中国移动全球通品牌服务提升宣传策略

中国移动全球通品牌服务提升宣传策略内容摘要：

中国移动全球通品牌服务提升宣传策略 全球通，再出发球通品牌服务提升宣传策略1. 策略部分传播的目的是什么。 全球通品牌的塑造不是从零开始，而是 继承 和 提升扬弃 中发展 在扬弃中提升原有品牌资产扬：全球通成功，有实力，领先的形象弃：垄断，保守，老化，高高在上 在行业中我们是领先的，自信的 在消费者面前，我们是用心服务的，以消费者为第一位的 沟通的姿态和语气上更加亲和，人性化将具体服务和业务项目统一以服务概念包装。 以统一的服务口径推出牢牢锁定中高端用户建立 情感纽带 ，提高品牌 忠诚度消费者有对服务的需要 阳狮公司组织的消费者座谈会显示：消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自身的习惯，避免换号带来的不方便。 “服务”目前不是全球通的竞争优势消费者对服务的需求越来越重视。 企业忠实用户也出现一人两部手机的现象。 服务水平同忠诚度密切相关。 怎么样将服务概念落实。 将服务概念落实成具体服务项目支持的服务理念 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点 执行中需要我们结合有形的 服务项目 和无形的 服务理念落实服务项目的重点是找到服务 亮点 阳狮公司组织的消费者调研显示：消费者希望得到的是与切身利益和需要密切相关的服务项目。 他们希望所有的新服务都可以多些实惠，多些落实，让他们亲身感受到有所回报。 企业应该把架子落下来，对消费者心存感激。 所有提出的服务一定要兑现。 抓住亮点就抓住了差异点 调研中，他们最感兴趣的项目包括： 跨区服务 （异地交费，补换卡 ) 积分奖励计划 1860人工台及网站服务 大容量 费备用 找到满足需要的亮点，同时用为消费者考虑在先的态度，前瞻性地开发亮点式服务几个建议 比如针对 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外出） 专人代交费服务。 针对非 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） 异点的不断积累能够成为我们的致胜点服务理念 我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身，而是借服务这一概念推出一种态度 我们提出的这种理念的本身应该是：在行业中我们是领先的和自信的与消费者利益的切合性同消费者的沟通是亲和的理念反映了企业角色的转变 降低 姿态， 提升 服务 变高高在上为支持的 伙伴 更亲和，更人理念 这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是行业中的 变革一种以 “ 你 ” （消费者）为中心的态度诞生了服务理念想在前，做在先累积品牌资产品牌传播构架实现自我、追求以全球通核心价值所支持的新形象服务 提升跨区支持品牌承诺品牌远景品牌口号：支持在身边，信赖全球通支持情感利益功能利益服务项目 积分国际漫游138热线 12580容量客户经理人理解 , 关心，支持，伴随方便，贴心，帮助，支持累积 品牌资产 传播整体的统一性单一策略：服务提升单一信息：情感利益统一的品牌感觉：亲和，进取 品牌策略的连贯性传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一品牌信息有广阔的延展性2002 2003 2004 2005信赖全球通支持在身边信赖全球通 同心共进全球通至成为价值标签传播信息全球通，贴心的服务在你需要时，早已准备妥当。 兼顾 全部目标客户和 强情感联系沟通信息： 先我所想语气：贴心，亲和媒体：传统媒体创造性目的：创造高端形象沟通信息： 享我所想语气：尊崇，专署媒体：直销，会员行销上班 /睡觉前上班途中工作中 工作餐社交休闲时间1、 互联网2、 电视3、 报纸 /杂志4、 短消息1、 广播2、报纸3、 户外路牌4、地铁5、 出租车6、 联网2、 机、短信4、 机场媒体5、 航机杂志1、 星巴克咖啡2、超市3、快餐店4、 演1、 中高档餐厅2、卡拉 酒吧4、 健身5、高尔夫球1、 逛街（户外）2、互联网3、街上媒体4、网球等运动场地5、卡拉 睡觉前上班途中工作中工作餐社交休闲时间1、 电视2、 报纸 /杂志3、广播1、广播2、 户外路牌3、 出租车媒体4、 报纸1、互联网2、 机4、 机场媒体(5、 航机杂志1、 星巴克咖啡2、餐厅3、 杂志4、路演1、 高档餐厅2、酒店3、健身4、 高尔夫球5、 半岛咖啡1、酒店2、互联网3、街上媒体4、高尔夫球等运动场地5、 阅读 (和力 的情感诉求 把姿态放下来：在消费者面前，我们是用心服务的，是以消费者为第一位的。 在广告宣传的口号、风格、内容上显示人性化，日常生活，同消费者息息相关。 在沟通的姿态和语气上更加亲和。 2. 创意部分创意阐释 创意的目的： 深刻而有力度地把 “ 想在我前面 ， 总在我身边 ” 这一概念 ， 印在全球通客户的脑海里 ， 并引起他们的共鸣。 创意策略： 创造两个活灵活现的角色 ， 透过他们的日常生活体验 ，表现出 “ 支持在身边 ” 的全球通形象。 这两个角色都是全球通的用户 ， 通过他们亲身享受全球通 “ 想在我前面 ” 的服务 ， 大大加强了现在以及未来的全球通客户 ， 从自身角度去了解全球通的服务及优点。 通过这两个角色把全球通广告及宣传活动整合起来 ，创意阐释 老周 是某 大 企 业 的一 位 部 门 经理。 人 如其名 ， 做 事 稳重周全 ， 对自 身 的 财 务计 划 极 为 重视 ， 为 人 处事面面俱到 ，上司下 属之间 的 关 系 很融洽 ， 有时 小董 是老周的手下。 年青有干劲 ，有小聪明 ， 比较容易接受新事物 ， 但缺乏处事经验 ， 经常要上司老周提点 ，但有时又喜欢在上司面前表现自己 ，与老周的关系亦师亦友 ， 是全球通的新用户。 创意概念“想在我前面，总在我身边”主题广告 随篇主题广告 平面跟随篇形象广告 都篇1860 平面旅游篇国际漫游 啡篇国际漫游 啡篇积分回馈 平面行李篇大客户经理 平面圆桌篇大容量 平面图书篇备卡 平面钥匙篇车贴广告设计易拉宝户外 擎天柱账单广告正面 背面线上3. 体验营销 形象传播 跨区服务 1860人工接入 机场服务 大容量 备卡宣传内容认知品牌新承诺渗透品牌新元素落实新形象，以具体服务宣传为重点，形象帮衬，深入推广目 的提升阶段的推广步骤全球通为我提供先我所想的服务更多的服务提升新变化消费者认知 国际漫游服务号码 大客户经理 积分回馈 12580商旅服务 钻石卡、金卡、银卡服务包认知期8月初 9月底深入期10月初 12底推广日程5月9月机场 月 3月 4月1860推广活动 时间： 7月中旬 8月底 目的：促进用户体验 1860人工接入服务 主题： 聆听就有新体验 内容： 在全国范围组织寻找 1860体贴新变化的活动。 利用报纸、互联网媒体发布有奖问卷表格。 参加活动的用户通过对 1860的各项服务功能的使用，填写答案。 活动结束时，用广告的形式对外公布答案和中奖者。 获奖者可免费得到象征全球通 1860人工服务的机场 乐部推广活动 时间： 8月底 10月中旬 目的：促进 主题： 享在登机前 联合促销：建议与旅行社、航空公司俱乐部进行联合促销 内容： 在重点城市的机场、写字楼进行路演活动。 充分利用旅行社和航空公司的资源进行宣传。 在活动期间光临贵宾室的 客户经理推广活动 时间： 9月初 9月底 目的：促进 主题： 尊崇只为您 内容： 在全国范围开展大客户经理的宣传活动。 各地开设大客户经理热线，每天拨打热线的前20名 000分的积分奖励。 金卡和钻石卡会员可在活动期间预约大客户经理上门服务。 积分回馈推广活动 时间： 10月底 12月底 目的：促进用户参加积分回馈服务 主题： 越打越多 内容： 与星巴克咖啡等用户经常光顾的场所进行联合，推出更加丰富的积分回馈套餐。 并统一时间利用联合网络的优势进行积分回馈宣传。 大客户经理为 通过信函和致电方式，大客户经理主动为 根据对用户实际需要的了解情况，指定最适合用户的积分回馈安排。 跨区服务推广活动 时间： 8月底 9月底 目的：促进跨区服务的认知度 主题： 四海为家 内容： 主要通过营业厅、 1860、大客户经理和互联网进行跨区服务的宣传。 对于有长途电话纪录的用户采用短信的方式宣传，对 在写字楼进行路演。 先我所想”公关推广活动 时间： 11月中旬 12月底 目的：促进服务理念的认知度，配合提升品牌形象 主题： 先我所想的体验 内容： 主要通过与各大媒体、互联网合作进行全球通新体验征文的形式，通过普通用户的亲身体验来应证我们的服务里念“先你所想”。 在媒体上开辟征文专栏，陆续刊登用户的稿件。 选择有社会知名度的 组织记者对此次活动进行宣传。 配合 时刊登记者的专访，形成实证服务之星”公关推广活动 时间： 9月初 11月底 目的：促进服务理念的认知度，配合提升品牌形象 主题： 在你身边的服务之星 内容： 选出全球通优秀服务人员作为活动的服务形象大使，讲述真实的服务故事进行宣传，同时，在重点城市的大型广场组织宣传路演，推广宣传全球通的各项服务。 在全球通内部进行服务星级评定制度，对 5个星级的评定根据详细的员工准则进行。 调动员工的服务意识和积极性。 工作时间表1 ：非V I P 用户推广 形象 移动证券 彩信P D A 门户186 0 人工接入跨区服务 国际漫游服务号码12580 商旅服务 积分回馈公关活动促销活动2 ： 户推广 机场 V 乐部 形象P D A 门户1860 人工接入积分回馈大容量 S 备卡服务跨区服务公关活动促销活动11 月 12 月7 月 8 月 9 月 10 月2003 年 7- 12 月工作时间总表项目11 月 12 月7 月 8 月 9 月 10 月4. 阳狮新工具介绍阳狮公司的新工具全方位差异性行销全方位差异性营销 全方位差异性营销是阳狮公司为更好的了解消费者和更好的同。