mba现代广告策划学2((编辑修改稿)

mba现代广告策划学2((编辑修改稿)内容摘要：

物并不够，甚至还不需要。 然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图 ‖。 (四 )系统形象广告定位 进入 90 年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。 企业之间的竞争从 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。 这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了 70 一 80 年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角 度明确广告定位。 系统形象广告定位，最初产生于美国 50 年代中期，发展于 60 至 70 年代，成熟于 80 至 90 年代。 这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。 当代世界上著名企业，其经营管理过程中 都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。 三、广告定位的意义 （一）正 确的广告定位是广告宣传的基准 企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但 ―广告什么 ‖和 ―向什么人广告 ‖，则是广告决策的首位问题。 在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意 ， 都必须给拟开展的广告 活动进行定位。 科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。 (二 )正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向。 企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。 无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告 定位 来 加以巩固和促进。 (三 )准确的广告定位是说服消费者的关键 一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确。 否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。 在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。 而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一。 优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生 ―信得过 ‖的购买信心与动力，促进商品销售。 (四 )准确的广告定位有利于商品识别 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样。 广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。 消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息。 广告定 位 所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。 广告定位告诉消费者 ―类产品的有用性 ‖，更告诉消费者 ―本品牌产品的与众不同性 ‖。 (五 )准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进 行广告视听觉表现。 广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位 的 思维逻辑。 一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。 这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价。 广告表现是以广告定位为核心展开工作 ， 对于广告表现进行评价 ， 归根结底就是对广告定位的评价。 也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。 准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前 提基础之一。 (六 )准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段。 广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中 不 可 缺 少的重要组成部分。 科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位 ； 而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时 ， 又反过来促进企业管理的科学化和规范化。 四、广告定位的具体内容 产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。 它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品 创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象， 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。 由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。 因此，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。 定位 所谓实体 定 位就是 从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品 在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。 这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。 因此， 实体 定 位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 ① 市场定位 市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动， 将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。 广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。 只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。 市场定位的利益在于： ● 有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。 ● 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。 ● 有利于企业有效的制定和 实施市场营销组合策略。 ② 品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。 在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。 当然国内也有不少 著 名的产品名称 如果 用现代营销观念来分析，并非能行得通，但由于历史渊源的原因而仍然著名。 像天津的 ―狗不理 ‖作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个。 因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。 在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。 例如， 脑白金 的 产品名称对于品牌的建立 以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。 产品名称表达了两种信息，一 、 该产品是作用于脑部的；二 、 该产品非常珍稀可贵。 脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。 因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。 从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰 到 好处。 金在人 们 心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。 因为在人 们 心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。 脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人 们 心理的深刻了解和高度概括能力。 ③ 品质定位 所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。 这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。 因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任。 在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。 很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。 如雀 巢咖啡“味道好极了。 ”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽。 ”，都是从产品品质出发的定位。 ④ 价格定位 价格定位，就是 把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品 的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。 一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者反应。 目前市场上普遍采用的价格定位不外四种：高质高价，高质低价，低质高价，低质低价。 就消费者心理而言，价格性能比是消费者对商品选择的最基本评价方式，所以通常所谓价廉 物美也就是高质低价，是最受欢迎的。 如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额。 一些优质名牌则通过高价定位保持自己的身份并受到市场的认同。 也有的名牌则打的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格。 通常说来，高价定位除了产品品 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 质原因外，往往还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满足，而且也是心理价值的满足。 而有些低质低价的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市场。 最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺诈因素，是一种短期暴利行为， 风险极大。 由于价格与质量特征非常重要，我们有必要对之单独加以考察。 在许多产品类别中，一些品牌在服务、产品特性和产品表现等方面做得越来越好，这些品牌的制造商一般也将价格定的较高。 这一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为了宣传其较高的质量。 与此相反，同类商品中有些品牌常用价格来吸引顾客，但这些品牌也尽可能使其产品质量与高价产品相当，或至少保持在适当的质量水平。 在许多产品类别中，价格与质量问题非常重要，任何产品定位决策都应予以考虑。 ⑤ 功效定位 功效定位， 这是指 从产品的功能这一角度， 在广告中突出广告产品的特 异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。 广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。 例如， 小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。 我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。 我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 又如 ，我们知道，世界上有三大手表生产国（地区）。 其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢。 香港是一个以金融为中心的地区。 它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。 香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。 香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。 针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。 他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、 儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。 香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。 由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识，在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。 有时某种产品由于种种原因，形成了消费者观念上的某种障碍。 采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。 观念定 位 的 具体 运用有如下几种： ① 改变消费观念定位 消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。 随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销。 当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。 广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。 这样用一个转变 了的观念去看它，一切就应刃而解了。 ② 反类别定位 反类别定位 又称为“是非定位”。 它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。 严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。 显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本 身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 的市场空间。 于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐。 它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。 这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。 ③ 逆向定位 所谓 逆向定位 ， 是 利用 有较高知名度的竞争对手 的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位 策略。 当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普 遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 参照竞争对。