饮料脉动广告策划

饮料脉动广告策划内容摘要：

饮料脉动广告策划 1 划维生素饮料营销环境分析消费者及产品分析脉动及竞争对手的状况分析脉动与竞争对手的广告分析市场分析总结目标市场策略广告目标产品定位策略广告创意策略脉动位：亿元 )1992 2000 20078040全球功能饮料销售额4719120120国际情况营销环境分析56宏观营销环境分析450040003500300025002000150010005001982 1987 1992 1997 2002 20062006年产量达 吨1015国内饮料产量增长图营销环境分析7宏观营销环境分析发展瓶颈瓶 消费者对于功能性饮料的认知不足颈 高价位制约了功能性饮料成为每日 生活必需品营销环境分析8微观营销环境分析乐百氏品牌2003年，乐百氏在中国推出 “ 脉动 ” ，成功开创新品类功能饮料，并开始在各大学校园内举办各类大型活动，深受年轻人欢迎。 乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。 营销环境分析9微观营销环境分析优势市场弱势市场潜力市场渠道优势营销环境分析10微观营销环境分析资金实力 研发水平 智能系统法国达能为其提供强大的财力保障拥有一支高素质的研发精英队伍和强大的研发实力乐百氏与明基携手共建商业智能项目营销环境分析11消费者分析1996 2000 2001 20061979 1995可口可乐百事可乐娃哈哈乐百氏农夫山泉佳得乐脉 动饮料消费市场特点消费者及产品分析12消费者分析全民健身兴起，日常消费需求的上升消费者保健意识的加强 ，消费者需求日趋多样化饮料消费市场未来预测消费者生活工作压力加大抗疲劳饮料市场潜力大消费者及产品分析13消费者分析消 费 者 心 理分 析对功能性饮料的要求 8 35岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。 6 . 1 43 8 . 0 73 9 . 4 59 . 7 94 . 5 51 . 10 . 4 80 . 1 40 5 10 15 20 25 30 35 40 消费者及产品分析口感 功能价值 价格 品牌形象 外形包装40%2 4 . 8 0 %1 3 . 5 0 %1 1 . 4 0 %1 0 . 3 0 %0%10%20%30%40%50%口感功能价值价格品牌形象外形包装15脉动产品分析上世纪 90年代，达能集团在新西兰推出一种名为 文译意是 My 示它会使身体与精神都处于更佳状态，可以轻松应对任何状况。 脉动具有三个方面的特点：一、含活性维生群，在为身体补水的同时 ,为身体补充多种维生素二、淡淡的水果口味 ,清爽解渴三、浅蓝色的瓶身颜色，首创的广口瓶设计消费者及产品分析16脉动产品分析优劣分析产品劣势产品优势包装新颖定位明确口味独特功能局限定价偏高铺货隐患产品的优劣势分析消费者及产品分析17严格建立饮料健康标准注重营销渠道的创新脉动产品分析脉动产品发展方向消费者及产品分析引导消费者正确认识功能性饮料脉动18消费者与产品分析的总结“ 脉动 ” 的目标定位明确，不进入竞争严重的领域，摒弃了 “ 做一个饮料，谁都可以喝 ” 的老观念，精确定位于自己的细分市场。 同时，又由于自身产品的特点，能够赢得更广泛的顾客群，满足更多顾客的要求，从而取得了良好的市场占有。 准确的定位将脉动品牌形象与目标消费群的形象结合起来，达到统一，从而增进了与消费者的交流与沟通，提升了消费者对品牌的情感，为塑造脉动强势品牌的地位创造了条件。 消费者及产品分析19消费者与产品分析的总结提高产品在消费者心中的性价比培养目标消费者的品牌忠诚度进一步完善分销渠道为了弥补脉动的不足，更好的满足消费者的要求，树立其品牌形象，可以从下面三个方面努力 ：消费者及产品分析20主要竞争对手分析竞争对分析红牛一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料。 品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养。 佳得乐全球领先的运动型饮料，拥有年的运动科学研究背景。 采取体育营销策略，请姚明作为中国佳得乐的代言人，并成为 2005跑 解质、体力、疲劳恢复、免疫力等多个方面给以全面补给，抵抗运动负面作用，提高运动水平。 事件营销是“劲跑 X”宣传推广的一个重点方式，先后动用了“沙滩排球比赛”，“劲跑运动营”，“飞行伞，星光耀南方”，“新学年新伙伴，赞助运动会”，支持中国奥运健儿活动。 宝矿力水特由世界著名的点滴注射液药品制造商日本大冢制药研制，它的成分与人体体液类似，易于吸收，能迅速解决人体因缺乏电解质而导致的困乏及亚健康问题。 宝矿力实行传统与现代相结合，以区域代理制为主，在传统渠道方面宝矿力借助代理商的网络渠道和资金实力，由业务员为其跑单，目标市场锁定零售店。 脉动及竞争对手的状况分析21脉动及其竞争对手优劣势对比分析零售价格 目标市场脉动 8 35岁的都市年轻族红牛 6元左右 “ 15 35岁 ” 的消费人群佳得乐 3元左右 12 重健康、活力和时尚的人群宝矿力水特 3元左右 没有明确的限制优势 劣势脉动 日常饮料定位冲突。 红牛 补充体力 ” ，还能 “ 提神醒脑 ”a. 对中国市场的特殊国情认知不够b. 红牛偏向于体育营销，而把需要 “ 提神醒脑 ” 适合普通消费者佳得乐 拥有 解口渴更解体渴 ”进入中国的时间较短，市场还未成熟劲跑 X 开第二代功能饮料之首，缺乏连贯性，铺市率不足，久存留常滋润； 运动型 ” 的饮料为诉求的 “ 宝矿力水特 ” 并没有专心地做 “ 特定 ” 的细分市场，835岁的目标市场，邀请李连杰为形象代言人，体现了脉动运动、健康的品牌形象”。 并通过与网易合作，实现多渠道推广营销投入大量资金，在运动、时尚、脉动、激情、篮球、轮滑 ” 为关键字的广告。 用年轻的学生在街头篮球、在街头 配以动感十足的背景音乐李连杰的 5岁的全职工作人员为主。 主要广告一定程度上形成了明星与品牌的错位前期推广主要内容 总结脉动及竞争对手的广告分析23竞争对手广告分析竞争对手广告分析红 牛 佳 得 乐 劲 跑 X 价格做调整， 7套投放大量上亿元的广告费2. 定位上并没有做明确的限制，牛 佳得乐 劲跑 X 宝矿力水特广告语 行动你的脉动 我的能量，我的梦想 我有 ,我可以 享受淋漓畅快 这种时候，请喝 “ 宝矿力水特 ”广告诉求 运动、时尚、激情神醒脑、补充体力由 “ 解口渴更解体渴 ” 的强身健体功能性诉求转向“ 我有 ,我可以 ” ,开始向延伸的精神价值提升补充性的功能饮料，可及时有效地补充人体中必要元素的不足，使人迅速恢复精力以运动为主要诉求点广告目标群15 30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领高端消费群体，有向高校群体蔓延之势喜欢运动、激情的消费群体，普通消费者注重健康、活力和时尚的人群没有明确的消费群体定位，囊括了所有消费者广告方式电影明星代言品牌，扩大消费群体以赛车、篮球等运动为背景诠释红牛的特点主要在体育领域做广告，和 利用空中与地面广告，双管齐下，震慑运动饮料市场主要以日本女艺人为代言人，广告主要围绕饮料的功能特性来进行广 告 对 比脉动及竞争对手的广告分析25市场分析的总结现有广告不适合部分目标消费者饮料市场容量较大，存在着很大的需求竞争越来越激烈，但脉动的产品和定位也存在着很大的优势新的广告推广。