中式快餐口口美品牌策略报告-42p

中式快餐口口美品牌策略报告-42p内容摘要：

中式快餐口口美品牌策略报告-42p 口口美品牌策略报告深圳麦德林营销策划有限公司一、市场环境分析1、中式快餐现状2、中式快面临的问题3、中西快餐对比分析4、中式快餐 争对手分析6、制约中式快餐的几大因素一、中式快餐现状与发展方向1、中式快餐现状：2004年，全年餐饮业零售额实现 7486亿元，比上年净增 1330亿元，同比增长 连续 14年实现两位数高速增长，2005年我国餐饮业将继续保持两位数的增长，2005年 1饮业零售额稳步攀高，累计实现 计全年营业额增长 16或 18，达到 8500亿元左右。 随着餐饮行业的发展根据多家中外国国际市场调查公司，如欧洲国际观察家公司、香港中华商务咨询公司等的研究调查报告预测：中国餐饮市场到 2008年将增长 90%以上，年收益达到近 15000亿人民币。 中国餐饮市场零售额对比615674868500150002003年 2004年 2005年 2008年一、中式快餐现状与发展方向从麦当劳，肯德基等知名外国快餐连锁店在中国相继开张并取得巨大成功之后，各种各样的中式快餐店也如雨后春笋般相继出现。 快餐业在中国正以每年 20%左右的速度飞速地发展，其年销售额已经达到约 22亿美元，占到全部餐饮业的 22左右。 并且 2001年度中式快餐营业额占 2003年度餐饮中式快餐营业额占 2004一、中式快餐现状与发展方向2、中式快餐标准化所面临的问题：主要与中式快餐的复杂性，快餐发展环境的相对滞后有关A、快餐自身特点决定了中式快餐标准化的难度巨大：中华餐饮博大精深 ,口味多样，这反而成了快餐标准化的阻碍 侯和刀工的严格要求使标准化在烹饪温度，使用手段的计量，一、中式快餐现状与发展方向B、中式餐饮薄弱的发展基础使管理 ,服务标准化难以实现中式快餐产品可替代性强，技术含量低，使这一行业的投资者，经营者专业素质普遍不高，缺乏专业知识无法实现快餐业的服务管理标准化。 快餐发展所需的社会配套措施支持不够，市场法规不健全尤其是连锁快餐的配送系统不完善，现代快餐发展是以社会经纪发展和人民生活水平提高为前提，是现代文明的产物，不能脱离我国社会经济发展的大背景来寻求中式快餐企业的发展。 C、中式快餐标准化研究误区一、中式快餐现状与发展方向3、 中西快餐的对比：A、 快餐市场经营主体 ：统计资料表明 ， 中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐 ， 其数量占 其余 西式快餐店 式快餐中式快餐一、中式快餐现状与发展方向B、 目标客户全体 :据调查西式快餐企业大多将目标客户锁定在青少年和家庭组合上 5岁的消费群体上 随着年龄的增长 ,喜欢中式快餐店的消费者明显增长一、中式快餐现状与发展方向C、快餐经营方式和经营模式：在经营方式上多数为连锁经营 还有一些风味小吃店 餐消费者消费时考虑的因素：由此可见，在中国人们已经提高了消费档次，越来越重视饮食对身心健康愉悦的影响，而不在单纯的追求低价。 一、中式快餐现状与发展方向E、各种快餐的市场占有率：由此可见，中式快餐依然占有了大部分的快餐市场。 一、中式快餐现状与发展方向4、中式快餐 会 S 弱势 势项目利用机会克服弱势减少弱势回避威胁利用优势回避威胁发挥优势利用机会式快餐现状与发展方向中式快餐优势：有着传统的特色品种： 洋快餐品种都较为单一。 而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。 还有许多有名的小吃，一、中式快餐现状与发展方向中式快餐劣势缺乏高水准的企业形象管理： 凡是到过麦当劳的人，无论走到哪里，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到 “ 宾至如归 ”。 然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢 ?缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。 缺乏标准化和规范化管理： 中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完一、中式快餐现状与发展方向中式快餐面临威胁洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。 在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。 随着中国加入 来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。 中式快餐的机遇中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。 据统计，中国的快餐业具有年消费 750亿元人民币一、中式快餐现状与发展方向5、竞争对手分析西式洋快餐与中式快餐的对比（肯德基与面点王对比）肯德基一向追求卓越态度，将新的经营方向、应尽的社会责任，以及对消费者渴望得到的一种 “ 完全的用餐经验 ” (，包括轻松的心情、休闲的气氛、愉快的享受和便利的服务、欢乐的美味，甚至顾及儿童消费群的欢笑、趣味、教育、安全等需求，都能结合科技与常规的优点，来重新定位麦当劳，传递独树一一、中式快餐现状与发展方向人数381824010203040喜欢肯德基 喜欢面点王 喜欢肯德基和面点王调查 80人以后得到的结果对比总结：任何一家好的快餐店都要具备好的饮食卫生环境，每个服务工作人员都要有和蔼、热诚、责任心强的高度品质。 最重要的一点是要有美味的食物、快速的上菜速度和适宜的价钱，这才是最好的快餐店所具备的要素。 一、中式快餐现状与发展方向中西快餐的对比： 市场定位品种数量标准化加工方式经营方式营销策划就餐环境服务速度中式快餐普通百姓繁多、南北差异大无标准化、凭感觉手工操作为主大都前店后厂较少 不理想普遍较慢西式快餐某一特定消费层少数几种量化、标准化工厂化生产为主规模连锁经营花样翻新干净、赏心悦目快捷一、中式快餐现状与发展方向6、制约中式快餐发展的几大瓶颈：人员成本品质保障生产效率生产规模制约中式快餐发展的几大瓶颈烹饪方式和加工工艺等方面难以实现规模生产；中国菜系众多，选料丰富 ,食品原料选择，也是中式快餐规模生产的又一难题。 手工操作导致品质无法得到保证；快餐经营者及服务人员对品质的认识与要求不高导致；全过程手工操作使用其生产效率不高；全手工操作对人员的需求比较大；中餐厨房师傅的人工是中餐经营成本中较大的一块；结论：制约中式快餐的发展是生产模式和厨房的操作模式二、口口美手工鲜饺面店定位1、产品定位2、品牌定位3、消费者定位二、口口美手工鲜饺面店的定位1、口口美手工鲜饺店的产品定位：水饺的历史：“ 好吃不过饺子 ” ，作为传统中国食品而言，饺子再普通不过，可是饺子源远流长，起源于南北朝时期 (公元 420，至今至少已有 1400多年的历史。 饺子的品种花样，据粗略估算，其主要品种花样约有 600多种。 其加工热制技法已有煮、蒸、煎、炸等多种。 馅料繁多，更是难以详述。 吃饺子的历史可追溯数百年，从民间到宫廷，从关内到关外，从国内到国外。 从营养学的观点看，饺子是一种复合食物，含有 7种营养素，都是人体必需的。 一个饺子就是平衡饮食的一个中国人立冬吃饺子，过年吃饺子，就像外国人感恩节不能不烤火鸡一样。 有些食物被我们赋予了特殊的意义，俨然成了某个节日的载体，承载起我们内心深处温暖的记忆，也承载起我们许多美好的愿望。 二、口口美手工鲜饺面店定位1、口口美手工鲜饺店的产品定位：口口美手工鲜饺店以手工鲜饺为切入点，但不限于水饺，主要把以水饺为核心的北方食品为特色溶入部分现代食品的休闲现念。 二、口口美手工鲜饺面店的定位为现代城市快餐消费提供一个新的选择：嘉旺： 源自于粤式风格又不断改良创新的嘉旺城市快餐，即承袭传统饮食文化，又融合现代营养概念。 面点王： 将中国面食为主，将中国的面食文化用快餐的方式提供给消费者。 麦当劳： 将西方的汉堡引入中国，成为中国西式快餐的代表。 口口美：以水饺、馄饨为主兼顾其他小食的中式快餐的新典范。 二、口口美手工鲜饺面店的定位水饺的特色：水饺特色加式方式营养口味均衡的营养搭配，按脂肪 30，蛋白质 20，碳水化合物 50 60的科学比例水煮食品加工方式的更加健康 独特的口味：“皮薄陷大汤汁饱满”二、口口美手工鲜饺面店的定位稳定性需求启发性需求潜在性需求随意性需求指消费者对口口美或其中某一食品品具有品牌忠诚性并能够在长时期内重复消费，这是一个较为稳定的收入。 口口美在确定目标市场时应该切实考虑到顾客的稳定性需求 !并积极扩大目标市场中该类顾客的数量随意性需求是指消费者餐饮有购买动机，但对于在哪里消费没有明确的确定。 因此口口美应积极推出个性化服务，创造品牌优势，以此来吸引这部分顾客的需求潜在性需求是指消费者对某些食品或服务、环境等有明确的需求欲望。 因此口口美可以某些方面提供优惠以吸引这部分消费者。 如采用优惠卡等启发性需求是指消费者对水饺和馄饨无需求或不关心。 这部分消费者对快餐的选择一般倾向于洋快餐。 而口口美面店的装饰与环境就吸引这部分消费者。 同时也可以借鉴西式快餐某些长处，并积极向系列化发展以满足更多消费者的需求 ”消费需求类型 相关市场策略消费者需要分类与市场策略二、口口美手工鲜饺面店定位品牌定位：A、口口美的消费人群定位需求 属性需求 差异消费者需求定位宣传推广方式的差异化产品的属性品牌定位模型二、口口美手工鲜饺面店的定位目标 特点 需求时尚白领工作地点 不限收入水平 较高受心理特征：对环境、服务、品质要求比较高，对价格不是非常敏感1、环境2、口味3、卫生安全4、价格5、速度6、服务有特定饮食习惯的群体不受地点限制收入水平无明差异心理特征：对水饺食品偏好，对口味要求比较高1. 偏重口味2. 环境3. 服务4. 价格口口美目标消费人群需求分析二、口口美手工鲜饺面店的定位 三个群体的共同的心理需求：口味和品质要求比较高 消费人群 应对策略时尚白领 强调特色、口味、品质、 环境有特定饮食习惯的群体 强调独特口味上班一族 以特价吸引进入，培养其 消费习惯，强调速度口口美手工鲜饺定位策略：以手工鲜饺强调其口味的独特性，同时以相应的低价策略来吸引更多的消费人群。 二、口口美手工鲜饺面店的定位口口美是做中式快餐的细分市场：目标消费群：主要是针对消费者中强调口味和用餐环境，并对水饺为主的面食比较喜欢和认同的人群。 以面食为主的餐饮店，以面点王、饺子馆为多以各菜系为主的饭式餐饮为主，以各大酒楼为多口口美将面食中的饺子和馄饨拿出来进行操作。 二、口口美手工鲜饺面店的定位 口口美的优势：水饺特色成本优势专业优势特色优势以口口美工厂作为后台科学的生产流程； 10年的水饺生产经验，独特的配方。 口口美的成本优势主要有：规模化生产原料采购成本降低，系统化管理 效率高损耗低。 口口美以“手工鲜饺”为其独特点，形成比较独特的商业卖点，在传播过程中能形成一定的注意力二、口口美手工鲜饺面店的定位支持口口美模式的几大要素：1234规模化的工厂生产：原材料低成本和规模化运营 严格的品质控制体系：多年生产经验，工厂化质量管理体系简单易操作的经营模式：不用厨师，简单操作庞大的市场需求：。