mba报告-全球经营与国内市场营销(编辑修改稿)

mba报告-全球经营与国内市场营销(编辑修改稿)内容摘要：

能化。 结果，零售店存列的商品功能基本一样，需求成负增长，市场成高度饱和状态。 这样，不能期望在以中小学学生为对象的市场上能扩大销售量。 爱华为了开拓 30 岁以上顾客市场，基于“高性能”，“容易操作”，“容易购买”的商品概念，开发出功能集中，低价 格的小型音响 XG系列产品。 在 91年春天，以当时最低的价格（ 6万 8千日元）向市场推出机型为 XG－ 880的小型音响。 该机型把功放机， CD播放机和调谐控制部分 组 成 一体，左右各有一个 80 瓦的高功率喇叭，具有强调重低音重放等特征。 该机型在新加坡生产，返销回日本。 接着，在同年年末，向市场推出了成为大热销商品的机型XG－ 330。 该型号产品在马来西亚工厂生产，按世界统一式样设计，向包括日本在内的世界生产销售。 当时，与该机型性能功能基本相同的产品的市场价格一般是 10 万日元前后，而XG－ 330的价格设定为 5万 6千日元，为同型号 产品价格的一半。 该价格可以说是“超低价格”。 另外，根据消费者“现在的产品按钮太多，分不清楚”的情况，把 每台 音响 的 操作按钮数目从业界平均的大约 60个减少到 30个。 减少了一半左右。 表 3：日本国内组合音响的生产数量 （单位：万台） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 生产量 138 193 234 219 195 176 156 172 194 229 223 资料来源：《日本电子工业年鉴 98 年》， 539 页。 在渠道方面，爱华采用以大型量贩店为中心的渠道策略。 如表 5所示，对于音响产品的购买渠道选择，消费者从大企业的系列零售店转向大型量贩店的倾向非常明显，所以，“如果能获得量贩店的销售份额，也就获得了整个市场的份额” 17。 但是，量贩店渠道也是大企 15 《日经产业新闻》， 1994 年 2 月 1 日。 16 《日经产业新闻》， 1994 年 2 月 1 日。 17 《日经产业新闻》， 1994 年 3 月 24 日。 5 业争夺的场所，如果做法与大企业一样的话，就不可能竞争过它们。 因此，爱华把交易对象限定在大型量贩店。 由于这些大型量贩店一次进货量大，这样能减少物流费用和人员推销费用。 在销售促进方面，爱华为了有效地传递产品能给消费者提供高的附加价值的信息，采用在零售店店铺内多个场所 同时 存列产品的展示方法和采用电车吊环广告的方法。 根据爱华的调查，在秋叶原等地的量贩店店铺内，光顾音响产品销售场地的顾客数只有光顾收录机销售场地的顾客数的 10分之 1以下。 因此，爱华认为只把产品放在音响销售场地，很难使该产品成为畅销产品。 “我们没有大企业那样的品牌实力，如果不在吸引顾客的目光上下工夫的话，就不可能在竞争中获胜” 18。 基于这样的认识，在销售 XG系列产品时，爱华努力使主要销售店铺同意在音响销售场地以外的多个场地同时展示该系列产品，以便吸引消费者的注意力。 具体的做法是：在店铺的入口处 展示独立的 爱华 XG产品的专柜，在一层的收录机销售场地展示 XG系列产品，在 3层的音响销售场地展示 XG系列产品。 但是，在店铺内多个场所 同 时 展示同一类产品不是一件容易的事，为此，爱华组织了 300人的推销队伍向全国的销售店铺进行推销和说服工作。 同时，在推销人员中开展“展示竞赛活动”。 结果，在当时销售 XG 系列产品的 20xx多家零售店中，有 1500 家采用了多个场地同时展示的方法。 在广告宣传方面，当时，音响产品广告的诉求点一般是具有一流的音质，在广告设计上采用高级产品 形 象 ，给人以艺术的感觉。 但是，爱华在促销 XG－ 330产品 时，决定采用超市常 用 的注重实际利益的广告形式，即广告中重视把价格和功能等信息传递给顾客。 具体来说，把产品的照片和产品的价格作为招贴广告的重心，用黄色和红色来突出产品所具有的功能，同时特别突出它的价格。 在 7大城市的电车中 进行 吊环广告 宣传。 “电车吊环广告一次放 2～3 天，一年在电车放 30 次。 根据城市和电车线路调整刊载广告的时间和次数，达到每天都有广告在电车线路刊载的效果。 同时，也可以达到不增加广告费而提高认知度的效果” 19。 通过 上 述 营 销 策略 ， XG 系列投入市场之后，被广泛阶层的消费者接受。 据爱华进行的调查，在购买 XG系列的购买者中， 30岁以上的消费者占了 5成， 40岁以上的占了 3成。 与业界购买者的 8成是 10代的青少年相比， XG系列的小型音响被广泛的阶层所接受 20。 在 92年萧条的日本音响市场（见表 3），爱华小型音响的销售增长很快，占到了国内市场份额的23％，初次成为该产品的市场份额第 1的 公司。 仅仅是主力机种 XG－ 330在 92 年一年就销售出 20万台，占到当时小型音响市场 13％的份额 21。 四 爱华营销战略成功的外部条件 1 成熟的音响产品市场 表 4：组合音响和 CD 播放机的家庭普及率 （单位：％） 年度 82 年 84 年 86 年 88 年 90 年 92 年 94 年 96 年 97 年 组合音响普及率 CD 播放机的普及率 资料来源：经济企画厅《消费动向调查》。 从表 4所示的家庭普及率来看，日本音响市场是一个完全成熟的市 场。 在成熟的产品市场，相互竞争的产品之间同质化现象明显，在创造产品差异化方面技术上的制约和费用上的制约比较大，同时，即使创造出产品的有效差异化，模仿也较为容易。 因而，在成熟的产品 18 《日经产业新闻》， 1993 年 4 月 23 日。 19 《日经产业新闻》， 1993 年 2 月 15 日。 20 《日经产业新闻》， 1993 年 1 月 1 日。 21 《日经产业新闻》 ， 1993 年 1 月 13 日。 6 市场，把价格竞争作为有效的差异化手段的情况经常出现。 换句话说，在成熟产品市场，由于企业间的技术差异较小，价格竞争往往是决定竞争胜负的有效手段。 爱华认为“低价格就是最大的差异化” 22，基于这样的认识，爱华在成熟的音响市场，以成本优势为依托采用低价格战略，从而获得大的市场份额，同时也获得利润。 2 日本家电流通渠道的变化 爱华的低价格 战略的营销活动成功的另一个外部条件是日本家电流通渠道的变化。 从 50年代到 70年代，松下等大型家电企业为了在竞争中处于主导地位，以地域家电店为对象进行零售店系列化工作。 从家电企业角度来看，通过建立自己的系列家电零售店（地区零售店），增强自己产品的销售实力，获得高的市场份额，阻止由于激烈竞争造成零售产品价格的无序下降。 从零售店的角度来看，由于经营的产品品种和数量增大，需要资金和营销技术等方面的支持和指导，这样通过成为大企业的系列零售店就可以获得这些方面的帮助。 70年代以前，日本家电流通领域，系列零售店的销售额 占家电产品总的销售额的 70％～80％，在流通领域具有压倒性的支配力。 这样，在建立 系列零售店 方面落后的企业，或由于。