美媛春策略-提案篇－促销案例

美媛春策略-提案篇－促销案例内容摘要：

美媛春策略-提案篇－促销案例 1市场规划策略客户：恒安丽人堂策划：电通（广州）公司2002年 11月 18日2目录一：美媛春市场部分 市场问题部分 美媛春市场现状 市场现状的突破方法 市场转变的可行性分析 市场分析 整体市场分析 竞品分析 消费者分析 市场定位部分 市场目标 市场规划 市场区域推广 市场定位 市场人群定位 市场价格定位 产品发展3目录二：美媛春品牌规划 品牌规划部分 品牌目标 品牌形象定位 品牌价值 品牌形象输出 品牌口号 美媛春功能卖点 目标市场定位 市场目标发展 品牌延伸 品牌推广部分 品牌上市期（品牌认知） 品牌强化期（品牌形象） 品牌巩固期（企业资产整合）4目录三：沐浴露上市策略 沐浴露 /香皂市场分析 沐浴露 /香皂市场整体状况 沐浴露 /香皂使用人群分析 沐浴露 /香皂竞品分析 美媛春产品概念定位 沐浴露上市部分 上市效果期望 上市时间 上市区域 上市口号 上市竞争规划 沐浴露上市竞争规划 上市运动 运动主题 运动方案、执行 宣传配合 广告创造需求 创意性诉求 创意表现 上市期加速销售 解决消费忧虑 增加曝光率 终端推广 上市时间推进表 上市费用预算5一、市场问题篇6美媛春市场现状 产品销售呈下滑趋势 ： 自 2001年下半年开始至今，美媛春产品的整体销售呈现持续下滑趋势，整体销量与去年同期相比平均下降了 40% 50%，个别地区如广西南宁地区 9月份市场销量比去年同期下降了 70% 下滑原因：流通上：断货、缺货产品上：结构单一 推广上：缺乏 宣传配合7 终端销售网络萎缩疲软： 受市场销量下滑的直接影响终端网点不断减少； 目前各地经销商对美媛春的推广缺乏信心； 美媛春导购队伍专业培训缺乏，专职导购人员流失； 受外部竞争环境的影响，各地零售终端不断提高对美媛春产品的分销条件，为美媛春产品的销售增加了压力和阻力。 89 品牌竞争力几乎等于零知名度： 场占有率： 牌渗透率 :牌忠诚度 :由于样品的数量及数据误差度高，左边所见数值，在实际市场会更低。 ）综合美媛春的市场品牌加权竞争数值，美媛春的市场竞争能力非常的低，处于边缘性的危险品牌，再没有任何挽救措施的情况下，美媛春将会被遗忘和淘汰。 数据来源：东方市场研究公司提交数据10市场解决方法 第一步：明确位置，重新洗牌 原美媛春以化妆市场定位，针对群体是女性，但是从产品结构上看，更贴近大众化的洗护市场要求，因此必须重新整理所有的产品结构及定位，明确美媛春的战略市场及所在位置，才是第一步； 第二步：整理资源，再入战场 根据所在的位置切合产品结构特性以及产品的功能核心，建立独特的品牌旗帜； 第三步：建立地位，大刀阔斧 准确打开市场大门后，必须快速建立美媛春在市场的位置，因此将进行一系列巩固品牌的工程，品牌逐步进入正规经营轨道，完成市场的初级阶段。 11首先，美媛春在哪里。 （市场定位可行性分析）12化妆市场与洗护市场行业 有强势品牌，以高档产品为主；年增长在 10%，全国人均消费 25元，三大城市在 80独特的销售人群，容易获得销售增长包装吸引弱点假冒产品多78%走大百货，与中国大众化消费习惯有距离；机会多高档品牌价格下降；功能性化妆品的崛起男性需求增加威胁品牌竞争是市场竞争的主要形式；合资、进口品牌抢夺大中城市；化妆市场13优势每年以不低于 10速度增长；品种多样化，功能专业化，消费中档化；弱点价格战成为国内品牌常用手段；假冒伪劣扰乱市场秩序；机会民营、集体企业逐渐与外资 /合资企业分庭；强势品牌集中，区域品牌风光不再；威胁竞争激烈；40%市场份额被国外及合资企业占据；洗护市场14美媛春 前期的市场基础和经验；独特的“清毒”概念；包装大众化；弱点品牌综合指数低，处于边缘性品牌；功能单一；产品品质参差；机会消费者对“清毒”的接受和理解；开发新产品；威胁同类“清毒”产品的出现；15 美媛春应该在这里 洗护市场 从行业 及之前的美媛春现状分析得出，洗护市场才是美媛春应该到的地方； 功能专业、包装及价格大众化； 销售渠道以超市卖场为主，符合洗护市场的渠道特点； 膏霜及化妆产品质量没有优势，暂时无法在化妆市场分一杯羹； 消费者对功能的认同（见调查报告），产品发展适合洗护产品；16洗护市场分析（分析来源： 20027洗护用品市场竞争格局 中外合资品牌与国外品牌是洗护市场的主角 目前国产品牌、合资品牌与国外品牌三分天下，国产品牌的市场份额正在逐步缩小。 据中华全国商业信息中心监测结果表明：合资和国外品牌在美容护肤品市场综合占有率前 10名中占据 8席，而洗发护发市场综合占有率前 10名全部为合资或国外品牌； 洗护用品消费向名优品牌和知名品牌集中 除了美容护肤品品牌的市场集中度有所下降外，其它商品品牌集中度均有升趋势；18 国内优势品牌初步形成 一些洗护用品品牌日益成熟，优势明显，在市场上占有稳定的市场份额，如美容护肤品中的“玉兰油”、洗发护发品中的“飘柔”、牙膏中的“高露洁”、“佳洁士”；沐浴露 /香皂中的“舒肤佳”、“力士”、“六神”，洗衣粉中的“奥妙”、“汰渍”、“白猫”和“碧浪”；清洁剂中的“白猫”、“金鱼”等。 品牌竞争的激烈程度存在地区性差别 经济发达地区的消费者对品牌的选择相对分散，品牌竞争激烈程度更强；而经济欠发达地区如北方、内地品牌集中度相对较高。 1999年美容护肤分地区品牌销售监测结果表明：华东地区市场占有率前 10位品牌占据了 55%市场，其次是华北地区和中南地区，拥有 65%市场，而东北、西南和西北的品牌集中度较高，拥有80%以上的市场。 19洗护市场发展趋势 预计到 2010年，我国洗护用品市场销售总额将达到 800亿元，平均年递增 右； 具有特殊功效、新型洗护用品将受消费者欢迎 随着人们保健意识的增强和健康观念的追求，具有杀菌消毒功效的洗护用品（包括餐具洗涤剂、沐浴露 /香皂、洗手液等）将成为需求热点。 保鲜装洗护用品将有一定市场 保鲜装洗护用品是指一次性使用的小包装产品，随着人们环保意识的增强及崇尚自然的追求，保鲜装、方便装将有一定市场。 20 市场细分和品类细分将更加明显，男士、儿童、中老年化妆品市场及农村市场有待开发； 消费市场将不断扩大 目前清洁护肤品和洗涤用品基本上已在大中城市普及，美容护肤品消费仍处于中低档水平。 随着人们生活水平的提高，洗护用品消费市场将逐步由大中城市和农村市场扩大。 21洗护市场消费者分析221、谁是洗护市场的主导购买群Öï °¶ ³´ ¼í ÊÔ ªë ªÂ Ê ÂÅ « ÂÅ ª¸ ¦ ÃÉ ´£ ³ã ÖÝ ®Ã ±¶ Ö× Áë Èä ´ Èï© ­ Ãí Ëí ´¶ ÖÝ2001年 3月北京美兰德信息公司电话访问，样本：男性 550个 /城市，女性 520个 /城市。 23¿« ÊÔ Öï °¶ ³´ ¼í °¾ ¾ê »3%6 25 35 45 55¿« ÊÔ Öï °¶ ³´ ¼í °¾ ÄÕ 2% 0 0 ÒÔ É¼ 501001501001 0 0 0 ÒÔ ÃÉ2001年 3月北京美兰德信息公司电话访问，样本：男性 550个 /城市，女性 520个 /城市。 242、我们针对的目标群体 从消费调查发现：中国目前的洗护产品里，担任主导购买超过 90%是女性，其中又以 25入在1500000元以上的女性消费者为重度购买主导群； 针对美媛春的品牌属性及销售城市情况，收入在 1500 换句话说，美媛春在洗护市场的消费群体是大众化消费人群，其中以 25500度推广目标群 和 广告诉求人群 ，通过她们带动其他家庭的目标群体；253、目标群体对洗护产品的要求 目标消费群的消费考虑较理性，对价格敏感，有品牌忠诚度，在5个日常使用的洗护产品中有 们主要以家庭为主，考虑功能因素是为了提高生活质素；Û¸ñÊÖÐÓÐÃûÅƳӲúƲ¹¦ÄܹºÂò²½±ã¹ã¸æÓ°Ïì±ðÈËÍƼöÓÅ»ÝÌõ¼þ°ü³°ÎÒýÆäËû2001ÊÀðÖÄÓÊÊÞËðÓÊÖï¶ñ£©ÓʲïÊÔ£©ªÂ·É±º»¢È¼Â®Éǵݣ©ÃÀ·âÂÅÒâÓÊÖï¶ñÓÊ©«Ê¾£©±«°½³×ʾªëÂűԶÒǤÓÊÔëÂȲʣ©ÓÊ«éɬ¸¨ÃìÓÊÖÁµÛÓÊÀ«Èµ£©ÓÊÁé°ï£©±«°½Ãñµé±Ô¶ÒǤ±ÔÃçµ®ÓʹìÂÝʾÓÊļҰʾ¬ÔÊ¿¡¢¶®ÂÇÃÉ°½Æòƽ£©É¼°½®ð«¹Ãì­¾´½/À¬»³¤¬ïÃñµéÀ·´âÓʫܱ«¸¨Ã챫°½©ò¬©¬Ô¶´ÓʯÔ븨Ãì目标消费群是属于能够用气质大方，温柔贤惠和善解人意来诠释个性魅力的女性。 点指标网275、目标群体的社会形象定位家庭型：把家庭作为一种事业，以家庭为主，事业要一点，但不能要太多。 业型：有自己的事业，女性在社会中应该是个主持人，有领导组织作用。 竞争激烈的工作中保留女性的柔韧，在温暖和睦的家庭中担任守护者，是重度主导购买群的社会角色定位。 点指标网双向型：在外事业有成，在家温柔贤惠，会角色的转换，家庭事业都出众。 86、目标群体分析小结 总体来讲： 25入在 1500元 家庭责任很重 ：她们的生活重心逐步偏向了家庭，她们担任着守护家庭健康和维护家庭和谐的重要角色；她们的生活不再只是考虑自己，更多的是家人，家人的健康比她们自己的健康更重要，家人的笑声是她们生活的一大动力；。