中国移动通信公司制定成功的品牌战略3

中国移动通信公司制定成功的品牌战略3内容摘要：

中国移动通信公司制定成功的品牌战略3 制定成功的品牌战略中国移动总部项目汇报（ 机密）二 三 年 三 月 二十日品牌原则综述 客户研究的总结 品牌结构和设计的总结 品牌管理的原则和初步建议实施的要点品牌研究的目的是支持中国移动重点的战略目标对市场竞争能力的直接影响对现有客户 使建立并保护一个高端细分市场 提高 定价弹性 以防止低价位细分市场干扰高价位细分市场的定价策略 更好的保护中 以更低的成本吸收更高质量的新客户（例如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣的新客户） 锁定目前的年青客户群，并随着他们收入的增长，逐步将他们向更高端转化更长远的影响从整体上 使品牌成为引导客户对非价格因素的认识的关键工具 形成更有效的品牌结构和管理机制以减少复杂性 提高中国移动应对未来不定竞争因素的灵活性- 例如单向收费- 小灵通在沿海地带的进攻- 来自联通和 订品牌承诺 从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险品牌价值品牌资产品牌如何为中国移动创造价值。 需要作怎样的管理决定。 品牌战略 品牌驱动手段更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度 整体的经验捆绑定价服务提供广告促销产品组合更大的规模品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现 每分钟通话的实现价格 用户数 语音和数据的流量 价格 规模) 软推行(2) 和记为现有移动 通讯 运营商推出新 报刊捡索推出自由 2和1010 品牌香港电讯建立了 自由 2品牌，这是一项积极 进取 的 措施 - 南华早报（ 23/11/96）97年 9月97年 1月 97年 4至 8月 97年 10月96年 11月和记 (2)讯联 (1)新世界在五家新竞争者进入之前，香港电讯已防患于未然建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致的体验举例：香港电讯 务 服务传递 支持 为商务用户和专业人士提供优质服务。 这批顾客愿意为速度、品质、便捷和个人服务支付溢价 为不同用量设计的 3种服务组合 增值服务为商务需要设计- 如，自动国际漫游、移动电子邮件服务、内置秘书服务 个人手机顾问解决顾客的所有需要 服务人员穿西装、打领带 特别热线号码 最高服务水平 的电话客户服务中心 为更改服务计划的客户特设服务中心1010 以可接受的价格为年轻客户提供潮流化的时尚服务。 这批顾客希望通过最新潮的移动电话功能表现自己的生活方式 为不同的各人需要提供 6种服务组合 为年轻人设计的个人化服务 数据服务方面潮流化、大众化 销售点采用休闲的风格 员工穿着运动装制服，年龄与目标顾客接近 很少或基本不用香港电讯的标志 有别于 1010的特别热线号码 中等服务水平的电话客户服务中心 自助式服务以供选择- 如，自动音频电话及因特网 其他服务须额外收费自由 2香港电讯 的 ) 包括所有基本通话（例：同网通话优惠，非繁忙通话）资料 来源 新闻发布；公司网页； 999年 9月 22日； 000年 11月；000； 数码通及盈科发布； 0 00 1 1 2 1 0 0 0 1 0 0 00 522 r a n g e 双频和记O r a n g M L 自由 2香港电讯C S L 1 0 1 0数码通G S T R 12 月价格2001 年 8 月价格每分钟价格中用量的每分钟价格 (1)6009203 ,1 0 005001 ,0 0 01 ,5 0 02 ,0 0 02 ,5 0 03 ,0 0 03 ,5 0 0香港电讯 C 码通 Su n d a 2001年 2月 8日 )（美元）注：市场价值 /用户 = 香港电讯市值 (60%) / 用户数量 (90万 )数码通的市场价值 /用户 = 2月 8日的市值 /用户数量 (100万 )用户 = 2月 8日的市值 /用户数量 (40万 )资料来源： 月 3日报告； 月 9日报告； 略使其具有高额的股值客户数量856843 43 41 411516141311051820336121105151315 15151710020406080100市场份额（ %）97/6 97/12 98/12 99/12 00/12 01/12客户总数量（百万人） 够有效地防御在先进攻的市场取得更大的份额优惠的资费套餐大量娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划 额月租、量身定制的资费套餐休闲内容及活动家餐馆优惠职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一建立不同的品牌核心定位广交朋友寓教于乐针对客户群的品牌，并维持市场领导地位至今轻人（大学生） 上班族 女性（已婚）客户年龄范围 13 - 18岁 18 - 24岁 25 - 35岁品牌名称以一系列的品牌驱动作支撑经济实惠的资费 /及短信套餐生动有趣的产品内容店内免费上网，英语角，高考讲座 ,聊天室寓教于乐的主题活动日间通话优惠美容，食品，购物信息美容院、百货商店优惠圣诞节特别礼物品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务关心体贴、令生活更开心、更美好基于 1X， 主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌基于 3G(， 主要针对年轻人的多媒体服务品牌，提供实时下载，视频点播等多媒体信息也同时建立有明确目标的数据业务品牌月市场份额：59%27%14%002年 9月客户数4百万占据 80%的年轻人市场成功把客户群比例提高,广 客户数已达 的同时，20%的市场1924岁群对各品牌的第一认知318岁群对各品牌的第一认知 3 1 . 82 3 . 41 3 . 91 0 . 98 . 92 . 4 1 . 2 0 . 40204060802535岁群对各品牌的第一认知a 016 * . 61 8 . 4. 5 6 . 95 . 7 5 3 . 71 . 902040608011 a a 11对 对 7 . 81 9 . 25 . 2 42 . 8 1 . 5 1 . 5 1 . 5020406080% %品牌战略是在 ) 兑换率 ： $1=,200资料来源 ： 003)当月 ) 月离网率1月到 11月平均2002年 11月$ 3 8 . 0$ 3 2 . 8$ 2 6 . 9 T F L G 3 %2 . 8 %3 . 1 % T F L G 韩元）1 ,2 5 853628002004006008001 ,0 0 01 ,2 0 01 ,4 0 0S K T K T F L G T.) 兑换率 ： $1=,200资料来源 ： 2002年 11月） , 虽然各个省份有不同的发展状况，但对品牌管理的改革有一致的呼声 高层管理人员相信强有力的全国性品牌是成功的重要决定因素 在品牌的基础上能够综合语音和数据的提供，全面满足客户的需求，并发挥中国移动对于竞争对手的整体优势建立成功的品牌需要对目前的经营手段有根本的改革对中国移动而言，有关品牌的决策会同时带来重要的机会和挑战 . 新品牌成为营销上和整个公司层面上成功的一个主要因素 从更高价格，客户保留，增大的份额，提高的市场营销效率等等，实现品牌价值的清晰传达 在全部重要省份获得全面推广 在与联通的竞争中争得先机，迫使联通对我们做出反应2. 对未来的品牌路径作出清晰界定 3G 及其它新产品 更多的市场细分，例如白领精英（ 25女性市场等等 尽量减少中国移动品牌之间的不必要的内部一两年后希望达到的主要目标试想如果不是这样， 一两年后另外一番情形又将如何呢。 不同的省份中同时存在各种各样不同的中国移动品牌中国移动的各品牌之间存在不应有的内部竞争全球通和动感地带没有获得成功，不得不一次又一次的更换品牌价值被极大的稀释地方品牌越来越多，淹没了全国性品牌管理层不希望看到的是 .品牌原则综述 客户研究的总结 品牌结构和设计的总结 品牌管理的原则和初步建议实施的要点用户分析及调研的主要发现汇总（一）用户细分及行为1525 岁的年轻用户对我们来说越来越重要 在不同的市场里，年轻用户都是比较特别的一群， 他们对移动服务的使用动机及态度也跟其他用户群非常不同高中端用户是一个多元化的用户群，因此一个能针对大部分高中端用户的品牌必须是比较易亲近，并包含多方面、比较广泛的品牌个性用户分析及调研的主要发现汇总（二）对品牌及公司的态度相对于 手机制造商来说，不同的用户群都觉得移动服务运营商品牌和他们之间的距离比较远，不够亲密中国移动语音品牌的认知度挺高，但数据业务的认知度则相对比较低不同的用户群对现有移动服务品牌的印象往往都很不一样品牌研究的过程中考虑了进行顾客市场细分的三大基本要素描述性行为性(应用 )态度(动机 )谁何时何地怎样为什么衡量各基本要素的参数举例 相关问题人群特征年龄层次生活方式 诚度使用习惯获取方式等动机目标不满感觉我能以他们为目标吗。 我能找到他们吗。 能确定它的规模吗。 有利可图吗。 可以实现吗怎样使他们行动起来。 我有适当的定位、信息吗。