另外，日本为保护在国际竞争中的日本企业的利益，还制定有《进出口保险法》，对日本企业到国外做广告的效果予以“海外广告保险”。 （ 2）在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。 其特点是广告行业组织团。