伊利ACE杯酸牛奶行销计划

伊利ACE杯酸牛奶行销计划内容摘要：

伊利ACE杯酸牛奶行销计划 1伊利液态奶事业部2001年 9月 16日伊利 酸牛奶2002 年年度行销计划2目 录市场分析销目标2002年营销策略2002年 A&制与检核2002年年度营销预算3市场分析酸奶市场规模及成长全球牛奶市场每年以 2%的速度下滑，但酸奶及其他乳增补产品的年增长率已经达到了 3%在奥地利、法国、德国、美国等 24个国家乳饮料、酸奶消费总量中中国列第五名，人均消费量中中国列倒数第一中国乳饮料和酸奶的人均消费量仅占全国人均牛奶消费量的 3%；4市场分析全国酸牛奶状况 2000年，全国液体奶产量约为 150万吨，比 1999年增长 是我国液体奶生产增长幅度最快的一年；在液体奶产量中，巴氏杀菌奶所占比例约为 60%，超高温灭菌奶所占比例约为 21%，酸奶所占比例约为 19%，酸奶总量约计 25万 中杯酸奶约占酸奶总量的40%，为 10大部分销量集中在以北京为主的华北地区5市场分析全国主要杯酸奶竞品状况全国杯酸生产厂预计 60购买杯酸生产线 802000年乳品销售量排行前十名的企业均购买了杯酸生产线，并已投入生产；主要联杯杯酸竞品销售情况品牌 光明 三元 达能 蒙牛八条 四条 两条 一条设备情况三条国产联杯一条进口儿童杯一条进口儿童棒一条子母杯二条进口联杯 （可分层灌装）一条国产儿童杯一条进口子母杯一条进口联杯一条国产联杯两条进口联杯 一条国产联杯生产能力 （吨 / 日） 1 7 0 76 40 16预计销量 （吨 / 日） 1 0 0 35 2 0 - 3 0 5普通联杯价格 ( 元 / 杯 ) 1 . 4 5 _ 1 . 5 1 . 4 5 _ 1 . 5 1 . 6 - 1 . 9 元 1 . 0 - 1 . 2子母杯价格 ( 元 / 杯 ) 3 . 0 - 3 . 4 3 . 0 - 3 . 4儿童杯 ( 元 / 杯 ) 0 . 5 - 0 . 6 0 . 5 - 0 . 66市场分析北京酸牛奶状况2001年北京酸奶渗透率 88%，与纯鲜牛奶相同，较 2000年增长13%；2001年北京酸奶市场总量约计 8消费量达 200年以 30上速度增长，其中杯酸奶占北京酸奶市场份额的 40%以上，预计 2001年市场总量为 4万吨；7市场分析北京市场酸奶占有率分析品牌 三元 光明 卡夫 欣愉 新南洋 晓雅 百万庄园 伊利数量占有率 2 8 . 6 6 % 8 . 2 3 % 6 . 9 6 % 7 . 1 0 % 3 . 8 8 % 4 . 2 7 % 2 . 4 0 % 1 . 6 6 % 北京市场杯酸占有率分析òÂà Åý Ôª ¼¨²î ¾ ¿ê ½­ É× Í¿ ÁÌ Îï Ò¾ ½û ÎÓ ½û Ãä ÈûÕ¹ ÓÍ ¿Ç 20% 30% 5% 8% 5% 3 - 5 % 25%注： 2000年统计数据注： 2000年统计数据8市场分析北京市场主要杯酸竞品销售及消费者状况品牌 三元 卡夫 帕玛拉特 光明 伊利预计销量18 吨 / 日 30 吨 / 日 3 吨 / 日 8 吨 / 日 4 吨 / 日男女比例相当 女性多于男性 以女性为主 男女比例相当。 已婚有小孩的家庭偏女性35 岁以上居多 1 3 - 2 4 岁为主 无明显年龄差异 2 0 - 2 9 岁为主 2 0 - 2 9 岁为主消费者描素家庭收入1 5 0 0 - 3 0 0 0 元 / 月家庭收入1 5 0 0 - 4 0 0 0 元 / 月家庭收入1 5 0 0 - 3 0 0 0 元 / 月家庭收入1 5 0 0 - 3 0 0 0 元 / 月家庭收入2 0 0 0 - 3 0 0 0 元 / 月注： 2001年 1夫 光明 伊利 帕玛拉特第一提及 4 4 . 9 3 6 . 1 6 . 2 3 . 6 3 . 6不提示 8 7 . 6 7 7 . 7 5 1 . 1 3 5 . 4 2 1 . 2提示后 9 5 . 6 9 1 . 2 8 1 . 4 77 58北京市场杯酸奶品牌知名度分析9市场分析小结 三元和卡夫依靠自身优势成为当地强势品牌光明、伊利和帕玛拉特作为第二集团，彼此之间的相差不大，只是光明在知名度上略强于其他两个品牌北京杯酸奶品牌认知度较低杯酸市场中单杯销量虽不断下降，但预计 2001年仍将占北京杯酸总量的 30份额10市场分析杯酸奶消费者消费形态销售季节： 5用包装形式： 消费者饮用 125克装杯酸奶，消费者饮用 150克装杯酸奶饮用及购买频率： 38%的消费者每星期饮用 223%的消费者每星期饮用 7次 ,饮用和购买频率相同11市场分析1不同人群的饮用频率： 单位：次 /月2不同人群的购买频率： ® ÁÍÈá ÁÉ Èá ÁÉ 4® ÁÍ 2 0 - 2 4 Èê 3 0 - 3 4 Èê 3 5 - 3 9 ÈêÈá ÁÉ Èá ÁÉ 用时机： 80%的消费者是在下学、下班后及晚饭后饮用饮用地点： 91%的消费者是在家里饮用杯酸奶，17%的消费者在街上和路上饮用，10%的消费者在工作单位饮用饮用动机：主要是看电视时，渴时、饿时或休闲时，各因子之间无明显差别13市场分析饮用方法： 68%的消费者直接用吸管，用勺食用比例为 20%饮用口味：原味类酸奶是主要饮用口味，其次是果味或果粒类杯酸，占 60%（女性居多）；1305低脂杯酸奶感兴趣；饮用忠诚度： 不论是品牌还是口味，男性忠诚度明显强于女性，在口味忠诚度方面 134市场分析购买考虑因素：消费者较为重视产品本身，如：产品的口味、品质、绿色无污染、新鲜及企业的知名度消费者喜欢的促销活动以买赠和减价 /折扣居多购买通路集中在 A、 没有明显的强势通路如：通路 食品店（ B ） 中型超市（ A 或 B ） 便利店或小连锁店 百货商场内超市 （ A ） 卖场（ 菜市场 商场柜台比例 43% 55% 44% 37% 29% 4% 3%注：消费者消费形态数据来源： 2001年北京地区酸奶 U& Ë´ ò ¼Ù Ë´ ò ¼Ù Ë´ ò ¼Ù Ë´ ò ¼Ù Ë´ òÂÈá ÁÉ 0 2 ±­ Èá ÁÉ 7 - 1 9 Èê 2 0 - 2 4 ÈêÒû ÓÀ ÖÒ ±Ì ´Å ® ÁÍ15势1 伊利品牌优势 1 技术研发能力薄弱2 产品口感好，产品力强 2 产品知名度不高3 “酸奶 +念明显区别于竞品 3 外埠市场运作经验欠缺4 产品规格及品种单一，不能充分满足消费者需求机会 威胁1 整体酸奶市场呈上升趋势 1 新的竞品不断加入竞争，分割市场份额其中杯酸市场份额逐步扩大 2 主要竞品加大产品及市场投入力度，2 杯酸市场上尚无领导品牌 相应影响市场份额及利润3 消费者有强烈的新品尝试愿望 3 步入 奶关税大幅度降低 ，进口杯酸价格将明显下调，影响相应市场份额162002年营销目标目标 2 0 0 1 年 2 0 0 2 年 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年市场总量 （吨） 2 8 0 0 0 4 0 0 0 0 5 6 0 0 0 7 8 0 0 0销售量 （吨） 2300 1 1 0 0 0 2 0 0 0 0 3 0 0 0 0市场占有率 （ % ） 8 28 36 39销售总额 （万元） 2044 9930 1 7 7 7 8 2 6 6 6 7平均价格 （元 /125 克） 万元） 1428 6230 1 0 2 6 0 1 5 3 9 0生产成本占销售额的比例 （ % ） 70 63 58 58营销费用 （万元） 1000 1800 2300 3000营销费用占销售额比例 （ % ） 49 18 13 11销售费用 （万元） 370 600 750 900销售费用占销售额比例 （ % ） 18 6 4 3净利润 （万元） 300 4468 7377完成 11000吨销售量实现净利润 1300万元172002年营销策略定位策略产品定位：好口味、物有所值、可提供更多营养和美容功能的杯酸奶市场定位：有企图心的市场挑战者目标消费群消费人群： 1328岁人群，中高收入家庭40高收入家庭核心消费群： 15高收入家庭，追求时尚、注重品质和健康的，学生和白领女性人群182002年营销策略产品策略以单一规格产品实现杯酸的大规模集约化生产继续以“添加了维生素 伊利酸奶来区隔竞品，满足消费者注重口味的同时追求美丽的消费需求以天然原味和草莓果粒杯酸为主，黑加仑果粒和芦荟杯酸为辅，形成与竞品相对应的产品组合开发具有差异化的、独特的拳头产品 复合口味系 列（一种果料 +一种香精）杯酸奶192002年营销策略价格策略策略体现好口味、物有所值、提供更多附价值的产品定位表现上，终端价格高于主要竞品三元继续维持并稳定通路及终端价格新产品价格走原价格标准，促使销售量最大化202002年营销策略通路策略销售区域 以北京为中心，在运力可达最大范围内进行销售重点市场：北京外埠重点市场：天津212002年营销策略通路策略完善以直营所为主、经销商为辅的通路结构，加大对重点终端 A、 善并维护通路冷链系统，在重点市场继续建设冷藏终端开发学校、配餐等特殊渠道加快社区销售网点的进入及建设，在 3有长期销售潜力的通路优势加大终端陈列面，实现终端全产品陈列，尤其是 播策略继续以“美味 +美丽”为诉求点，“越贪吃越美丽”为传播口径，与目标消费群进行感性沟通围绕新品上市，推出产品广告片，以适应消费者求新求异的消费心理重点市场重点投放1以电视广告广泛的接触目标消费群，继续提升产品知名度2以户外平面媒体加强视觉影响，媒体：候车亭 /车身 /灯箱3针对目标群特点，结合促销活动开展主题及网络广告4公关宣传 点终端灯箱广告配合232002年营销策略促销策略重点市场重点投入，同时兼顾外埠有潜力的市场促销形式：常年不定期买赠促销结合大规模消费者促销活动重点终端配备促销人员，以提升产品终端销售力242002年营销策略买赠促销重点市场重点终端开展节假日及周末常规买赠促销，提升销量；暂定）利用节日，在重点终端赠送有新意的赠品，提升销量的同时，与消费者建立关联互联网活动 （暂定）开展互联网网上有奖征文活动及“越贪吃越美丽” 深入更有针对性的传达产品信息新品上市促销结合新品上市在重点市场重点终端开展买赠礼品促。