燕泉啤酒行销传播构想

燕泉啤酒行销传播构想内容摘要：

燕泉啤酒行销传播构想 1燕泉啤酒 2003年度行销传播构想北京中天拓展公司2003年 2月2目录 企业状况 目前市场状况 核心问题 行销策略 传播计划 分市场行销计划 媒体策略建议 推广时间表32003年的发展战略 立足唐山市场 扩大周边市场 并在大唐山市场外围形成防御能力 以品牌经营为中心，为占据京东地区打下基础42003年行销目标 销量目标：总量 10万吨 收入目标：总计 亿元 传播目标：在中心市场，树立新的燕泉品牌形象，形成品牌忠诚度。 在新开发市场，知名度在 60%以上，整体提升品牌形象5机会与威胁机会市场容量大，有很大发展空间唐山市场此前并没有大规模的广告活动，消费者还比较敏感唐山乃至京东市场目前并没有强势品牌的真正控制，竞争层次还比较低已有当地小厂的低价位啤酒在蚕食市场一些国际品牌已开始采用各种方式进入市场威胁优势燕泉 是唐山啤酒市场的生力军，在唐山拥有较高的占有率经过多年的积淀，部分消费者对燕泉已形成了一定的消费惯性作为私企，有家族管理导向产品线的竞争力不够强员工大部分没有品牌意识劣势6核心问题树立品牌是企业提高核心竞争能力，在未来竞争中生存的唯一解决之道打铁还需自身硬缺乏真正意义上的品牌72003年的行销关键点 如何有效地提升企业的综合竞争力8品牌力销售力产品力企业竞争能力9销量分解主要增长市场 唐山市区 滦南、滦县、迁西10目标市场市场部分 区域名称 市场特征 行销建议根据地市场丰南、丰润、迁西、滦南的县城部分占到全部销量的 40%左右市场占有率处于领导地位在部分市场仍有潜力2003年销量上确保稳步增长，将是新获利产品的主销市场攻坚市场唐山市区 铺货率目前约在 10%经销商及终端信息不足竞争对手有较强的优势是主要竞争者的主销区和产地燕泉品牌有一定认只影响力，但常年缺乏投入，势能跌至极低以攻为守着眼长远保住阵地销量上稳步增长，不断扩张市场候补遵化、迁安、玉田的县城部分目前铺货率较低接受低价的产品价格上我们不具备优势品牌影响力较弱高投入可能会带来高增长，可以 11°燕泉差异性产品作试探性推广防御市场乡镇农村市场 有接受低价习惯燕泉已被作为较上档次的酒看待市场分散但总量较大暂时不做为推广的重点，但可利用节庆时节控占部分市场；以一支低价产品做防御其他品牌过度侵入用11基本行销策略贯穿稳扎稳打的总体原则 建构一个根据地市场，实现主力市场稳步增长：丰南、丰润以及迁西、滦南等的县城部分 拿下一个攻坚市场，消除发展的潜在障碍：唐山市区 开拓三个候补市场，打下发展的长远基础：遵化、迁安、玉田 巩固一片防御市场，防止其它低价品牌过度入侵：乡镇农村市场12基本行销策略 产品策略： 提升品牌形象，向中档产品过度；逐步向餐饮渠道渗透针对个别市场开发区隔性产品 开发个性化的高档产品，实施创品牌策略，向餐饮高档市场进军 保持原有低价位产品，覆盖县镇家庭及农村市场，保持已有市场空间 每种产品保持不变的品质和口味13基本行销策略产品策略：凯迪11度燕泉11度 “ 一唐 ”极品 “ 一唐 ”国宴啤酒这支产品作为餐饮渠道中的高档产品存在，使燕泉的产品结构完整、丰满。 这支产品是我们未来的主力产品，它不但是品牌形象的体现，同时也是建设新渠道模式的工具，是燕泉占领餐饮渠道的主要武器，而且“一唐”也是利润的重要来源作为低价酒存在的这支产品，基本不负盈利的责任，它的主要作用是培养农村市场维持燕泉在这部分地区的销售，同时阻击其他低价产品的进入；在攻坚市场他扮演的是“自杀炸弹”的角色依然是今年销量贡献最大的主力产品，虽然传播不再以它为主，但是在城区的销售会以促销作为配合主要作用是提升品牌形象，并且为其他品牌进入餐饮渠道制造阻击的壁垒。 （高利润产品）14基本行销策略 通路策略： 整顿通路结构，以深度分销模式加强对城市（含县城）终端的控制 以区域总经销模式形成对农村分销市场的控制和梳理15基本行销策略 传播策略： 以新形象全面导入为契机 ,整合各种线上媒介，加强户外和店头媒介，传播 “ 新唐山，一唐啤酒 ” 的核心概念16基本行销策略 公关促销策略： 充分利用热点事件展开公关活动，塑造燕泉品牌 “ 新唐山、新燕泉 ” 的新形象 适当运用促销和价格手段，对抗主力市场区域内的竞争品牌 利用促销活动，在局部市场实施对竞争对手的精确打击172003年传播计划 我们为 2003年的传播工作做好了充分的准备： 确定传播概念：新唐山、新燕泉（一唐、国宴） 确定产品及企业识别标识 在同意标识下，完成主流产品瓶标包装的设计 以 “ 新形象导入 ” 为契机，展开品牌形象塑造的工程 完成表现品牌核心概念的主题创意： 平面广告主画面182003年传播计划 2002年我们在传播上希望达到的目的： 重新塑造燕泉啤酒鲜明的品牌个性： 激情共享、新燕泉 燕泉啤酒在主力市场的美誉度大幅提升 燕泉啤酒品牌对外阜及周边市场影响力的扩大19传播对象 核心传播概念：新唐山，新燕泉 支持点： 采自地下深处矿泉水酿造；优质原料；保证酿造周期；严谨生产工艺 新的唐山需要新的啤酒代表 燕泉是唐山新一代啤酒企业中的代表 必须点 新标志 时尚基调 激情共享，新燕泉 新品 11° “ 一唐 ” 为传播旗舰产品20谁是我们的目标消费者忠诚消费者摇摆型消费者不忠诚消费者 燕泉马上能够争取的燕泉能够争取的燕泉目前很难争取到的随机购买易受外界的影响跟着感觉走年青的观念型消费不求最好的 ,只要最喜欢的21传播对象描述 年龄：二十五 性别：男 最高学历：大学专科 形像勾勒：中等偏高的个头，肤色偏黑，在企业里工作，相信自己，对事物有自己独到的见解，在生活中充满活力，常常是朋友聚会和活动的召集者。 为人乐观总能给周围的人带来乐趣。 喜欢真正有品质的东西，不慕虚华，能够把理想的实现落实到现实的工作与生活中，有正义感并且重情重义，深得朋友的热爱。 爱好：喜欢以体育运动来保持生活的活力；喜欢与人沟通来保持人与人的融洽关系， 喜欢追求新的东西，经常打破传统，认为新时代的年轻人应该不同于父辈，应该有自己的追求 喜欢喝啤酒是因为喜欢啤酒带来的活力和新鲜痛快的感觉22传播目标根据地市场 攻坚市场 候补市场和防御市场1、 提升品牌形象2、建立品牌忠诚度3、 维持现有消费者的选择和购买习惯， 重复提醒消费者购买1、 提升品牌美誉度2、激励经销商信心3、刺激购买4、针对竞品传递产品卖点1、配合经销商铺货意愿2、建立消费者对品牌的初步印象3、提示消费配合行销策略，达成传播目的232002年整合传播构架代表 “新唐山” 的有活力的、现代的啤酒品牌传播目标：新唐山、新燕泉传播核心 ：整合方案：整合形象：树立起一个有实力的、现代的，注重品质的“新的”的企业形象线上传播：将鲜明的“激情共享” 品牌个性而产生的有活力的、年轻的品牌联想耕植于消费者脑中地面推广：强化线上传播的结果，加强与受众的直接沟通，带动对时常的影响公关造势：丰富想象塑造的手段，给受众更直观的感受，配合推广活动的延续内部宣导：从根本上保证传播的有效24整合形象项目 内容 时间整合产品形象 系列产品命名、包装设计 2月 3月企业手册 企业形象、企业介绍、产品形象 4月 6月月 12月25线上传播项目 内容 时间电视广告新形象专题片 03年 4月 04年 1月品牌 月 12月活动信息（字幕或专题 视市场需要报纸广告新闻公关 全年视具体事体而定软性广告 3月 4月； 5月 6月； 9月 10月品牌形象广告（系列篇和节庆篇） 4月 5月；各重大节庆产品形象广告 新产品上市时机活动信息广告 视市场需要广播广告 广播广告5月 10月音乐栏目具名赞助 全年户外广告 品牌形象路牌、灯箱、车体 全年售点广告大立牌、联合店招、室内灯箱 视市场需要海报品牌形象海报 4月 5月； 9月 10月产品形象海报 上市初期活动告知海报 活动期间26项目 主题 时间 适用市场终端促销实在老板痛快游 全年 根据地市场、攻坚市场实在有礼 部市场服务员集盖兑奖 全年 攻坚市场、候补市场新装上市送新礼 据地市场、攻坚市场消费者促销盖王争霸 5月 8月 攻坚市场饮实在酒，庆团圆夜 据地市场、攻坚市场热卖点促销“ 新唐山、一唐啤酒 ” 11°据地市场、攻坚市场“ 一唐 ” 上市买赠 据地市场、攻坚市场实在好礼痛快送 5月 据地市场地面推广27公关活动项目 主题 时间 适用市场新唐山形象大使“ 欢迎来到唐的世界 ”6 8月 根据地市场、攻坚市场综一下乡 “ 欢迎来到唐的世界 ”主要节庆前，或知名影片的包场主力乡镇、农村市场28 “ 做实在人，办实在事 ” 内部宣导 “ 实实在在保质量 ” 职工征文评选活动5月 6月送， 7月评 “ 实在大奖 ” 挖潜降耗合理化建议评选活动1月 2月送， 3月评 “ 实在能干 职工岗位技能趣味竞技大赛 ”9月 10月准备， 11月比公关活动29分市场行销计划30如何在确保利润的前提下完成 9万吨的销量根据地市场 攻坚市场 候补市场 防御市场制止销量下滑并有显著提升遏制竞争品牌增长势头，占据餐饮份额进入市场并稳定扩大终端保持适当市场份额，遏制低价过度入侵31分市场行销计划根据地市场攻坚市场候补市场防御市场阵地战包围战持久战建立坚强阵地整体作战逐步消灭对手地面短兵相接，攻击对手削弱其竞争实力建立扩大阵地站稳脚跟32市场描述： 范围：五区以及丰润、滦县、迁西、迁安、唐海六县 市场容量： 20万吨 主要竞品：燕泉、公牛、蓝贝及其他 竞品促销手段：消费者： 11度开盖有奖；终端： 2箱一袋雕牌；厂家直供终端，配置促销员 由于在这部分市场的市场基础比较好，唐啤不仅仅有绝对优势的占有率，更有着很高的品牌知名度，在市场提升占有率上已没有了太大的空间。 在这部分市场，迫于一些低价产品的扰乱，我们不得不用常年的促销来维持高占有率，获利率较低 虽然有着长期的消费习惯，但由于唐啤作为一个品牌极少与消费者沟通，所以一直没有形成真正的品牌忠诚度，当有低价产品进入或产品质量有波动时，很容易产生购买转移 销售渠道缺乏控制，通路中的价格混乱建设根据地市场33精耕细作，名利双收导入深度分销模式规范化管理经销商增强通路活力广告目标 促销目的 通路推广目的 公关造势目的与促销活动相结合扩大唐啤在目标消费群中的好感度提升品牌形象与美誉度强化企业新形象拉动消费，增强消费者对品牌的美誉度与促销相配合，提示购买增加消费者与新产品的接触频次，降低新品上市难度拉近与消费者的距离促进销量，占领渠道，扩大市场分额建设根据地市场34 产品策略健全产品结构，并分别发展壮大11°特酿清爽以较 12°产品高的价格首先进入餐饮渠道，提高获利能力，并且起到在餐饮渠道的阻击大品牌入侵的作用； 十二月中旬，12°产品换装后，通过传播以及通路配合，快速占领零售和餐饮渠道，但是在推广上以零售终端为主打压竞品。 旺季前以盛世金麦与 8度麦香型作为高端产品替换金唐山和极品唐山在餐饮渠道销售，形成健全的餐饮产品结构。 通路策略通过导入 11度产品整理市场，建立深度分销网络，建立高效、务实、可控的通路模式，从而抓住终端，占领渠道。 建设根据地市场35建设根据地市场。