旭日案例：瑞风品牌定位提案(10月15日）

旭日案例：瑞风品牌定位提案(10月15日）内容摘要：

旭日案例：瑞风品牌定位提案(10月15日） 瑞风 强化自身的品牌个性特征并赢得所在细分市场中的领导地位我们的思考查阅互联网上瑞风及 阅中国 走访广州的汽车专卖店参考各品牌广告资料考阅过去瑞风的广告表现很多很多的内部讨论我们所做的功课并不期待有全部答案期待你认同旭日因赛是有能力有热诚的好伙伴可协助瑞风续写辉煌期望本次提案后的印象第一部分 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视第二部分瑞风现实竞争优势消费者洞察瑞风品牌定位新定位与竞争品牌的差异化比较今天要探讨的内容第一部分 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视中国的经济发展，主要依靠内需，是一种以内需为主的发展模式国家发展计划委员会主任曾培炎中国从发达地区开始，正逐步进入居民汽车消费的时代。 此种消费一旦形成气侯，将会造就一个年销售额几千亿、甚至上万亿元的持续增长势头，从而构成中国以内需为主经济发展战略的重要基石。 “ 汽车业对国民经济的拉动作用大且持久。 ”国务院发展研究中心副主任陈清泰国家为缩减财政开支，已开始不再为部分政府工作人员配备公务用车，而是给予一定的用车补贴，公务用车的数量将大大减少，因此，具有多功能、多用途的商务车必将成为政府采购的首选当人均 000美元以上，汽车快速进入家庭。 目前我国沿海发达地区不少城市人均 此在今后几年，对我国沿海发达地区而言，是汽车快速进入家庭的汽车普及期临难得发展机遇历史机遇将汽车业推倒了前台两大消费主力市场需求旺盛于成长初期资料来源：中国汽车网政府的统计数据表明：去年我国乘用车销量比上年增长 其中，轿车增长54%；中高档轿车增长 与之对比， 00%以上；随着中国经济快速发展，居民购买力不断增强，人们对 环保压力下，未来几年内每年将以不低于 25的速度增长格门槛的降低打破了以往 始进入了政府公务和家用领域，并得到了迅速的发展有数据显示一些家庭家庭已经把原本定位于商务用车的高档 分市场开始形成资料来源：中国汽车网产量增长大大快于销量增长的局面将会加剧，市场竞争日趋激烈在成长初期的市场上，是抢占消费者心智定位，占领细分市场的最好时机大天王瓜分天下目前群雄并起互相渗透将来重新洗牌。 带给瑞风的启示第一部分 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视行业竞争现状： 品牌众多，价格战频发市场上涌现的品牌数量越来越多，参与的企业越来越多自 1999年 12月别克 内 口高档 克莱斯勒大捷龙和丰田大霸王等，国产 瑞斯是目前高档 档 南得利卡、金杯、瑞风、全顺、普力马等；低档 河北斗星、长城赛影等产能大大超出市场增长，价格成为 瑞风狂降 6万撼动 格战的出现一是表明市场已经处于激烈竞争的状态，另一方面反映了各品牌没能通过精准的品牌定位培养消费者的消费偏好专家预言，市场必将由目前的价格和产品表面的竞争转到品牌的竞争行业竞争现状先行者已开始通过品牌定位抢占细分市场别克 高档公商务市场定位清晰，主打其尊贵的形象牌，并抢先占领了空间、和强劲动力的产品特征奥德赛：突出表现兼容性的特色，重点向家用靠拢，广告以感性诉求为主，占领高档家用 档商务车定位，核心竞争优势在于 “ 全能 ” ，以丰富的产品和价格组合取胜于市场普力马：一向倡导 “ 5座 2座，都市新生活 ” 的理念，强调的是要带给驾乘者一种轻松的、愉悦的驾驶体验，真正感受快乐、时尚的都市新生活市场进一步细分的趋势日趋明显，但留下的空间还很大目前各品牌大多在使用功能细分市场强化品牌特色，意在使之成为细分市场 的首选，但忽略了品牌品类特征的挖掘，并没形成强力的竞争壁垒给瑞风的启示接受认知 间 动力 安全 品质 服务 外观 组合休闲第一部分 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视检视瑞风现有的品牌定位现代人，现代车一语双关，重点在于强调现代的技术和品质保障。 在进入市场初期对于表明自己的 “ 正宗血统 ” ，并在使消费者更快速的接受并信任瑞风方面起到了积极的作用随着风行引进三菱的技术、普力马继续马自达的高品质， “ 现代 ” 带来的优势已经大大削弱瑞风必须深入挖掘 化瑞风品牌的独特优势并紧密结合消费者购买 建立瑞风在细分市场上的领导品牌地位检视瑞风现有的品牌定位但是现在 需要瑞风做的思考瑞风的品牌利益承诺要走什么方向更能形成品牌的核心竞争优势。 走细分市场。 进行功能品类挖掘。 让我们看一下对消费者最有吸引力的元素是什么。 第一部分 行业竞争现状 消费者购买行为分析 瑞风品牌现状审视消费者购车时优先考虑的因素资料来源：汽车消费倾向的调查报告消费者越来越理性，在可接受的价格区间内，对于品牌的关注 更看重的是性能的需要 和品牌形象的吸引力消费者对瑞风的品牌印象国情车政府用的比较多采用客车底盘，通过性能良好超大空间平稳性价比高韩国现代技术和核心部件支持， 品质不错外观设计大气、体面服务不错很活跃、充满活力资料来源：根据媒体调查资料总结给瑞风的启示但是 在消费者越来越关注品牌形象和利益承诺的市场上，瑞风没能利用自身的优势形成独特的品牌核心特征瑞风必须 深挖自身功能上的优势 ，通过明蜥的品牌定位塑造品牌核心竞争力，在消费者的心智中建立起独特的品牌形象，以应对越来越激烈的市场竞争并形成自己 在功能品类市场的领导优势瑞风品牌定位思考原则 与瑞风品牌现实竞争优势相匹配原则 与消费者关联原则 与竞争对手差异性原则第二部分瑞风现实竞争优势消费者洞察瑞风品牌定位新定位与竞争品牌的差异化比较瑞风与竞争品牌的配置比较品牌名称空间 长宽高（轴距 （）底盘 重心别克 轿车底盘奥德赛 轿车底盘瑞风 客车底盘最低风行 轿车底盘瑞风 结构稳：同类商务车中重心最低 ， 具有超强的稳定性操纵稳 ：双 全方位可调方向盘 、 大速比液压助力转向四速电控自动档等多种配置使得换档操纵宁静平稳制动 “ 稳 ” ：制动系统采用前盘后鼓式刹车系统 ， 四轮对角电控 能适应不同的路况高速行驶 “ 稳 ” ：独家采用是螺旋弹簧式后悬架 ， 即使在泥地 ， 冰雪地面或碎石路上仍然有良好的抓地性 ， 超宽轮距配合楔型全流线车身 ， 使风阻降到最低 ,高速行驶横向稳定性表现突出 ， 不发飘 、 不摆尾品质 “ 稳 ” ：国内领先中国最大的商务车生产基地 ， 全程流水线作业 ， 并采用国际先进生产设施 ， 引进世界同步的现代汽车技术 ， 推行全面的质量保证体系。 发动机 、 变速箱 、 优化的安全结构 、 确保了产品品质的稳定“ 稳 ” 对消费者意味着 安全感汽车性能中，“安全”是消费者最为关注的元素瑞风面临的挑战 让 “ 安全 ” 的瑞风 /瑞风的 “ 安全感 ” 离消费者更近一些并转化为一个无可替代的优势被瑞风所独自占有第二部分瑞风现实竞争优势消费者洞察瑞风品牌定位新定位与竞争品牌的差异化比较消费者写真30岁左右，有自己的事业，热爱生活和家庭有一定经济实力，有很强的判断力，且信息灵通也是相对最理性、最苛求的一族在丰富的产品面前 ， 几乎是要各方面都满意才肯出手因为工作经历告诉他们不能做无畏的冒险因为他们深深知道 ， 一次没有把握的出击可能会连后悔的机会一起葬送不是保守 ， 是在理智的引导下前行不是胆怯 ， 是在寻找最佳的机会我们渴望成功更希望用我们的智慧把握最小风险的成功间就是金钱， 路上一样处理重要的事情，把握关键的每一分钟自己更加充足的准备，和客户进行更有效的沟通，抢先一步走在对手前面能在路上就召开没人缺席的会议，把握市场先机受事业成功后给自己的奖赏，可以更加自信的面对生活风现实竞争优势消费者洞察瑞风品牌定位新定位与竞争品牌的差异化比较在三者之间建立联系信的赢得未来无论面对什么变化都不慌张从容不迫赢得主动因“稳”而来的安全感瑞风品牌定位瑞风带来的安全感给我从内而外的自信和从容品牌定位的传播口号备选一：备选二：备选三：备选四：第二部分瑞风现实竞争优势消费者洞察瑞风品牌定位新定位与竞争品牌的差异化比较竞争品牌定位比较别克 上公务舱 商旅新境界市场定位：高端 空间就有可能、 人享受 八人空间奥德赛品牌定位：工作 +休闲市场定位：兼顾商务及家用市场广告口号： 驾驭生活新景观 、开启精致生活之门竞争品牌定位比较风行品牌定位：成功人士的高级座驾市场定位：商务全能 /7人座创新房车广告口号： 风云时代，卓然成功 、商务全能，怎能不风行竞争品牌定位比较谢谢。 旭日因赛传播。