自由点品牌策略建议

自由点品牌策略建议内容摘要：

自由点品牌策略建议 自由点品牌策略及传播初探2008年 2月 自由点的品牌主张是什么 如何沟通自由点的品牌主张核心议题自由点的品牌主张是什么 如何沟通自由点的品牌主张核心议题品牌面临的主要挑战 品牌需要清晰地聚焦到二、三线城市为主导市场，迅速扩大产品的销售 需要进一步巩固在年轻女性群体中的品牌印象 提升品牌的档次感广告宣传目的 提升自由点的品牌知名度 提升自由点品牌对年轻女性消费者的吸引力 强化明显的品牌区隔从而吸引消费者的实际购买作为快速成长的品牌，自由点已经做到了什么。 #1 相对于竞争者，建立了明显的品牌形象区分 #2 初步占位于 “ 自由 ” 的品牌感性价值联想 #3 相较于竞争者，拥有较好的产品特性表现#1 相对于竞争者，建立了明显的品牌形象区分一个自由自在、充满青春活力和动感时尚的活泼女孩与七度空间温柔文静的邻家女孩印象形成差异时尚淑女温柔文静健康活力两者在个性和使用者形象区分显著七度空间品牌个性16纯乖巧淘气爱好听音乐（古典的 /流行的）画画、弹钢琴、跳舞逛街买衣服追求的生活爱与被爱乐趣与欢乐 /轻松惬意弱点自由点品牌个性 18大学生 /刚进入社会，发展前景好性格 活泼，有青春活力 穿衣打扮个性化、前卫俏皮 无拘无束，自由自在 有亲和力，交际广爱好 喜欢户外运动 （如攀岩、骑车等） 喜欢唱歌跳舞 喜欢交朋友追求的生活 轻松惬意，比而言，自由点的形象有更大的发展潜力 显得更活泼、外向、独立#2 自由点已初步占位于 “ 自由 ”的感性价值联想2007五城市消费者调研报告“自由点”这个 名字 给人的感觉很自由自在广告 传递的情感利益点“自由自在”与消费者的追求相符合，令人印象深刻自由点在 防侧漏 方面表现较好，传递出安心、自在的感觉。 #3 相较于竞争者，拥有较好的产品特性表现自由点在有效防漏、柔肤亲肤上的性能表现较好产品属性品牌表现相对较好相对较差更高追求基本需求苏菲瞬吸蓝七度空间品特性 方面的良好表现还体现在 : 它有舒服的棉质 较好的防漏功能（防漏裙边） 量少时用的卫生巾产品自由点已选择了正确的品牌道路 正确的品牌形象与个性 正确的品牌价值方向 有支持力的产品表现要成长为强势品牌，自由点还缺什么。 我们要在此基础上更进一步 让“自由”的品牌价值更加聚焦 让产品的功能性表现更具竞争优势 将品牌形象与个性贯彻得更加彻底七度空间 沟通只专注于其子品牌七度空间。 主要信息为 “ 舒适的肌肤感受 ” -“ 身体喜欢才叫舒服 ” 通过年轻和动感的方式吸引年轻用户竞争占位苏菲 :防渗漏成熟女性年轻女性保护力舒适感护舒宝 :防渗漏护舒宝瞬洁 :干净 ;快速吸收 +防漏舒而美瞬吸蓝 :快速吸收七度空间少女 :舒适表层超吸收 :300个瞬吸孔安尔乐 :保护娇爽干爽洁净 :防漏快锁安睡夜用 :双重防漏立体护围动感丝薄弹力贴身七度空间优雅 :松超值 /绿色系列竞争占位苏菲 :防渗漏成熟女性年轻女性保护力舒适感护舒宝 :防渗漏护舒宝瞬洁 :干净 ;快速吸收 +防漏舒而美瞬吸蓝 :快速吸收七度空间少女 :舒适表层凉舒适超吸收 :300个瞬吸孔乐而雅安睡天使 :贴身防漏高洁丝 :纯白体验安尔乐 :保护日子 :苦参抑菌自由点 :防漏裙边 舒睡360轻之日用清新动感丝薄洁婷 :调适香薰乐而雅超薄 :零触感娇爽干爽洁净 :防漏快锁安睡夜用 :双重防漏立体护围动感丝薄弹力贴身七度空间优雅 :松高洁丝 :温柔宣言 /如棉表层超值 /绿色系列体喜欢才叫舒服故事：自由行动技术研发：舒适表层结果 少女 ” 目标市场1525H + 15 #D, 15 G/1525356 05 06 05 06* 00 300品 市场七度空间总体知名度高柔棉表层和少女产品形象认可在二三线市场渗透率高自由点 西南市场知名度高丰富的产品选择和较好产品功能表现在西部区域市场渠道下沉产品美誉度高清晰的产品利益认知 :清爽一二线市场优质渠道 ,年轻高端女性七度空间的策略创造一个少女专属的卫生巾品牌 : 目标人群： 1329岁女性群体 感性的命名 :七度空间 可爱的包装 :少女卡通形象 全效的功能： “ 七重防护，全效照顾 ” 速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等七大功能组合品牌沟通 理性利益点：舒适的肌肤感受 产品支持点：舒适表层 感性利益点：身体喜欢才叫舒服 /自由个性产品系列 以年龄群细分产品线 优雅系列：是 20注重细节，追求完美的时尚女性和白领女性。 少女系列是 13泼开朗，有个性，有创新精神，热爱潮流的时尚女孩。 少女系列产品线 : 以 “ 舒适表面 ” 区分产品线： 绢爽超薄、棉柔超薄、绢爽网面；课堂装七度空间的优劣势 七度空间的优势 : 纯真少女形象 梦幻感 卡通动漫包装 七度空间的劣势： 只有少女系列在市场发展较好 产品功能性不突出，可选择性较少 两个年龄层的定位不利于新品牌的塑造用独特的产品功能利益区分市场 :清爽 用 “ 网面 ” 和 “ 清爽因子 ” 建立产品支持 干爽速渗网面 草莓清爽因子 +丝薄 看不出是卫生巾的时尚包装设计 建立有关联的感性诉求 :I m 要飞。 优势： 时尚味道足 利益点清晰 :清爽丝薄 +飞的价值感受 高端渠道渗透 劣势： 对三四级市场渗透不够 由主品牌带动 ,沟通不活跃 产品线系列不丰富自由点的竞争机会 #1 相较于竞争对手，自由点建立了一个明显的形象区分清晰的形象区分七度空间 自由点 目标群体聚焦到二三线市场 1720岁的青春女孩提供系列化的主流产品线功能充分满足消费者需求提升包装对目标群体的沟通力利用 一个清晰的品牌远景 一个清晰的品牌定义包括 : 消费者洞察品牌独特利益点品牌远景进一步精确定义品牌的各个侧面渊源与传承 性 从哪来。 我历史中的存在着什么，让我成为我。 in my me 我是做什么的。 我真正的能力在哪里。 - s my of 我最重要的竞争优势是什么。 什么让我与众不同。 - is my me 我在对谁说话。 他们最关注和最需要的是什么。 - 我是怎样一个人。 - as a 什么是我坚守的原则。 什么驱动我追逐使命。 - my 牌远景核心的理性利益与感性利益首先要定义一个功能平台一个清晰的品牌远景需要定义一个统一的功能平台才能强大苏菲的功能平台防渗漏立体护围 动感丝薄 弹力贴身弹性立体护围，没有侧漏 立体护围，弹性十足，紧贴身体，全面防止测漏贴身瞬吸体，贴合空隙，立即吸收，不渗漏立体护围柔棉感柔软但不侧漏超越竞争对手 :七度空间、 与产品线建立更强的联系整体品类的大动向品类功能性有往“舒适的肌肤感受”方向迁移趋势吸收力、防漏舒适感七度空间少女系列的功能性定位强调 “ 舒适的肌肤感受 ”并用 “ 柔棉表层 ” 和 “ 专为少女的透气设计 ” 建立支撑吸收力、防漏舒适感柔软、透气 /七度空间 清爽 ” 功能平台，强调 “ 柔棉排湿网面 ” 和 “ 干爽速渗网面 ”带来的感受，并进一步用 “ 草莓清爽因子 ” 强化差异吸收力、防漏舒适感清爽舒适 /但消费者对“舒适的肌肤感受”并不止限于“柔软的网面”、“清爽”和“透气” “舒适的肌肤感受”是一个综合的体验“舒适的肌肤感受”的综合利益干爽“舒适的肌肤感受”洁净清凉 无感柔软透气“吸收力”与“防漏”在“干爽”“洁净”的利益之下干爽“舒适的肌肤感受”洁净清凉 无感柔软透气吸收力防漏自由点在功能平台上的机会用“舒适的肌肤感受”整合“超强吸收与防漏”以更全面、更佳组合的产品功能选择超越对手吸收力、防漏舒适感自由点这一利益可以概括为：“舒适的保护”将这一功能平台延伸到不同需求层面舒适的保护至洁至净的保护清爽透气的保护舒适柔软的保护洁净防漏的保护高 中 低产品功能利益需要用消费者洞察 一个强大的感性利益加以强化，才能深深打动消费者自由点现有的品牌远景 “我就要自由点” 好处是嵌入品牌名 不足的地方是与产品的关联弱，与品类的联系不够紧密需要挖掘更为具体的消费者洞察，并与品类建立强关联我们的目标消费者 二三线市场十八九岁的年轻女孩 追求独立和自由的青春女孩 高中生，大学生，年轻职业白领目标市场地区 在校大学生 新入学大学生 在校高中生全国 1739万 540万 2515万四川 7万重庆 通中学）贵州。