希望城08摄众传播策略(第二次提案版） (2)

希望城08摄众传播策略(第二次提案版） (2)内容摘要：

希望城08摄众传播策略(第二次提案版） (2) 12008年紫薇希望城摄众传播推广2008,生活当向前 !2一 冲刺目标。 2008年营销任务二 2007。 2008。 2007市场回顾及 2008市场趋势三 障碍赛。 项目营销面临的挑战四 生活当向前。 2008年推广策略五 纯粹的现代，骨子里的长安 2008年摄众推广及建议3一、冲刺目标 平方米5二、 2007。 2008。 2007市场回顾及 2008市场趋势6投机者、投资客、恐升者、改善型、刚性需求蜂拥而至。 2007年价格飞升，房市火爆。 2007年的买房人可以分为几种需求群体：一是投机需求，他们买房是为了在短期内赚取差价；二是投资需求，希望通过买房对资本进行保值增值；三是恐慌性需求，他们在房价过快上涨中按捺不住而提前购房；四是改善型需求，他们需要更大、更完备的居住条件；五是刚性居住需求，比如因为结婚等因素买房自住者。 7那么， 2008年市场趋势。 2008预期：不该升的暗降，总体趋稳。 大量较低价位、小规模的、小发展商的项目： 秦地 丽园、 鼎新花园、中城国际 心岛公寓、明珠花园亚冠大厦、绿景园、万华园 旺雳、兴乐园、都市桂苑、宏林名苑 、龙首苑住宅小区、 华信世纪花园、 时代庭园 、 虹桥雅轩等等， 受 07年下半年调控影响，产品自身实力不强的项目随着 08年总体市场趋稳，而有可能加大促销力度来暗降。 2008预期：该升的还要升，但涨幅有限。 82008年需求走势。 2008预期：投资被打压、改善放缓，能等都会等。 二次置业房贷新政颁布后，第二次贷款买房的消费者中约有 购房者选择“暂缓购买第二套及以上房产”2008预期：该买的还得买，刚性需求、首次置业占主流。 9市场购买力在减弱，尤其是二次置业要利用前阶段的资源和经验广开渠道2008年市场启示10三、障碍赛。 2008年项目营销挑战112008项目营销难点一期大体量 1 1户型只能线下操作的不信任感政策性经济损失购买过程中的种种麻烦拐点舆论氛围，升价销售抗性增强凤五路未通，现场实际卖像不佳，参观到访不便122008项目营销面临的挑战为达到理想的均价水平，以及一期大体量 1 1大户型顺利销售，需要较高购买力的首次或二次置业者。 因此，我们面临一方面，如何广开渠道，吸引实力客户，另一方面，如何通过传播提升希望城的价值感。 13四、 生活当向前 2008推广策略142008传播推广目标。 我们在哪里。 我们的方向。 152008传播推广目标2008，使希望城成为赢得中高端购房者追捧的北城一线项目；2008，让“更现代、更西安”品牌个性形象落到产品实处；16我们现在在哪里。 紫薇希望城的项目形象起步17更现代，更西安，更希望18“ 更现代，更西安”的项目形象概念已初步确立，市场和消费者对希望城还没有深入的认识，需要在产品认知和生活方式营造上继续传播导入。 192008推广策略思考我们的方向。 1. 年度推广的环境因素和条件2. 当前客户分析和细分3. 大明宫遗址保护启动 8月奥运会 紫薇北中心战略：紫薇风尚上市 2007年 495万元， 2008年 600万元大小文化氛围有利项目人文气质塑造，同区项目启动有利有弊，推广宜早不宜迟，费用紧张对传播的人群针对性要求提高。 1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%首次置业 二次置业比例比例企事业员工长庆油田外地商户（批发商和陕北客户）其他（公务员等）主攻首次置业客户利于 1 1推广长庆油田和陕北散客比例高达 30以上成为可以小众重点推广的人群23根据调研结果分析%1 39 38 743 74161 0 768 7现实消费者 潜在消费者一般职工教师无业 /待业 /下岗家庭主妇自由职业文体卫专业人员小业主 /个体户专业技术人员私企老板基层管理人员中层管理人员高层管理人员公务员%5 33 6 31 35 在消费者2000元以下2000力客户家庭年收入在 3万 10万之间属于刚刚跨入中层阶层的人群24根据传播渠道媒介效果分析媒介效果图表华商报, 4 1 5华商报, 0华商报, 3 8朋友介绍, 2 6 8朋友介绍, 2 5 0朋友介绍, 1 4 5短信, 4 2 00100200300400500华商报 朋友介绍短信 其他途径华商报 415 0 38朋友介绍 268 250 145短信 420 0 0其他途径 308 0 22510月 11月 12月前期 450余名本地为主的老客户群开始显现一定的转介作用，客户带客户的方式，可信度高，成交度高，值得专注进行小众推广25他们的购房动机和理性需求他们是首次置业者为主，他们为改善居住环境、新婚和工作需要而购买新房，他们除价格外比较关心户型功能细节和社区内配套（教育和商业）。 对新房在质量、功能、物业以及配套设施方面的表现最关注，对多阳台、观景台的室内设计风格，及明厨明卫、动静分离的功能性设计有较高的需求，此外，对飘窗、双主卧以及干湿分离的设计也有较高的需求。 26他们对生活的感性需求作为刚刚跨入门槛的中产阶层，他们喜好有带有西安特色的、公园般的、有活力的小区。 他们有活力、有抱负、引领时尚潮流，对生活品质有较高要求。 勇于摒弃原有居住生活的乏味和沉闷，也能够接受新鲜、有质感的事物，对新生活充满憧憬与理想，同时，他们对西安原有生活习惯以及人际关系保持尊重。 27当前客户特征分析和划分新客户群以 25科学历的西安人为主，是企事业单位的管理者、专业技术人员为主要特征的新中产阶层，和私企老板、小型业主、个体户为主要特征的老中产阶层，家庭年收入在 4万 12万的人群为主，以自住为主。 另有值得重点挖掘的陕西省内的陕北客户，抓住长庆油田等单位群体客户和陕北人“扎堆”特质进行重点的老客户带动推广和小众推广2808传播策略思考要点双线并进，虚实结合老客户转介推广陕北重点客户挖掘产品升级包装项目产品价值点归纳“更现代、更西安”本地新客、老客转介、陕北客从市场角度划分组团，实施升级推广： 三大居住组团、二个主推户型从形象传播角度锁定一类人做代表： 西安的新中产阶层围绕“更现代，更西安”不断深化，实施各阶段的主题推广08传播策略思考要点30双线并进，虚实结合产品推升级，借势推价值小众实效活动推广为主，针对老客户、陕北客户人群展开文化回头望，生活当向前大众形象推广为主，围绕项目价值点落地针对本地新客户为主，形象高举高打老客户陕北客户新客户31老客户转介推广几个关键点转介奖励促成持续信息沟通长期情感经营持续信息沟通内容建议工程进度短信；工程招标见证团；园林规划确定调研会等长期情感经营（详见各阶段具体营销活动）32几个关键点针对性渠道推广持续性线下活动制定团购倾斜政策陕北重点客户挖掘针对非西安陕北客户：紫薇希望城概念生活陕北巡展巡展内容：工程样板间介绍、希望城所在大明宫的历史展览、希望城生活文化 对住在西安的陕北客户：（详见各阶段具体营销活动）33产品升级包装划分三大居住组团、一个商业中心、一个楼王确定两大户型类别为推广重点：两房，三房为划分组团等进行命名，让“更现代，更西安”的理念落地；为产品划分进行命名包装，加强对推广人群的针对性；34第一组团、第一中心花园1、 2、 3#、 4、 5、 6第二组团、第二中心花园7、 8、 9#、 10、 11第三组团、第三中心花园13、 14、 15#、 16、 17商业中心 12楼王35价值体系时尚立面，现代建筑二房合理，功能完备三房丰富，优越生活北中心战略领军之作紫薇会员，南北联盟紫薇物业，亲情延续新北城，新前景大明宫，文化力皇城格局，文化气质围合组团，舒适安静商业中心，外置集中环绕底商，日常 便利项目产品价值点的归纳符合现代都市生活方式的小高层、高层综合居住社区，同时是契合西安本地气候环境、文化审美的住宅产品。 36更现代、更西安的解读：居住层面区域符合现代都市生活习惯和方式的小高层、高层综合居住社区，同时又是契合西安本地气候环境、文化审美的住宅产品。 从更现代的角度看，北城是西安新兴的、充满希望的、有潜力的、正在发展中的现代都市城区。 从更西安的角度看，北城是有着千年皇城历史的、具有深厚文化底蕴的城区；规划 户型服务 配套从更现代的角度看，她是一个极具现代时尚建筑外观，三大主题园林围合式的社区。 从更西安的角度看，她是仿皇城格局的、北高南低的、正南正北的，符合西安文化和气候的社区。 从更现代的角度看，飘窗、入户花园、双阳台的设计，都是符合现代都市人生活习惯的。 从更西安的角度看，由中心园林、入户花园、大露台所构成的“空中院馆” ，是对自然、宁静、天人合一的传统居住理念的体现。 从更现代的角度看，由围合社区商业街、高端幼教、商业中心形成的社区配套是符合现代人对便捷生活的要求。 从更西安的角度看，可以共享紫薇“泛西安生活圈”之下的文化配套和本地文化特色的紫薇风尚文化活动。 紫薇会品牌商家联盟、紫薇物业亲情服务等，其中所蕴含的以人为本、具有个性化的理念，都是现代都市人所追求的。 紫薇地产扎根西安，不断创新服务项目和提升服务品质，例如 998配送服务、紫薇社区健康中心。 37更现代、更西安的解读：生活方式层面个人生活方式： 从更现代的角度看，在现代都市时尚生活环境的熏陶下，是有足够的空间按照自己的意愿和理想去布置和安排个人的生活空间和生活内容，从更西安的角度看，在多年城市生活习惯的影响下，是对原有生活文化和习惯的一种坚持。 社区生活方式 ：从更现代的角度看，现代都市生活是世界多元文化相互交融的一种体现，是人群按照素质、经济条件、审美偏好聚合在一起，从更西安的角度看，基于对自身城市文化和传统理念的偏好和坚持，是拥有一个让自己骄傲和自豪的、讲究文化修养、重视邻里关系的新型社区。 家庭生活方式： 从更现代的角度看，每个人和每代人都是不同的，是每个家庭成员都能拥有自己的空间和生活天地，从更西安的角度看，在传统观念的影响下，让三代人都共同生活在一个美好的生活环境，能够互有照顾。 从更现代的角度看，一方面我接受不断创新的、符合时代潮流的现代生活；从更西安的角度看，另一方面，我有这个多年生活的城市和环境所赋予我的文化审美趣味和生活品味。 38纯粹的 现代 ，骨子里的 长安因此， 08推广主题是3908阶段深化主张看得见的现代。