通信-中国联通“世界风”品牌策略方案

通信-中国联通“世界风”品牌策略方案内容摘要：

通信-中国联通“世界风”品牌策略方案 综合市场部“世界风 ”品牌策略方案目录二、目标用户三、 品牌定位五、用户梳理六、服务策略四、产品策略七、渠道策略八、终端策略九、传播策略十、支撑保障一、总体思路一、总体思路（ 1/3）塑造“世界风”品牌的五种关键因素客户服务渠道手机终端产品 /业务1、总体思路全面贯彻以品牌为纲，以品牌统领各关键要素。 各关键要素要从各自角度服务于“世界风”目标客户，增强“世界风”品牌对目标客户群的吸引力。 传播2、 “世界风”品牌重塑的目标品牌营销的基础是将用户按照品牌划分，今年是全面贯彻品牌营销的第一年，考虑到公司资费套餐的现状，将今年品牌重塑的目标定为：将“世界风”由业务品牌成功过渡为高端客户品牌。 目标用户认知度达到 70 以上。 （在非提示情况下测试）各分公司 “世界风”套餐和用户梳理完毕 ,各省开始按照品牌进行业务统计分析。 围绕“世界风”客户的典型需求，全国统一组织推广商旅套餐、红草莓手机邮箱、台港澳及国际定向一、总体思路（ 2/3）一、总体思路（ 3/3）3、 “世界风”产品推广计划时间 产品推广计划从月份开始 “世界风 掌中宽带全国推广。 从 4月份开始 “世界风”国际定向优惠包全国推广。 从 5月份开始 “世界风 广从月份开始 “红草莓手机邮箱”全国推广从月份开始 多品种双模双待机手机推广11月 中进行一次“世界风”用户积分兑换。 低端 高端低高青少年用户年龄中高端用户大众用户二、目标客户（ 1/4）1、移动通信市场用户划分根据公司品牌纲要，将基于语音的移动通信市场分为青少年市场、大众市场和中高端市场。 “ 世界风 ” 的目标市场是中高端用户。 集团用户2、目标客户“世界风”的目标客户是月通信（包括移动电话、小灵通和固定电话）消费能力在 100元以上的用户。 从职业构成来看，目标客户包括政府官员、中高层管理者、经理、私营企业主、专业技术人员、文体明星和军官等，部分客户话费可报销，品牌忠诚度高。 二、目标客户（ 2/4）成功者，讲究品位，地位尊贵，追求自我实现社 会 中 上 层向成功迈进或取得一定成功，积极进取、追求梦想，对前景乐观，务实稳健，工作多于生活，追求生活质量、情趣，生活舒适25 30 35 40 45收入年龄二、目标客户（ 3/4）3、目标客户的价值观按照价值观和生活状态划分，将目标用户分成进取者和成就者，进取者强调的是向成功迈进的状态，成就者是已经取得成功的人士。 二者的价值观略有差异。 二、目标客户（ 4/4）4、目标客户的话务及消费特征中高端用户话务量大，消费能力强，有一定的增值业务消费能力，按照用户的话务消费结构和用户的优惠敏感度划分，主要包括以下几类用户：用户 用户活动范围 话务特征 优惠敏感度中高端用户集中在本地本地 高对本地通话的优惠敏感度最高省内长途、漫游 低省际长途、漫游 低主要在本省范围内本地 高对省内通话的优惠敏感度高省内长途、漫游 较高省际长途、漫游 低三、品牌定位（ 1/3）1、品牌定位根据目标用户的特点，将品牌定位为：尊贵、品位、自信2、品牌名称“世界风” ，“世界”寓意畅游世界，“风”寓意时尚潮流，也是 世界风”代表时代潮流，代表最先锋、最时尚的通信生活。 3、品牌口号“世界风，时刻连通”4、品牌标识三、品牌定位（ 2/3）5、与原世界风的区别原“世界风”的概念是双模移动通信的业务概念，新的“世界风”与原“世界风”的差别见下表。 原“世界风” 新“世界风”含义 双模概念 中高端客户品牌判断标准以是否用双模手机作为判断标准以套餐区分，凡使用世界风套餐的用户都是世界风用户定位 “尊贵、时尚”的品牌印象。 包含尊贵 /前卫 /朝气“尊贵、品位、自信”口号 “世界风，真正全球畅通”“世界风，时刻连通”品牌特性全球漫游更畅通增值服务更精彩体贴入微的服务丰富多彩的业务三、品牌定位（ 3/3）6、重塑“世界风”通过切断、重定向和新增品牌属性来重塑“世界风”。 “世界风”双模概念尊贵时尚品位真正全球畅通“世界风”联通的中高端客户双模双待机联通手机尊贵、时尚、品位自信真正全球畅通时刻连通客户俱乐部全球通的竞争品牌优质服务图 . “世界风”原有的品牌联想图 . “世界风”新的品牌联想××表示原有品牌联想 表示新增的品牌联想 × 表示切断品牌联想长市漫合一图 . 联通手机的品牌联想区隔四、产品策略（ 1/13）号卡优质号码向分享套餐用户提供连号大容量模卡为有国际漫游需求的市话套餐仅本地通话费优惠商旅套餐长途、漫游优惠分捆绑业务包语音包分档捆绑金额 必选项 可选项市话、商旅、分享、标准、自定套餐月租50元 据流量套餐炫铃、联通秘书、来电显示、短信双收电显示短信双收、联通秘书套餐月租100元 0据流量套餐炫铃、联通秘书、来电显示、短信双收0电显示短信双收、联通秘书套 红草莓手机 炫铃、联1、概述营销包 =套餐（语音包 +捆绑业务包） +号卡 +终端 +服务 终端中低价位双模双待机提供定制手机界风” 热键设置“炫键 ”和客服热键。 宣传手册随手机提供有关“世界风”服务内容的宣传手服务积分奖励通信内服务（ 1） 10010优先人工接入（ 2）专职客户经理（ 3）营业厅优先服务（ 4）授信提升（ 5）慎重停机通信外服务（ 1）机场绿色通道（ 2）联盟四、产品策略（ 2/13）套餐名称 典型特征 目标用户 分类 限制性条件市话套餐仅本地通话费优惠对本地话务优惠敏感的用户本地主、被叫优惠相同 长途、漫游通话费不得优惠本地主、被叫优惠幅度不同 长途、漫游通话费不得优惠商旅套餐长途、漫游优惠对长途、漫游优惠敏感的用户长市漫合一，包括国内长市漫合一和省内长市漫合一本地通话优惠幅度不得高于市话套餐省内包月套餐和国内包月套餐本地通话优惠幅度不得高于市话套餐分享套餐分享套餐时长非本人支付话费的中高每增加一个分享时长用户最低收 10元，原则上不超过 52、套餐（ 1）套餐的典型特征针对用户不同的话务消费结构，总部设计了全国统一的套餐，包括商旅套餐、市话套餐、分享套餐、标准套餐。 各分公司最多只可设一个地方性套餐，要求名称和框架在全省范围内统一。 四、产品策略（ 3/13）（ 2）套餐标准“世界风”所有套餐需满足以下要求：“ 世界风 ” 套餐必须有基本月租或套餐月租费。 基本月租或套餐月租必须在 50元以上。 “ 世界风 ” 套餐采用语音包捆绑业务包的方式，所有套餐需捆绑一定金额的业务包（业务包内容详见后文）。 资费水平： 本地语音业务资费应实现 “ 当用户超过某一用量时，低于如意通语音业务资费 ” ，但综合考虑其他业务资费， “ 世界风 ” 整体资费应当高于 “ 如意通 ” 资费。 每分钟单价符合公司相关文件规定。 “ 世界风 ” 套餐必须基于后付费平台。 用户必须签约，在与用户签定的合约中必须要有明确的合四、产品策略（ 4/13）品牌套餐主要语音优惠 附加语音优惠 增值业务本地通话优惠长途、漫游优惠分享时长小区计费亲友号码国内 × × × × × ×市话 × × × × × 分享 × × ×“ × ” 表示禁止的优惠方式， “ ” 表示专属的优惠方式， “ ” 表示可以采用的优惠方式。 （ 3）套餐的优惠限制通过对套餐的优惠限制，以实现各品牌及品牌下各套餐的区隔。 四、产品策略（ 5/13）（ 3）套餐的优惠限制分享时长：指可由多个用户分享同一套餐的包月时长。 每个 分享时长的用户，要支付额外的功能费（比如 10元 /每用户 /每月），原则上对于同一套餐最多不能超过 5个分享用户。 国内 拨打国内 越聊越优惠：指单次通话中，随着通话时长的增加，每分钟资费递减。 四、产品策略（ 6/13）（ 4）对于自定义套餐的要求各分公司最多只可设一个地方性套餐。 自定义套餐也必须满足 “ 世界风”套餐的“套餐标准”（见本文“四 2）”部分）各分公司应尽可能将“世界风”套餐归属于“商旅套餐”、“市话套餐”、“分享套餐”和“标准套餐”。 如必须设置自定义套餐，须与上述四种套餐类型特征有明显区隔。 各分公司自行决定自定义套餐的名称（必须命名为“世界风 ,但应在本省范围内保持一致。 四、产品策略（ 7/13）（ 5）统一产品名称对于“世界风”套餐，在全国范围内统一名称，必须采用以下两种形式之一：“世界风 “世界风 Y”其中，“世界风”是第一级名称，“ 为第二级名称，可选项包括“市话”、“商旅”、“分享”和“ 标准”；“ 为第三级名称，由各分公司自行决定，但应在本省范围内保持一致。 举例：“世界风 8包月”。 第一级和第二级中间必须有“中横杠”连接，不得采用“世界风 “世界风 格式。 四、产品策略（ 8/13）3、业务所有“世界风”套餐需捆绑一定金额的业务包。 捆绑的金额和业务根据套餐月租的高低而不同。 业务包包括必选项和可选项。 将“世界风”套餐的套餐月租分为三档： 50100200元以上，在此三档的基础上，对于 网，捆绑不同金额的业务。 捆绑业务包语音包分档 捆绑金额 必选项 可选项市话、商旅、分享、标准、自定义套餐套餐月租50元 5草莓手机邮箱、 据流量套餐炫铃、联通秘书、来电显示、短信双收5铃、来电显示 短信双收、联通秘书套餐月租100元 10据流量套餐炫铃、联通秘书、来电显示、短信双收10铃、来电显示短信双收、联通秘书四、产品策略（ 9/13）3、业务掌中宽带对于已选用套餐月租在 100元以上的 “ 世界风 ” 套餐的用户，如果选用 “ 掌中宽带 ” 业务，可以享受一定程度的优惠，优惠幅度如下。 若选用掌中宽带，必须合并帐单计费。 对于 “ 世界风 的用户，只能对主卡用户给予掌中宽带优惠。 要求 掌中宽带业务（可选）用户已选择套餐月租在100元以上的“世界风”0元，包 60小时；50元，包 200小时；00元，上网包月不封顶；四、产品策略（ 10/13）3、业务台港澳及国际业务“世界风”套餐可叠加台港澳及国际定向长途优惠包，并且采取合并帐单计费。 国家和地区 包月 费 包月通话时长超出包月分钟数后通话费费率备注台、港、澳、美国、加拿大、新加坡、韩国、泰国、马来西亚40元 50分钟 分钟 不选择套餐， 1元 /分钟英国、法国、德国、新西兰、日本、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾 分钟其它国家和地区 按标准资费收取注：拨打台、港、澳及国际长途另行加收国内通话费。 、本套餐有效期为一年。 4、卡制订 “ 世界风 ” 提供给 “ 世界风 ” 用户的卡应满足以下要求：向 “ 世界风 ” 用户提供大容量 “ ，至少存。