通信-中国移动动感地带做强“我的地盘”-M-ZONE品牌策略

通信-中国移动动感地带做强“我的地盘”-M-ZONE品牌策略内容摘要：

通信-中国移动动感地带做强“我的地盘”-M-ZONE品牌策略 做强 “ 我的地盘 ”2005年品牌策略2005年 1月内容提要 品牌回顾与扫描 05年品牌策略 几个关键点品牌回顾与扫描： 200320041月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月200320044 563动感地带三月全面上市我的地盘，无限扩张没错。 我就是 20041月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月彩铃推广主题歌发布推广彩铃和 12590牌店建设就是 20041月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月彩铃推广主题歌发布推广彩铃和 12590蔓延麦当劳二次票选寻找 牌店建设经达到一定规模，份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份截至 2004年 9月，用户发展接近 2000万； 3月 4月、 9月 10月是用户发展的高峰期。 数据来源：各省上报数据1用户发展不平衡：排名前十名的省份的用户数占总数的 类型 省份一类市场广东 /北京 /上海 /江苏 /浙江/福建 /山西 /河北 /安徽 /湖北二类市场天津 /吉林 /河南 /山东 /湖南/四川 /吉林 /陕西 /重庆 /辽宁 /广西 /内蒙古 /黑龙江 /江西三类市 云南 /贵州 /类市场二类市场三类市场数据来源：苏 山西 浙江 北京 上海 福建 四川 湖南 陕西 广西 吉林 内蒙古 辽宁 河南一月份数据九月份数据发展速度也不平衡，部分省公司出现负增长11月 9月广东 373 广东 71 江苏 2 山西 建 109北京 江 京 北 徽 海 北 林 59吉林 南 川 西 东 升品牌传播成绩显著，品牌知名度和美誉度均达到较高水平，但 品牌的忠诚度略有下降这与动感地带发展的时间短和独特的定位都有关动感地带积分计划（ 提高用户忠诚度的重要手段，急需实施2248%50% 51% 50%54%76%83% 82%80%83%54% 53% 55%56%59%63% 62%67% 66%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%004年平稳发展，稳中略有上升。 根据 忠诚度略有下降，年全国平均 200 3年全国平均联通200 4年平均 联通200 3年平均移动综合忠诚度指数全球通 总体 北京 上海 广州 沈阳 天津 西安 成都 武汉 重庆 福州 杭州 南京 济南N= 2432 225 226 226 175 177 175 175 176 175 175 176 175 176第一提及率 27 34 28 32 22 28 26 23 24 18 29 31 25 28 无提示提及率 52 72 58 62 33 49 55 37 36 35 58 61 44 70美誉度 58 64 67 52 46 62 49 32 50 49 64 70 76 71各地区品牌知名度与美誉度发展不平衡，沿海城市和北京发展较好；中部地区发展一般。 个性、创新 是大多数用户都比较认同的品牌特点，但品牌的 亲和力、可信赖程度以及科技感仍须加强33 10 30 50 70 90动感地带承诺用户 动感地带非承诺用户品牌 驱动要素感地带承诺用户 =193动感地带非承诺用户 =414重要性符合我自己的形象时尚的有个性的创新的亲切的轻松的进取的值得信赖的成功的关怀用户的代表先进科技的高效率的市场领导者大众化的通信领域的专家根据 是使用瓶颈（认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈）也很严重，按品牌进行数据产品的区隔（如 在必行。 体 全球通 神州行 动感地带全体全球通神州行动感地带2003年数据收入占各品牌主营收入的比重4 增值业务普及率 （最近 3个月使用过的数据业务）片下载 铃声下载铃12586语音聊天12590语音杂志数据来源： 话访问，配额抽样 580人，时间： 2004年 7月4 动感地带用户对不同增值业务的认知、 0% 20% 40% 60% 80% 100%梦网短信图片下载铃声下载上网百宝箱游戏下载彩信彩铃125 86语 音聊天125 90语 音杂志没听说过 听说过，但觉得不喜欢而未使用 听说过，也挺喜欢，但不知如何使用听说过，也挺喜欢，但觉得太贵 听说过，也挺喜欢，但手机条件不具备数据来源： 话访问，配额抽样 580人，时间： 2004年 7月数据业务的认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈仍是影响用户使用的主要问题动感地带的渠道建设已经初具规模，但是渠道多样化和渠道渗透、渠道与品牌传播推广的整合仍需加强5504年目标(个 ) 在建 (个 )累计建设完成(个 )广东 6 0 3江苏 25 3 5浙江 24 2 8北京 2 0 1山东 8 0 1天津 1 0 0上海 0 1 3四川 2 0 2河南 2 0 1辽宁 12 3 1河北 0 0 0福建 9 1 1黑龙江 0 0 0湖南 11 3 0湖北 1 0 1吉林 1 1 0陕西 0 0 0重庆 11 0 2安徽 5 0 1云南 0 0 3江西 1 0 0山西 6 2 1广西 0 0 0贵州 1 0 0内蒙古 0 0 0新疆 1 0 0甘肃 0 0 0宁夏 1 1 0海南 2 0 1青海 0 0 0西藏 0 0 0合计 132 17 35资费等基础服务需要加强资费要简化清晰在全网实现按品牌进行计费和开展促销活动仍未实现66物有所值提供很多好增值业务话音清晰方便通过手机上网业务咨询便利开通业务方便资费准确清晰缴费 /充值方便容易联系到客服人员网络覆盖好解决投诉 /使用中问题快捷使用安全 /辐射少对于非承诺用户来说主要劣势仍为 资费 ；资费准确清晰有待提高 10 30 50 70 90动感地带承诺用户 动感地带非承诺用户根据 确计费是关键6套餐种类月租费包含内容短信申请方式网内短信(条 ) 本地网内通话时间 (分钟 ) 0元 60 20 0元 220 200元 1005M,超出部分 0元 3300元 5500元 800 功能费 包含内容 短信申请方式拇指派 10元 150条网内短信 861蜜友派 10元 (优惠期 5元 ) 群内客户互打本地通话费 分钟 0元赠送 6M 量，超出部分 K 861彩信体验包 2元 含 10条点对点彩信。 超出部分点对点彩信 条 861某省公司的资费套餐6注 : 004年 3月起到 2005年 新客户默认套餐为 20元短信套餐。 * 聊天套餐不可申请“拇指派”。 * 动感地带 20元 超出套餐赠送数量的短信，按 条收费 (发送到网内其它客户的短信计入包月短信，发送到网外的短信不计入包月短信，按语音资费你未漫游 通话资费拨打本地电话群内 :分钟网内 :分钟网外 :分钟拨打国内长途电话 分钟 + 6秒接听电话群内 :分钟网内 :分钟网外 :分钟某省公司的资费套餐代言人的使用策略成功进行了调整，一方面充分利用周杰伦推广动感地带品牌，另一方面也降低了周杰伦代言动感地带的风险虚拟形象代言人不再启用，但是要开发动感地带的卡通形象，用户数据业务的推广和礼品赠送7050100150200250短信 周杰伦 套餐 广告 动。