mba报告-中国制药企业的营销渠道模式与评价-营销渠道(编辑修改稿)

mba报告-中国制药企业的营销渠道模式与评价-营销渠道(编辑修改稿)内容摘要：

两种。 2．区域完全总代理制的优点 1） 可以充分利用医药公司在当地的资源优势，如政策、关系、分销渠道等，进行药品的宣传、推广、分销和返款工作。 2） 充分调动医药公司的积 极性，有利于营销工作的更好完成。 采用区域完全总代理制，医药公司的可以用很低的价格（通常为零销价的 30％－ 40％）从药厂拿货，因此有很大的利润空间，对于此类产品，医药公司往往都十分重视，因此比较容易取得较好的营销成绩。 3） 由于药品的分销辟垒很高（医药公司必须先在医院开户才可向医院售药，而开户要求很严格；药品生产企业必须取得药品经营许多证才可直接向医院和药店售药，而药品经营许可证的取得更为困难），因此采用区域完全总代理制可以减少企业在流通方面的投入，集中力量开展新药的研发，或将此项费用投入其他产品的营销工作。 4） 不 存在中间商间的相互竞争，因此不易出现价格竞争，有利于保证较高的利润率。 5） 药厂与医药公司的关系密切，有利于出现问题的及时解决。 3．区域完全总代理制的缺点 1） 风险高。 区域完全总代理制由于中间商只有一家，因此其经营好坏对企业的影响很大，而且出现大的问题后药品生产企业短期内难以及时进入当地市场，因而风险较大。 同时，由于药品生产企业在这一地区过分依赖一家代理商，因此代理商会因此要挟企业。 2） 可能会对药厂的形象产生不良形象。 由于代理商只重视经济利益，因此在推销过程中会采用各种手段以达到目的，因此可能会对药品生产企业的形象 产生不良形象。 而在医药行业中，行业形象是非常重要的。 3） 不利于市场占有率的提高。 各地医药公司不可能达到 100％的医院开户率，一般只有 40％左右，最好的医药公司也只能达到 70％，因此采用区域完全总代理制不利于快速提高占有率。 4） 市场信息反馈慢。 由于医药公司的任务只有销售，因此对于信息流来讲，企业得到的反馈少而且慢。 如四川太极制药集团的新型减肥药曲美在北京的营销失败，就可充分说明。 太极公司在北京地区选择了中国药学会下属一家公司作为北京地区总代理，原以为得利用药学会的声誉有助于曲美的销售，但目前在北京地区的销售却十 分失败。 其原因如下： 1） 代理商选择错误。 由于中国药学会的关系网络只覆盖到医院，而未达到药店，但作为减肥药曲美的主要销售地点在药店而不是医院。 2） 代理方式选择错误。 对于减肥药市场而言，其特征更类似于化妆品等一般消费品市场，在药厂已经在中央媒体投入大量宣传费用，取得一定知名度后，代理商便不会再投入力量来进行宣传和推广，而希望坐享其成 ,因此太极集团采用区域完全总代理制本身就是一个错误。 3） 对于代理商过分信任和依赖。 由于太极集团在最初对于代理商过分信任，因而与代理商除签定了北京地区总代理协议外，还签定了许多其他方面的协议 ，但现在却由于其他协议的限制，使得太极集团不得不与这家代理商继续合作，因而失去了更换代理商的机会。 4．区域完全总代理制的适用对象 1） 进口药。 进口的代理基本上采用的是区域完全总代理制中的全国范围内代理。 但即使这样，这家公司在国内进行销售时也往往还要采用其他的代理方式，将各地区销售委托与其有业务联系的医药公司进行各地区代理。 2） 新兴企业（除新建企业外，还包括重组、改革后的老企业）的新产品。 由于新兴企业在销售渠道上的限制，这些企业对于自己的新产品难以依靠自己力量打开市场，因此只能采取区域完全总代理制，在各主要市场选 择一家代理商。 3） 非重点市场。 对于企业不愿投入过多力量，但又必须保持产品存在的非重点市场，一般也采用这种完全总代理制。 5．采用区域完全总代理制的控制 1） 选择类型适合的代理商。 如上所述，由于各医药公司的开户率和开户对象不同，因此在选择代理商时应注意选择类型适合的代理商。 如抗癌药，应选择在大医院和肿瘤医院开户率高的医药公司，而对于感冒、减肥等药，则应选择与药店关系密切的医药公司。 2） 选择信誉优良的代理商。 由于各地医药公司良莠不齐，在选择代理商时一定要选择行业信誉好的代理商。 3） 制定合理的销售额和利润空间。 即要保证代理 商在其中有利可图，又要使其化费一定的力量开展宣传促销工作，争取达到双赢。 二、 区域分销总代理制 1．区域分销总代理制的定义：药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的开户优势。 这种方式即前面提到的药厂重市场、轻渠道的方式，大部分合资企业及国内效益较高的企业均采用的是这种方式。 2．区域分销总代理制的优点 1） 可以利用药厂自身的技术、信誉等优势开展产品的的宣传、推广工作。 因此对大夫而言，药厂本身的销售员要比医 药公司的代表可信的多，特别是对于合资企业等信誉较高的药厂更是如此。 2） 有利于信息的及时反馈。 销售员可直接将大夫的需求、对产品的意见等直接反馈给药厂。 3） 有利于加强与终端的联系和沟通，提高药厂的行业形象。 对于药品而言，其相关资料很多，如疗效、与其它产品的对比、国内外使用情况、不良反应发生情况等。 对于这些资料是大夫工作的重要参考，而药厂在这方面的优势是医药公司不能比拟的，通过向大夫提供这些材料，一方面可促进销售工作，另一方面还有利于提高企业形象。 4） 药厂毛利率增加。 但与区域总代理制相比纯利润是否增加还要看管理费用的多少。 5） 有利于企业对产品的控制。 防止窜货和假货的发生。 由于药品在医院的需求销售人员完全掌握，因此不会发生窜货现象。 而对于目前影响国内药品市场的假货现象，由于销售人员与医院和大夫的流通密切，在大医院和主要销售网点不会出现。 如 20xx 年低发生的 PPA 事件，导致中美天津史克从市场上收回价值 4 亿元人民币的康泰克。 但由于史克公司与各销售网点的良好关系，使得史克公司在回收和处理这一事件时取得了较为宽裕的时间，史克公司在这一事件中的声誉损失也并不严重。 在 20xx 年开展的药品打假中，发现的合资企业生产的假药并不多，这也是 因为这些假药不可能进入主要销售网点，因此不可能取得高额回报。 6） 不存在中间商间的相互竞争，进价、零售价由药厂掌握，医药公司对此无能为力，因此不会出现价格竞争，有利于保证较高的利润率。 7） 对于医药公司的要求较低，不需要太大的市场推广能力，只要求有较高的医院开户率。 而满足这一条件。