鹰卫浴品牌定位研究计划书(GFK)

鹰卫浴品牌定位研究计划书(GFK)内容摘要：

鹰卫浴品牌定位研究计划书(GFK) 品牌战略定位工具“鹰卫浴”品牌核心定位研究计划书提交：新乐卫浴 (佛山 )有限公司捷孚凯市场调查 (广州 )有限公司二七年八月十三日知 识 产 权 条 款在阅读本计划案前，请确认已理解并认可此知识产权条款本计划案宜严格保密。 它被提交给新乐卫浴 (佛山 )有限公司 (以下简称“新乐卫浴” )是基于完全理解它不能向任何非“ 新乐卫浴 ” 或其关联公司人员展示、阅读或传递。 本计划书由捷孚凯市场调查 (广州 )有限公司（以下简称“ 提出，在 “ 新乐卫浴 ” 与 将由 此，它的内容不能由 “ 新乐卫浴 ” 向任何第三方透露。 如果“新乐卫浴”决定不进行本项目或者选择另外的服务公司， 有引用、没有外泄的保证。 研究背景研究背景研究目的和思路研究内容研究设计执行流程质量控制时间计划费用预算项目团队研究背景 “ 鹰卫浴”（原鹰牌卫浴）创立于 1994年，曾经是国内第一大卫浴品牌，经历了前几年市场份额下滑后 ,2006年归于全球行业领先的乐家集团旗下。 之后，该品牌在市场上表现有所回升，鹰卫浴希望在集团资源优势下有更新的品牌突破，寻找到合适的品牌定位，更快、更有效地传播鹰卫浴品牌形象，开拓市场，在五年之内重拾国内卫浴第一的地位。 根据我们对此项目的理解，鹰卫浴目前有两大挑战：在销售层面上，如何有效地开拓新有市场，从众多的竞争品牌中争取更多的市场份额。 在传播层面上，消费者对目前的“鹰卫浴”与之前的“鹰牌卫浴” 认识不清，如何有效地传播鹰卫浴的品牌形象，更好地与消费者沟通。 为了鹰卫浴实施新一轮的市场计划，客户希望展开一轮全国性的消费者研究，以获得更多的消费者洞察，为将来的鹰卫浴品牌策划、整合传播推广和创意执行各项工作提供信息。 研究目的和思路研究背景研究目的和思路研究内容研究设计执行流程质量控制时间计划费用预算项目团队研究目的本次研究目的是对 “鹰卫浴” 展开策略性品牌定位研究，了解以下问题：基于消费者购买卫浴产品的决策过程及相关的影响因素，了解 “鹰卫浴” 的品牌表现（优劣势）深入了解 “鹰卫浴” 和竞争品牌在消费者心目中的品牌形象，提炼出 “鹰卫浴” 的品牌核心价值，以支持该品牌在产品日益同质化的市场竞争环境中成功差异化营销和取得战略性胜利，本次研究将会应用 实现本次研究目的。 深入了解消费者对目前的服务及产品的评价，以及面临的问题，发掘深层次的需求在营销活动中，我们应该从哪些方面着手，以及如何宣传，才会更有利于品牌形象的建立，实现与消费者有效的沟通。 研究工具 了解市场现状及竞争环境 发掘品牌个性与价值 寻找支持点与利益点 并将其从竞争对手的元素中清晰地识别出来 确定核心目标消费者 了解消费者的特征市场细分与市场机会识别策略性 U&念生成/创建包装定价广告前测市场测试（销售测试）最佳营销组合市场表现评估为市场营销过程所有阶段提供决策支持概念筛选与评估产品设计®,D*D*定“鹰卫浴”品牌核心定位策略» “鹰卫浴”的品牌核心价值是什么» 核心价值的表现形式研究思路品牌现状消费者对现有产品的认知、使用习惯和评价“鹰卫浴”和竞争品牌的优劣势表现消费者对卫浴产品的期待及深层次需求“ 鹰卫浴 ” 与竞争品牌在消费者心目中的形象表现品牌诊断研究内容研究背景研究目的和思路研究内容研究设计执行流程质量控制时间计划费用预算项目团队 了解消费者的消费习惯和生活形态 （卫浴产品在消费者生活中扮演的角色） 消费者对卫浴产品的选择过程和购买时的考虑因素（价格、品牌、设计、配套性、安装、保修期、销售渠道 ) 消费者对现有卫浴产品的使用评价和期望研究内容 “鹰卫浴 ” 的品牌现状：能和情感的利益点） “ 鹰卫浴 ” 和竞争品牌的优劣势表现 :产品、价格、服务、优势、期望品牌认知 2 消费者洞察1运用方向形象定位元素挖掘3 深入研究消费者对卫浴产品的价值需求（产品利益 /情感利益），发掘可能的差异点 “ 鹰卫浴 ” 与竞争品牌在消费者心目中的形象表现，初步识别 “ 鹰卫浴 ” 品牌定位可能的差异元素“鹰卫浴 ” 的品牌核心价值是什么 核心价值的表现形式形象定位元素挖掘研究挖掘品牌形象应用的投射技术品牌形象 /品牌个性挖掘的投射技术： 品牌地位 （ 品牌分组、品牌家族）- 了解消费者对品牌分类标准- 了解消费者心目中优势品牌 品牌联想 （ 自由联想、比拟投射法 ）- 了解消费者对主要竞争品牌的品牌联想- 了解消费者对品牌的需求 品牌形象与个性挖掘- 采用 拼图技术 ，发现品牌形象、个性- 采用 比拟人技术 ，发现品牌价值和个性- 利用 价值链挖掘 的方法，深入挖掘品牌特性带给消费者的品牌利益、价值和个性品牌形象、品牌个性认知是埋藏在消费者的脑海中，通常比较难通过直接询问的方法获得。 这就需要依赖于定性研究中的一些技术，特别是投射技巧来进行挖掘。 形象定位元素挖掘研究 挖掘技术应用（ 1）头脑写作 对某工业企业的不提示联想供应商群体，市场的复杂性，在消费者与价格上竞争价格必须合理化，高价能源， 昂贵，定价不透明，只有微弱的影响，难以查账无供应商可选择，与通信行业比较，是市场上不得不挑选的，非开放性市场垄断，集中， 合并，联合集团提供的东西很多，没有人知道提供的所有东西，对收费了解很少的信息，没有通知顾客，无法做比较很多广告，电视广告，(品牌 x/品牌 y)形象定位元素挖掘研究 挖掘技术应用（ 2）拟人法40左右的经验丰富的职业经理人，完美的时尚感 (即使有很小的缺点 )， 经典高贵的着装有贵族气息 ，冷冰冰的，不易接近的，很清楚自己要什么，无忧虑的，毫不犹豫的 拥有一处房产或者豪华公寓 ，房间装饰明亮和现代，用了很多白色，清晰的线条 私人使用一辆 跑车 (敞篷式的， T)， 工作上 由司机开一辆大的奔驰轿车，经常去名人常光顾的餐厅和美食餐厅，上美体中心和日光浴沙龙 格言 : 工作就是生活“品牌 X”这个人是：形象定位元素挖掘研究 挖掘技术应用（ 3）拼图技术 采用开放式“拼图技术”，更有效地激发被访者说出深藏在心里对品牌的感受 流程：选择内容各异的图片素材 请被访者针对各品牌形象感觉选择合适图片 对选择的原因加以说明创新时尚科技 高档 文明有实力亲切 高贵现代 温暖进步落后形象定位元素挖掘研究呈现结果： 品牌之间的竞争关系“ 鹰卫浴”与主要竞争品牌的竞争定位图高档 /国际大众 /本土时尚具有专业形象传统不具专业形象 同样我们可以通过研究得到鹰卫浴与竞争品牌的定位图美标科勒 品牌形象 /品牌个性 /营销组合联想整理鹰卫浴历史悠久潮流颜色好设计独特高档好价格优惠容易清洗将受访者对各品牌的无提示联想总结为几组不同的想法，并以语义网络形式呈现。 箭牌形象定位元素挖掘研究呈现结果： 语义网络，品牌形象与品牌个性联想整理国际品牌安装方便广告很多经常在商场展示形象定位元素挖掘研究呈现结果： 购买决策流程，找到影响品牌的营销组合因素打算购买 商场了解信息 确定品牌商场购买从朋友 /家人处获得产品信息从广告中认知消费者购买卫浴产品的流程：装修师傅推荐“”号越多，表示使用这一流程购买的消费者越多广告有吸引力广告量很大朋友 /家人推荐专业人士推荐购买流程各环节影响因素促销活动有吸引力销售人员讲解专业产品陈列好看产品因素价格因素研究设计研究背景研究目的和思路研究内容研究设计执行流程质量控制时间计划费用预算项目团队被访者条件研究城市 组别设定 访问地点北京 /上海 /广州 /西安 /沈阳域性城市代表，具有鲜明的区域文化特征济发达城市代表，这些城市的品牌形象定位对于二、三级城市的影响显著 已购买者组- 半年内购买了鹰卫浴及竞争品牌的卫浴产品（如座便器、面盆、浴缸、龙头与浴室配件等）且目前正在使用；- 鹰卫浴消费者 余为竞品消费者 (竞争品牌将在和客户商议后再做确定）；为该品牌消费者的定义是该品牌在其家中的卫浴品牌中所占比例最多 潜在消费者组- 打算在未来半年内购买鹰卫浴及竞品的卫浴产品（如座便器、面盆、浴缸、龙头与浴室配件等） 公共条件- 男女平均，婚姻状况不限，行业尽量平均- 购买或打算购买的卫浴产品用于自有住房- 家庭收入在 6000元以上，或个人收入在 3000元以上（西安沈阳为 4000家庭， 2000元个人）- 是家庭购买卫浴产品的主要或共同决策者- 符合行业规避条件每组 6人，访问时间 2个小时 察室研究设计（ 1）个人消费者座谈会样本设计组别设置- 因为生活形态、习惯差异，特别是受鹰卫浴品牌过去 10年表现的影响程度不同，可能使不同年龄被访者对消费习惯、态度和品牌评价存有较大差异- 建议分开年龄组来进行（小年龄组： 25年龄组： 35具体看下表- 各城市的差异性需要和客户商议后再作城市组别设置的调整 用户 北京 广州 上海 西安 沈阳 组数（合计）已购买组（鹰卫浴和竞品）岁组 1组 1组 组岁组 1组 1组 1组 3组潜在组（考虑购买鹰卫浴及竞岁组 1组 1组1组 组研究设计（ 1）个人消费者座谈会样本设计（续）被访者条件：- 过去年购买过鹰卫浴及竞争品牌的集团消费者- 选择购买那个品牌的采购决策者（可以不是财务决策者），如企业行政主管、采购部负责人等- 此处集团包括：酒店、写字楼、政府办公楼、地产商、商场、其他大型公共场所等（鹰卫浴的集团购买者需要请客户提供客户名单）- 访问时间约 本量及城市分布：集团购买者 北京 广州 上海 西安 武汉 样本数（合计）鹰卫浴 1 1 1 1 1 5人竞品 1 1 1 1 1 5人合计 2 2 2 人研究设计（ 2）集团购买者深访 家庭深访 : 去消费者家里参观，观察他们的生活并和他们讨论相关话题。 对家庭环境布置、产品使用等进行拍照，提供给客户直观信息 目的： 通过对被访者实际生活环境、实际卫浴摆设、使用状况的观察，深入了解消费者对卫浴的需求。 对比了解消费者对新卫浴的憧憬（准备装修的），和实际使用卫浴后（装修了的人）的需求 时间安排 : 每个家庭访问进行约 2小时 被访者条件： （装修了的）半年内购买了鹰卫浴及竞争品牌的卫浴产品且目前正在使用 （准备装修的）计划在未来半年内购买鹰卫浴及竞品的卫浴产品 样本量及城市分布家庭访问 北京 广州 上海 西安 武汉 样本数（合 计）装修。