希望城08摄众传播策略0115

希望城08摄众传播策略0115内容摘要：

希望城08摄众传播策略0115 更现代 ,更西安紫薇希望城 2008年度摄众传播策略2008年 1月一 在希望中诞生 紫薇希望城传播回顾二 在风雨中成长 西安地产行业形势三 在竞争中盛开 北城主要竞争者分析四 希望的源泉 紫薇希望城项目卖点五 对家的渴望 目标消费者分析与洞察六 多彩的希望 紫薇希望城 08推广策略七 涌动的希望 紫薇希望城 08推广建议提案内容纲要一、在希望中诞生 紫薇希望城传播回顾希望的开启： 历史上构筑城市的希望传播目的：继承和创新西安北城的历史文脉，建立人们对新北城人居价值的认同感。 第一阶段：项目形象竖立阶段9月华商报系列整版户外广告销售现场包装和认购会折页、单张、贵宾卡、 望中盛放传播目的：从空中院馆、规划布局等产品层面进一步塑造项目形象第二阶段：项目形象巩固阶段“ 更现代，更西安”的项目形象初步确立需要从抽象理念走向感性认知更加贴近消费者的生活体验小结二、在风雨中成长 西安地产行业形势1. 房市火爆，新政调控2. 拐点新说，自住观望3. 利好尽出，新盘林立1、房市火爆，新政调控二次臵业房贷新政颁布后，第二次贷款买房的消费者中约有 购房者选择“暂缓购买第二套及以上房产”（西安房地产信息网网上抽样调查数据）高涨的投资热情遭遇新政调控，投资客购房潮急剧降温。 据西安房地产信息网统计，07年第 46周开始居民购房指数持续下降，如 11月 3日 0月份同期就下降 20%，而北城房价却未停步，直上 5000 6000元每平方。 一线城市房价波动让自住客想要等等看，然而在上涨的房价也使得他们难以久捺。 2、拐点新说，自住观望地铁、市政府北迁、大明宫开发等利好尽出白桦林居、雅荷春天、荣华风景大院、海荣名城、彩云郡、绿地魏玛公馆、锦园君逸、紫玉公馆、中登 文景时代、利君 福快车等，老盘新货频推，新盘 08林立。 北城 07火爆之后， 08竞争更趋激烈3、利好尽出，新盘林立双拼户型推广难度加大房价升势放缓，须专注自住客户对紫薇希望城的影响三、在竞争中盛开 北城主要竞争者分析白桦林居 生活公园目前主推产品，白桦林居 绿岛，住宅建筑面积 业建筑面积 5214平米，由 6栋高层与 5栋小高层组成。 现推出 0平米的小户型为主，预计 09年 4月交房。 剩余 40余套高层房源 ，以面积 133平米的 3居室为主， 270度观景阳台。 现阶段均价 4900元每平米，一次性付款可享受 2个点位优惠，预计 2010年下半年交房。 1. 自有网站内容全面，更新频率高2. 活动频次密集，与业主互动多3. 项目影响大的活动由独立举办向联合举办靠拢传播特点与优势雅荷春天 择校而居，依泉而栖当前主推产品：雅荷春天二期在户型上与一期产品相比，除了在居住功能的升级外，还增加小户型比例。 赛高国际街区 国际生活开放区主力产品项目主推共有 8种户型，面积从 中 用率高，干湿分区明显。 开盘均价为 3700/平方米，短时间上涨到 4500/平方米，现在均价为 5000元 /平方米左右。 锦园君逸大明宫国家遗址公园板块作为项目价值依托小结竞争对手多占据地段上、周边环境上的相对优势在产品户型上并没有突出的优势在传播上主要是围绕功能利益展开白桦林居在网络、活动上的推广值得关注四、希望的源泉 紫薇希望城项目卖点户型优势时尚立面，皇城格局板式高层，空中院馆超宽楼距，南北通透40绿化，中心园林紫薇物业，亲情服务998热线，健康中心紫薇会员，品牌联盟新市政，新气象新交通，新潜力大明宫，文化力商业中心，外臵集中高端幼教，教育保障环绕底商，日常便利对比竞争对手，核心优势是产品典型三房一梯四户得房高达 90开间 池南向双主卧主卧衣帽间独立储藏室配备工人房位居中心全景观从二房、三房到楼王，性能突出典型二房一梯四户得房高达 90开间 层综合居住社区，同时是契合西安本地气候环境、文化审美的住宅产品。 五、对家的渴望 目标消费者分析与洞察目标客户群的分析（依据购卡客）年龄构成比例31%46%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2500岁以上年龄构成比例比例77%4% 4% 3% 4%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%城北 城南 城东 城西 城内 外埠比例比例89%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%首次置业 二次置业比例比例企事业员工长庆油田外地商户（批发商和陕北客户）其他（公务员等）目标客户群的分析（依据调研结果）%622 6 . 71 1 . 35446403 5 . 32 4 . 74 4 . 7242 8 . 72 . 76 1 3现实消费者 潜在消费者西安陕西省非陕西省男女25 . 31 . 39 . 345 . 38 . 7221 2 . 7262 0 . 740 . 743 74161 0 768 7现实消费者 潜在消费者一般职工教师无业 /待业 /下岗家庭主妇自由职业文体卫专业人员小业主 /个体户专业技术人员私企老板基层管理人员中层管理人员高层管理人员公务员%5 . 31 6 . 73 0 . 72 9 . 367 . 33 6 . 73 4 . 7185 . 31 . 31 . 35 在消费者2000元以下20005科学历的西安人，是企事业单位的管理者、专业技术人员为主要特征的新中产阶层，和私企老板、小型业主、个体户为主要特征的老中产阶层，家庭年收入在 4万 12万的人群为主，以自住为主。 他们的购房动机和理性需求他们为改善居住环境、新婚和工作需要而购买新房；对新房在房屋质量、功能质量、物业管理以及配套设施方面的表现最关注；对多阳台、观景台的室内设计风格以及明厨明卫、动静分离的功能性设计有较高的需求，此外，对飘窗、双主卧以及干湿分离的设计也有较高的需求；4他们除价格外比较关心户型（户型又以南北通透、采光条件为主）、社区内配套（教育和商业）。 他们对生活的感性需求作为刚刚跨入门槛的中产阶层，他们喜好有带有西安特色的、公园般的、有活力的小区。 他们有活力、有抱负、引领时尚潮流，对生活品质有较高要求。 勇于摒弃原有居住生活的乏味和沉闷，也能够接受新鲜、有质感的事物，对新生活充满憧憬与理想，同时，他们对西安原有生活习惯以及人际关系保持尊重。 关键洞察他们留恋传统，但不想生活落伍，追求现代的生活品质和生活方式。 六、多彩的希望 紫薇希望城 08推广策略紫薇希望城传播挑战如何令 “ 更现代，更西安 ” 概念深入浅出地让消费者理解，并令其对紫薇希望城所带来的居住和生活方式产生向往。 思考 1:如何配合营销提价销售，营造“希望城不断升级”的印象。 思考 2:如何让“更现代，更西安”落地，生活方式的概念如何包装。 思考 3:如何在推广中紧密结合产品推广，“产品和生活方式”的联系。 对营销节奏和目标的理解从传播角度看产品推广重点1+1户型的营销建议思考 1:如何配合营销提价销售，营造“希望城不断升级”的印象。 对营销节奏和目标的理解第一阶段（热销期）1月 5月推出 , ,的 (70 )两房紧凑实用户型产品为主 ,住博会期间加推 4#东单元105,120,122 户型；第二阶段（强销期）6月 9月推出 3#,优势 (104 )户型，促销二房产品；第三阶段（持销期）10月 12月销售 ,产品，二期产品认购，一期剩余产品促销。 从传播角度看产品推广重点第一阶段（热销期）主推一期两房产品推出 , ,的 (70 )两房紧凑实用户型产品为主 ,住博会期间加推 4#东单元105,120,122 户型；第二阶段（强销期）主推一期三房产品，营造产品升级概念推出 3#,优势 (104 )户型，从而带动二房产品去化；第三阶段（持销期）树立二期产品升级形象销售 ,产品，二期产品认购，以楼王为形象产品带动一期剩余产品销售。 阶段递进时，产品推广随之升级，营造升级概念；阶段递进时，区域、配套、服务、规划优势分阶段结合产品推广；1+1户型推广难点解决思路新政对 1 1购买门槛的提高担忧 1 1产品的最终呈现状态利用折扣和付款方式降低抗性提出完善的合同手续办理、贷款、隔墙处理方式更现代、更西安的全面理解贴近消费者的生活概念推广思考 2:如何让“更现代，更西安”落地，生活方式的概念如何包装。 更现代、更西安的全面理解：居住层面区域符合现代都市生活习惯和方式的小高层、高层综合居住社区，同时又是契合西安本地气候环境、文化审美的住宅产品。 从更现代的角度看，北城是西安新兴的、充满希望的、有潜力的、正在发展中的现代都市城区。 从更西安的角度看，北城是有着千年皇城历史的、具有深厚文化底蕴的城区；规划 户型服务 配套从更现代的角度看，她是一个极具现代时尚建筑外观，三大主题园林围合式的社区。 从更西安的角度看，她是仿皇城格局的、北高南低的、正南正北的，符合西安文化和气候的社区。 从更现代的角度看，飘窗、入户花园、双阳台的设计，都是符合现代都市人生活习惯的。 从更西安的角度看，由中心园林、入户花园、大露台所构成的“空中院馆” ，是对自然、宁静、天人合一的传统居住理念的体现。 从更现代的角度看，由围合社区商业街、高端幼教、商业中心形成的社区配套是符合现代人对便捷生活的要求。 从更西安的角度看，可以共享紫薇“泛西安生活圈”之下的文化配套和本地文化特色的紫薇风尚文化活动。 紫薇会品牌商家联盟、紫薇物业亲情服务等，其中所蕴含的以人为本、具有个性化的理念，都是现代都市人所追求的。 紫薇地产扎根西安，不断创新服务项目和提升服务品质，例如 998配送服务、紫薇社区健康中心。 更现代、更西安的全面理解：生活方式层面个人生活方式： 从更现代的角度看，在现代都市时尚生活环境的熏陶下，是有足够的空间按照自己的意愿和理想去布臵和安排个人的生活空间和生活内容，从更西安的角度看，在多年城市生活习惯的影响下，是对原有生活文化和习惯的一种坚持。 社区生活方式 ：从更现代的角度看，现代都市生活是世界多元文化相互交融的一种体现，是人群按照素质、经济条件、审美偏好聚合在一起，从更西安的角度看，基于对自身城市文化和传统理念的偏好和坚持，是拥有一个让自己骄傲和自豪的、讲究文。