cmo企业营销战略策划(编辑修改稿)

cmo企业营销战略策划(编辑修改稿)内容摘要：

脑摆在一起比较，企图将其产品定位为使用简单而功能更多的个人电脑；也可远离竞争者定位，如七喜将自己定位为“非可乐”饮料，从而成为软饮料的第三巨头。 (6)档次定位法。 不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同的档次。 如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表中的至尊，也是财富与 地位的象征。 拥有它，无异于暗示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。 (7)利益定位法。 根据产品向消费者提供的利益定位。 这一利益点应是其他产品无法提供或者没有诉求过的，应当是独一无二的。 例如手机市场中，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”，而诺基亚则宜称“无辐射”。 在汽车市场，宝马宜称“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”， SAAB 是“飞行科技”， TOYOTA 宣传“跑车外形”，菲亚特则是“精力充沛”，而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的电视广告中较出名的广告词是“世 界元首使用最多的车”。 (8)形状定位法。 根据产品的形式、状态定位。 这里的形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。 如“白加黑”感冒药将感冒药分为白、黑两种颜色，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方法。 这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称定为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了产品的形式特点及诉求点。 又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，打响了其市场竞争等一炮。 (9)消费者定位法。 按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定位。 以劳斯莱斯为例，它 不仅是一种交通工具，而且是英国富豪生活的一种标志， 90 多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才几十万辆，最昂贵的车价格高达 34 万美金。 (10)类别定位法。 根据产品类别建立的品牌联想称为类别定位。 类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，已成为某类产品的代名词或领导品牌，使消费者在有某类特定需求时就会联想到该品牌。 如快餐使人想到麦当劳、小型车使人想到“福斯金龟’等。 (11)感情定位法。 运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。 如“田田口服液”以“田田珍珠，温柔 女性”为主题来体现其诉求和承诺，由于“田田”这一品牌名称隐含“自然、清纯、迷人、温柔”的感情形象，因而其感情形象的价值迅速通过“温柔女性’转为对“女性心理”的深层冲击。 “田田”这一女性化特质的品牌名称。 (12)比附定位法。 比附定位是以竞争品牌产品为参照物，依附竞争者定位。 比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。 20 世纪 60 年代美国 DDB 广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“第二宜传”便是运用比附定位取得成功的经典案例，因为巧妙地与市场领导者建立了联系，艾维斯的市场份额大幅度上升了 28 个百分点， 大大拉开了与行业中排行第三的国民租车公司的差距。 (13)情景定位法。 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况做了一项调查，发现在 9 种环境下消费者饮用雀巢咖啡：早晨起床之后、午餐和晚餐之间、午餐时、晚餐时、与客人进餐时、洽谈业务时、晚间工作时、与同事进餐时、周末。 上述 9 种应用情况迫使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。 (14)文化定位法。 将某种文化内涵注入产品之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。 文化定位不仅可以 大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。 例如，万宝路引入“男性文化”因素，如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装；用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重；并让结实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”。 由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销售和品牌价值位居世界香烟排名榜首。 (15)附加定位法。 通过加强服务、提供公共工程等树立和加强品脾形象，称为附加定位。 对于生产性企业而言，附加定位需要借助于生产实体形成诉求点，从而提升产品的价值 (特别是 感情世界 )；对于非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点， 例如，“ IBM 就是服务”是美国 IBM 公司一句响彻全球的口号，是 IBM 企业文化的精髓所在。 总之，市场定位实际上是一种竞争策略，是企业在市场上寻求和创造竞争优势的手段，要根据企业及产品的特点、竞争者及目标市场消费需求特征加以选择。 实际营销策划中往往是多种方法结合采用。 【 阅读资料 】 军事之旅：松花江旅游市场细分策划 详见【案例库 】 【 实例点析 】 南京路步行街：如何定位 ? 详见【案例库 】 点 析： 定位的目的在于使竞争者区别开来并发挥其自身的竞争优势。 定位实际上通过寻找差异、创造差异和推出差异以寻求与竞争者的区别。 因此，在定位策划时要考虑企业自身的状况、竞争者的优势、消费者特征和目标市场需求等。 2．南京路步行街是名闻遐迩的“中华商业第一街”，但随着市场的发展，需要重新定位策划。 原因之一，上海消费者的消费对象在升级，其中住房消费持续增长，服务消费比例大增，私车消费开始启动。 原因之二，上海商圈在扩大。 淮海路有百年历史，以东西方文化交融为特征，高雅、时尚是对其最普遍的评价。 被称为中城商业第一城的徐家 汇商城近年来加快建立“吃、住、行、游，、购、娱”等一条龙的服务体系。 有形的徐家汇商圈不用说，无形的徐家汇市场更红火。 在几十万流动人员的背后，世界 500 强企业、各大金融集团、中介服务机构纷纷涌入徐家汇，徐家汇已成为仅次于陆家嘴的第二大金融商贸区城，原因之三，外来游客难觅申城地方特色商品 (食品、时装、日用工业品、旅游纪念品等 )。 原因之四，南京路步行街黄金路段的商厦，其底层往往生意清淡， 而普遍认为难有作为的楼上商层却偏偏生意兴隆 ! (摘自杨明刚：《市场营销 100 个案与点析》，华东理工大学出版杜， 20xx 年 ) 第三章 营销战略策划 第二节 市场竞争策略 【 学习目标 】 知识学习目标 1．掌握分析竞争者的步骤与程序； 2．掌握一般竞争战略策划的方法； 3．掌握竞争策略的运用与竞争策划。 能力实训目标 1．具有分析竞争对手的能力； 2．初步具有竞争策划个案分析的能力； 3．初步具有进行企业竞争策划的能力。 【 个案引读 】 乐凯胶卷：市场保卫战 乐凯胶片股份有限公司位于河北省保定市。 进入 20 世纪 90 年代后，在柯达、富士等跨国巨人的夹缝中，乐凯在民用彩卷市场中从无到有，硬是挤出一条生路。 到 1998 年，乐凯在中国市场占有 率达到 25％，成为柯达公司的强劲对手。 乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战，制定了三方面应对措施。 首先是强化技术开发，走技术创新的道路。 1998 年公司将销售收入的 20％用于技术改造，5％用于科研开发，使成本下降 15％。 乐凯最新一代产品金 BRl00 型彩卷的曝光宽容度、颗粒均匀度、色彩饱和度指标都已达到国外同等水平。 其次，调整营销策略，强调国内国外两个市场的开拓。 经过周密的安排， 1997 年乐凯的营销策划方案出台了。 1．实施并完成销售公司的机构变革，更名为“营销公司”；内部增设市场研究部、营 销策划部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市场研究、策划和公关宣传的职能。 2．全面推出新产品 SUPKRCBRl00，配以“新年新产品”、“新年新包装”宣传语及“新的一年，新乐凯与您相伴”、“你也可以很精彩 !”、“乐凯，留住美妙瞬间……”、“让精彩的，精彩常住；让美妙的，美妙永远 !”的广告语。 3．在各大中城市建成 1 000 家乐凯彩扩连锁店，使用同一标准“乐凯快速冲扩”并与乐凯彩卷的包装相同。 4．各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡”，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计 10 分即可获赠乐凯彩 卷 24 片装一卷或扩十寸大片一张。 5．以“乐凯 —— 一个立志崛起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象 —— 广告和 SUPCR GR100 的新产品广告。 6．设立井开通 800 免费咨询电话、产品服务咨询和质量问询投诉电话及电子信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题。 7．举办“乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。 8．赞助 1998 年的中国乒乓球擂台赛，冠名为“乐凯杯”。 将“国球”和“民族精品”、“民族精神”联系起来，推出“用 民族精品，捕捉精彩瞬间”的宣传语。 9．加大网络建设，深化技术服务和广告宣传。 1998 年国内市场占有率提高 2％，销售收入增加 12％。 同年在全国建立了 370 家专卖店， 1999 年乐凯专卖店总数突破 1 000 家。 在国际上，采取“你打进来，我打出去”的方针，积极出口产品到包括美国在内的 14 个国家和地区，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的发展空间做准备。 最后，对企业机制和管理制度进行全面改革。 1997 年乐凯胶片股票上市，明晰企业产权，同时也扩大了乐凯的品牌知名度。 1998 年将原有按职能划 分的组织结构改成事业部制，撤销分厂，提高了管理和决策效率，纵向兼并上海新丰造纸厂，从而使乐凯相纸的成本进一步降低。 (摘自张浆主编：《市场魔术师 —— 营销突破的 21 模式，当代世界出版社， 20xx 年》 ) 分析思考 ： 从案例中我们看出“乐凯胶卷”的竞争策略是什么。 “乐凯胶卷”在选择竞争策略时分析了哪些因素。 【 讲授与训练 】 一、识别企业的竞争对手 （一）竞争对手能力分析 营销竞争战略策划主要涉及如何在所选定的行业或领域内与竞争对手展开有效的竞争，在战略上拟定竞争的基本思路、基本手段以 及基本方法。 企业竞争的前提在于知己知彼，因此策划者在了解企业竞争能力的基础上对竞争对手的分析就显得非常重要。 而在竞争对手的各种信息中，对其竞争能力的分析是第一位的。 对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行： (1)产品：每个细分市场中用户心目中产品的地位；产品系列的宽度和深度等。 (2)代理商或分销渠道。 渠道覆盖面的质量；渠道关系网的实力；为销售渠道服务的能力。 (3)营销与销售。 营销组合各方面要素的水平；市场调查与新产品开发的能力；销售队伍的培训及其技能： (4)生产运作。 生产的成本情况；设施与 设备的先进性；专有技术和专利的优势；生产能力的扩张、质量控制、设备安装等方面的技能；劳动力与运输的成本状况；原材料的来源和成本等。 (5)研究与工程能力。 专利与版权情况；企业内部的研究与开发能力；研究与开发人员在创造性、简化能力、资质、可靠性方面的能力等。 (6)财务能力。 现金流量；短期和长期的贷款能力；获取新增权益的资本的能力；财务的管理能力等。 (7)综合管理能力。 企业领导的素质与激励能力；协调具体问题的能力等。 （二）分析竞争对手的步骤 策划者一般可以从以下几个方面对竞争对手进行剖析。 1．确定竞争对手 企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客相似的产品价格的企业。 如美国的可口可乐公司将百事可乐公司作为其主要的竞争对手；通用汽车公司将福特汽车公司作为主要竞争者。 例如，分析可口可乐的主要竞争对手，如从行业方面看，可口可乐的竞争对手是百事可乐；而从市场方面看，顾客需要的是软饮料，因此，可口可乐的竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料。 综合以上两个方面剖析竞争对手，可以开阔企业的眼界，使企业不仅看到现存的竞争对手，而且可以看到潜在的未 来的竞争对手，有利于企业在市场竞争中获胜。 2．收集竞争对手资料 确定了竞争对手之后，就要收集主要竞争对手的大量情报。 有些信息收集起来往往比较困难，企业可通过第二手资料、个人资料、传闻来明确竞争对手的强弱。 3．分析竞争对手的情况 在一般情况下，企业在分析它的竞争对手时必须注意三个变量：①市场份额，即竞争对手所拥有的销售份额情况。 ②心理份额，即认为竞争对手在心目中排名第一的顾客所占的份额情况。 ③感情份额，即认为竞争对手的产品是最喜爱的产品的顾客所占份额。 4．分析竞争对手目 标 判断竞争对手的目标十分重要。 每一个竞争者有一个目标组合，其中每一个目标都有其不同的重要性，如获利能力、市场占有率及其成长性、现金流量、技术领先、服务领先等。 所谓策略群体是指某一行业内采取相同或类似策略的群体企业。 如美国通用电器公司和惠尔浦公司都是提供中等价格的电器产品，他们可以划分为同一策略群体。 一般小企业适合进入壁垒较低的群体，而实力雄厚的大企业则可以考虑进入竞争性强的群体。 二、一般竞争战略策划 一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比 较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。 （一）成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，使产品在同行中成本最低，居于领先水平。 企业成本领先的途径有两条：一是采取各种措施进行成本控制；二是采用先进设备提高劳动生产率。 要降低成本，企业必须苦练“内功”，提。