希望城08摄众传播策略01[1].29

希望城08摄众传播策略01[1].29内容摘要：

希望城08摄众传播策略01[1].29 12008年紫薇希望城摄众传播推广2008,生活当向前 !2一 冲刺目标。 2008年营销任务二 2007。 2008。 2007市场回顾及 2008市场趋势三 障碍赛。 项目营销面临的难点四 生活当向前。 2008年传播策略五 “两人三足”赛跑 2008年摄众推广及建议3一、冲刺目标 平方米5二、 2007。 2008。 2007市场回顾及 2008市场趋势6投机者、投资客、恐升者、改善型、刚性需求蜂拥而至。 2007年价格飞升，房市火爆。 2007年的买房人可以分为几种需求群体：一是投机需求，他们买房是为了在短期内赚取差价；二是投资需求，希望通过买房对资本进行保值增值；三是恐慌性需求，他们在房价过快上涨中按捺不住而提前购房；四是改善型需求，他们需要更大、更完备的居住条件；五是刚性居住需求，比如因为结婚等因素买房自住者。 7那么， 2008年市场趋势。 2008预期：不该升的暗降，总体趋稳。 大量较低价位、小规模的、小发展商的项目： 秦地 丽园住宅小区、 鼎新花园、中城国际 心岛公寓、明珠花园亚冠大厦、绿景园、万华园 旺雳小区、兴乐园小区、都市桂苑、宏林名苑 、龙首苑住宅小区、 华信世纪花园、 时代庭园 、 虹桥雅轩、银池花香丽舍、 西安恒立苑小区、凤城明珠（龙钢花园）香克林小镇、桐树湾、菁华名门 尚郡、鑫鹰晨光 丽 景、 城市新苑、 汇林华城、阳光假日、天正花园等， 受 07年下半年调控影响， 08年将回归产品自身价值。 2008预期：该升的还要升，但涨幅有限。 82008年需求走势。 2008预期：投资被打压、改善放缓，能等都会等。 2008预期：该买的还得买，刚性需求、首次置业占主流。 二次置业房贷新政颁布后，第二次贷款买房的消费者中约有 购房者选择“暂缓购买第二套及以上房产”9紫薇希望城看强不看弱，随市而动。 重点从首次置业者入手，关键在提升价值体验。 2008年市场启示10三、障碍赛。 2008年项目营销面临的难点112008项目营销面临的难点 一期大体量 1 1户型1. 只能线下操作的不信任感2. 政策性经济损失3. 购买过程中的种种麻烦 “拐点说”舆论氛围，升价销售抗性增强 凤五路未通，现场实际卖像不佳，参观到访不便12如何传播推广来包装和解决。 13如何传播推广来包装和解决。 2008传播推广目标是。 我们现在在哪里。 我们朝哪个方向去。 142008传播推广目标2008，使希望城成为赢得中高端购房者追捧的北城一线项目；2008，让“更现代、更西安”个性形象的丰满与亲民；15我们现在在哪里。 紫薇希望城的项目形象起步169月华商报系列整版1718户外广告1911月华商报系列半版20通过前期的传播推广，“更现代，更西安”的项目形象概念已初步确立，需要在产品认知和生活方式营造上继续深入。 小结21紫薇希望城 2008传播策略思考我们朝哪个方向去。 年度推广的环境因素和条件人群要细分，渠道要针对双线并进，虚实结合22年度推广的环境因素和条件大明宫遗址保护启动8月奥运会紫薇北中心战略：紫薇风尚上市2007年 495万元， 2008年 600万元大小文化氛围有利项目人文气质塑造，同区项目启动有利有弊，推广宜早不宜迟，费用紧张对传播的人群针对性要求提高。 23对已购房客户近期来访分析对已购房客户居住区域特点分析对北城潜在客户的调查分析现有客户分析24对已购房客户近期来访分析 12月初 1月中旬，老客户和老客户介绍来紫薇希望城项目现场的客户累计人数为：人； 同一时间段内，通过其它渠道获取信息来到紫薇希望城项目现场客户累计人数为：人；对比数据后，很明显在媒介投放少的传统营销淡季，老客户口碑营销的对项目的销售有着极大的影响力25对已购房客户居住区域特点分析从上表不难可以发现陕北客户在购房人群中占据相当大的比重，因此，针对陕北客户的传播推广将成为我们的突破口比例企事业员工长庆油田外地商户（批发商和陕北客户）其他（公务员等）26对北城潜在客户的调查分析作为刚刚跨入门槛的中产阶层，他们喜好有带有西安特色的、公园般的、有活力的小区。 他们有活力、有抱负、引领时尚潮流，对生活品质有较高要求。 勇于摒弃原有居住生活的乏味和沉闷，也能够接受新鲜、有质感的事物，对新生活充满憧憬与理想，同时，他们对西安原有生活习惯以及人际关系保持尊重。 他们留恋传统，但不想生活落伍，追求现代的生活品质和生活方式。 271. 老客户口碑营销的对项目的销售有着绝对的影响力；2. 陕北客户在购房人群中占据相当大的比重，因此，针对陕北客户的传播推广将成为我们的突破口之一；3. 对北城潜在客户的洞察还是：他们留恋传统，但不想生活落伍，追求现代的生活品质和生活方式。 因此，我们要细分不同的客户人群，并有针对性的制定和扩展对应的媒介和传播渠道28紫薇希望城 2008传播的核心策略思路是围绕三大细分客群产品、文化双线并推线上、线下虚实结合29三大客群，双线并推，虚实结合产品推升级，借势推价值产品分阶段营销细化推广，必须脚踏实地文化回头望，生活当向前项目人文气质和形象塑造，适宜高举高打老客户陕北客户新客户302 3月春季住博会推广阶段第一居住组团持续推广期，现场销售中心及样板间开放4 6月正式公开发售推广阶段：借大明宫文化之势， 二居住组团上市推广期7 9月奥运会推广阶段：借奥运会文化之势，结合秋季住博会，第二居住组团持续推广期10 12月一期封顶推广阶段：借北中心战略和紫薇风尚之势，中秋节、国庆节、圣诞、元旦双节，第二居住组团持续推广期营销节点和传播借势31价值体系时尚立面，现代建筑超宽楼距，景观均好户型多样，种类丰富紫薇北中心战略紫薇会员，品牌联盟紫薇物业，亲情服务新市政，新气象新交通，新潜力大明宫，文化力皇城格局，文化气质围合组团，舒适安静商业中心，外置集中环绕底商，日常 便利项目产品价值点的提炼符合现代都市生活方式的小高层、高层综合居住社区，同时是契合西安本地气候环境、文化审美的住宅产品。 32产品推升级，借势推价值 项目包装、产品包装推广，加强项目和产品推广节奏：1. 给项目具体产品分组团命名，使得项目的文化更能深入人心；2. 有助于让消费者产生美好的生活联想；3. 更方便我们在推盘时有节奏有重点的推广产品；33产品包装命名 具体命名的分法： 紫薇希望城四大组团一个楼王，其中分别是三个居住组团，一个商业组团 第一居住组团，包括一个中心园林、一个生活商业街区、六栋楼宇（ 1 6）34产品包装命名 第二居住组团，包括一个中心园林、一个生活商业街区、五栋楼宇（ 7 11）35产品包装命名 第三居住组团，包括一个中心园林、一个生活商业街区、五栋楼宇（ 13 17）36产品包装命名 一个商业组团 一个楼王（ 12） 2房户型品类命名、 3房户型品类命名37具体命名38“ 更现代、更西安”居住层面和生活方式的解读个人生活方式： 从更现代的角度看，在现代都市时尚生活环境的熏陶下，是有足够的空间按照自己的意愿和理想去布置和安排个人的生活空间和生活内容，从更西安的角度看，在多年城市生活习惯的影响下，是对原有生活文化和习惯的一种坚持。 家庭生活方式： 从更现代的角度看，每个人和每代人都是不同的，是每个家庭成员都能拥有自己的空间和生活天地，从更西安的角度看，在传统观念的影响下，让三代人都共同生活在一个美好的生活环境，能够互有照顾。 社区生活方式： 从更现代的角度看，现代都市生活是世界多元文化相互交融的一种体现，是人群按照素质、经济条件、审美偏好聚合在一起，从更西安的角度看，基于对自身城市文化和传统理念的偏好和坚持，是拥有一个让自己骄傲和自豪的、讲究文化修养、重视邻里关系的新型社区。 39传播核心价值：纯粹的 现代 ，骨子里的 长安两个重点客户群体分阶段具体推广40两个客群 老客户转介推广几个关键点： 转介促成（奖励） 口碑传播渠道管理（网络） 持续信息沟通 长期情感经营持续信息沟通内容建议1. 工程进度短信；2. 工程招标见证团；3. 园林规划确定调研会等等情感经营（详见分阶段具体营销活动）41几个关键点： 持续针对性渠道推广 持续性的特色线下活动 制定团购倾斜政策针对不住在西安的陕北客户：紫薇希望城概念生活陕北巡展：巡展内容：工程样板间介绍、希望城所在大明宫的历史展览、希望城生活文化 针对住在西安的陕北客户：（详见分阶段具体营销活动）两个客群 陕北重点客户挖掘422008紫薇希望城分阶段传播推广具体节奏43 看得见的现代，看不见的长安（ 2 3月） 纯粹的现代，骨子里的长安（ 4 6月） 生活向前走，文化回头望（ 7 9月） 以人文气质不变，应时代潮流万变（ 10 12月）“ 更现代、更西安”的阶段主题44第一阶段（ 2 3月）春季住博会传播主题看得见的 现代， 看不见的 西安。 大众传播推广现场氛围布置小众传播活动设想阶段媒介安排及费用45看得见的 现代， 看不见的 西安。 主题阐释：看得见的现代：是指希望城的建筑风格、产品外观、和生活都是充满现代气息的，能够直观的看到的；看不见的西安：是指希望城所倡导和象征的文化气质，有着深厚的西安区域特点，这种特点是无形的；46大众传播创意（略）47现场氛围布置（略）48小众传播活动设想主打活动针对老客户和陕北客户活动49紫薇希望城现代生活样板房开放活动活动目的： 结合希望城传播推广主线，吸引客户参观希望城生活样板间。 活动地点： 希望城生活样板间活动主要内容：在希望城样板间开放参考之际，举办“火眼金睛” 看房活动。 届时在希望城样板间会布置 20件既有现代特色、功效、又有古典感觉的家居饰品。 例如：木雕结构艺术椅、煤油灯形状的台灯等等。 顾客如果能在参观样板间的时间内，根据找出物品的数目的不同获得相应的装修奖励。 全部找出更可以通过找出时间的不同，选出每周“火眼金睛希望人”，可以以特惠价格购买希望城房产。 并享受更高的装修基金的服务。 主打： 寻找现代生活中的长安”50活动内容 （每个季度一次专场活动）：希望城联系和组织陕北人专场沙龙，主要是负责联系场地和安排酒水，每场沙龙联系一个陕北籍的文化名人或者成功人士作为吸引力，并设置一些不同的话题。 本期推荐名人：超女韩真真本季话题推荐：草根精神“ 陕北一家亲”系列沙龙51内容：召集已经购买“ 1 1” 户型的客户，告知其“五心”服务的体系，免除其后顾之忧。 提出对应“ 1 1” 购房（即如果老客户介绍亲友来购房）可享受赠送物业管理费用的额外奖励计划作为补偿；“1 1” 户型购房客户专题茶话会52老客户转介推广 希望城业主亲友团全年“ 1+1游览观房”系列行动（ 在不同的阶段根据不同的时令特色举办不同的活动） 参与活动条件限制：必须至少是两家人一起组团。 其中 1家是已经购买或者预订希望城，另 1家则是未购买或未预订希望城的家庭。 时间： 3主题：樱花赏（西安青龙寺 日式寺庙 ） 大概内容：樱花飞舞，采撷若页归来，不识归路 每一。