中国移动全球通品牌传播工作思路

中国移动全球通品牌传播工作思路内容摘要：

中国移动全球通品牌传播工作思路 全球通品牌 06年传播工作思路2005年 11月2005年策略回顾 从用户感知角度 我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务 我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面 我们希望能够陪伴全球通用户终生 从生意角度 多占有高端客户 多增加全球通用户的值 延长全球通用户的生命周期全球通工作总体目标：2005年策略回顾 问题的节点 全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化 “我能”精神未能与用户发生共鸣，取得用户理解挑战如何整合，发挥合力，创造独特价值。 +号代表细微优势差异服务 /业务还会不断优化业务创造差异化整合优势概念2005年策略回顾1、 A+并非一项新的业务或者服务， A+是对全球通优质业务服务描述，代表全球通整合的优势2、 A已经存在于现有的众多业务服务中，既包含为客户熟知的服务业务，也包括那些对客户有用但目前尚未引起用户重视的服务业务。 并且在未来，随着满足客户需求业务和服务内容的不断丰富， A+内涵也将逐渐丰富。 因此，它也代表了全球通持续发展的进取特质。 3、 A+业务服务从消费者需求中来的，是经过品牌经营人员深入研究探索后，开发出的合身业务服务。 网络覆盖跨区服务国际漫游不间断服务 “生活难题”征 集 “我能时刻”升级2005年 1月 4月 18日 12月8月5月 17日 基于优势业务服务倒推出的大量客户生活中的问题 出现多种用户代表形象 征集答案，奖励参与难题揭晓， “ 我能时刻 ” 就在身边体验 “ 我能时刻 ” 线下活动1860网络繁忙网络覆盖 吸引客户采取升级行动（包括招募新用户） 展示升级 A+业务服务，包括香港漫游新资费，信用服务、异地入网服务我能生活我能精神“ 我能 ” 精神 深化05年全球通传播行程2005年传播工作生活难题征集尊敬的用户，感谢您参与”全球通人生活难题“征集活动，您的参与将会指导我们进一步完善”全球通“业务和服务。 球通“尽心为您解决难题。 免费短信下行 第一阶段征集期：启发消费者的内心需求，征集用户难题移动梦网首页开辟免费互动交流栏微型网站客户互动电视广告平面广告网络广告广播广告自有媒体告知 “ 客户难题征集 ” 活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（ 4月 18日 5月 16日），共获得近 60万的用户反馈信息01000002000003000004000005000006000007000004月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日2005年传播工作生活难题征集平面广告第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解更多需求移动可以满足2005年传播工作生活难题征集电视广告2005年传播工作更多 A+服务A+号簿管家A+航信通 A+香港漫游 A+异地入网A+信用服务面广告2005年传播工作 A+体验行动2005年传播工作高尔夫俱乐部传播(一） (二）2005年传播全球通图片库 明确对“全球通人”形象的定义，统一品牌形象的调性和规范的传播 建立品牌传播的素材库，为集团公司和省公司后续传播物料节约时间成本和制作成本2005全球通的成绩品牌知名度 全球通的知名度仍然高居移动通讯行业的第一，无提示所有提及率达到平均 73，与 2004年相比保持同样水平 全球通品牌的第一提及率保持在 右，今年的第一提及率有所上升。 品牌印象平均 8分左右，与0918273645546372819001002003004005006007008009001000无提示所有提及率（ 13 城市中 2 6 - 5 5 岁）B a 1 3 城市中 2 6 - 5 5 岁05a r ie d R o R o 3 G o t o n e G R P S R o 1 资料来源： 2005中国移动品牌与广告追踪调查（ 0%31%32%33%34%35%36%37%40740940841040941141041241150141250250150350250450350550450650550766 . 577 . 588 . 5全球通第一提及全球通印象打分2005全球通的成绩01020304050607080901000102030405060708090100全球通核心品牌要素 ( 2 6 - 5 5 岁 )B a s e : 2 6 - 5 5 岁05M o n t h R o l 进 代表先 时 高效值得 入 2005年，全球通进取、代表先进科技、创新不断提升A+传播在一定程度上支撑了客户对品牌的理解资料来源： 2005中国移动品牌与广告追踪调查（ 牌综合满意度与 2004年相比显著提高国际平均水平65来源：客户满意度调查（ 8月报告） 0 4 年中 2 0 0 4 年底 2005年品牌要素表现7580457670587368694669667168797540 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90全球通 动感地带 神州行 全球通V I 国联通%联通 球通 比作一个人， 他是个既会工作又会生活的人6957647669736774来源：客户满意度调查（ 8月报告）2005全球通的成绩2005全球通的成绩26 看过广告 知道是全球通广告 被说服 感兴趣“我能”上市 廖佳篇 1196 9 5 35 65体操队篇 1498 24 9 29 69乒乓球队篇 1498 42 25 34 67“不间断服务”阶段 国际漫游篇 1281 12 7 44 78跨区服务篇 1773 20 12 42 68“我能时刻”阶段 忘带手机征集篇 1821 14 6 52 76忘带手机揭晓篇 1677 16 9 46 72网络地下揭晓篇 2662 15 9 42 64网络繁忙揭晓篇 2662 10 5 51 73我能 ” 上市后推出的全球通广告在目标受众中的认知及效果比较：我能“时刻系列与以往广告相比，有具体产品服务的支撑，消费者容易接受，确实能产生说服力。 2005年与 2004年比较 品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。 客户满意度保持提升， 品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌 与 04年相比，全球通 “创新”和“进取”形象明显提高 ，这与“我能”精神是相契合的； 与业务服务相联系的 A+我能时刻”揭晓期广告说服效果高于以往广告，确实拉近了客户与全球通的距离，起到影响消费者的作用，在一定程度上支撑了客户对品牌的理解05年品牌传播的问题 通过效果评估调研和与省公司的交流发现 05年仍存在以下主要问题1. A+的推出中断和弱化了“我能”的认知，且没有按照预期解决客户差异化优势的感知问题；2. 普通客户对全球通品牌印象仍然较为模糊，作为移动通信高端品牌的客户，不能清晰感知自身与神州行品牌和竞争品牌的区隔3. “我能”认知度和理解度需要进一步加强与深化；我能”认知度28%30%32%29%72%70%68%71%0%20%40%60%80%100%球通 全球通承诺用户 全球通非承诺用户知道 不知道N=2665 N=787 N=449 N=338数据来源： 005年 5月数据总体来看，在各类人群对“我能”的认知需要加强。 对“我能”的理解总体 全球通用户 全球通承诺用户 全球通非承诺用户N= 750 240 142 98“我能”本身的含义 44 43 44 42自信感觉无所不能 34 31 32 29尽所能使客户满意 5 5 4 7 能做到更好保持向上 4 5 6 5 全球通的网络 31 33 32 36 网络覆盖好 (广 ) 19 21 19 24 网络好信号好 18 18 18 19全球通品牌形象 29 27 32 19全球通什么都能做到 13 13 14 11 功能多业务多 5 3 4 2 实力强 4 3 5 1 自信的 3 1 2 0 市场领导者 3 5 6 3 全球通的服务 12 10 11 9承诺为顾客竭诚服务 9 9 10 7 并非 “ 我能 ” 精神的主旨，来自于既有的印象数据来源： 005年 5月数据消费者对“我能”的理解 2005年 5月与 2004年 11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。 普通全球通客户对品牌感知 n=599 n=599全球通钻卡 +金卡全球通银卡全球通普通动感地带神州行 931 466 599 518 378 254 225 223全球通钻卡 +金卡 931 1 1全球通银卡 466 99 8 18 1 78 54 25 23 9 199普通客户感觉移动的关怀不够。 1. 日常作业和服务标准中， 普通客户感觉与其他品牌区别不明显2. 与普通客户沟通不够，全球通普通客户对自身的品牌印象较为模糊，定位不清晰对 05年策略的反思 差异化优势的整合概念诞生的基础是全球通客户对品牌差异感的匮乏： 全。